互联网公益平台对公益慈善行业的价值与发展趋势

文｜叶盈 方德瑞信

本文关注的互联网公益范围聚焦于第三方线上平台，这些平台大部分属于在既有大型商业平台上搭载的公益慈善平台，一小部分属于专门为公益慈善事业垂直领域设立的专业平台。

目前中国第三方线上平台为公众提供了6种公益参与的行为类型：直接捐赠、筹款、购买、传播互动、投资与志愿服务。其中直接捐赠行为又可细分为如单次捐赠与定期捐赠等的现金捐赠类型与捐赠实物和虚拟物的非现金捐赠类型，虚拟物捐赠包括转发捐、运动捐、消费积分捐、游戏社交等行为捐赠。自2016年《慈善法》出台后，互联网平台发布公开募捐信息与筹款等功能与活动仅限于民政部指定的互联网公开募捐信息发布平台（以下简称“互联网筹款平台”）才可开展。

这些第三方线上平台对于具体的公益慈善机构、公益慈善行业，乃至公益慈善模式都具有重要的价值。

首先，对于公益慈善机构而言，主要有3个层面的价值：倡导价值、筹款价值和品牌价值。这三者之间是交互关系。

1. 倡导价值：我们并不只关心互联网公益平台的筹款功能，我们也关心其他的公众参与功能，即公众可以通过第三方平台如何参与公益。捐款只是公众支持公益事业的一种方式，最核心的价值与意义其实是帮助公益慈善事业吸引到更多新的捐赠人和支持者（参与不等于捐钱，也可以是关注话题、支持传播，或是身体力行践行某个公益慈善理念）。所以互联网公益平台对行业最大的意义是提供了接触点。

2. 筹款价值：虽然基于数据而言，2019年度民政部指定的互联网筹款平台的筹款总量在2019年度中国社会捐赠总量中的占比仍然不到4%，但互联网筹款平台尤其是腾讯公益平台对于大部分民间公益机构而言，是门槛最低的筹款通道。

同时，对于大型公募机构而言，互联网筹款平台的出现改变了筹款市场，使得低成本大范围动员公众成为可能，互联网筹款平台作为重要的捐赠渠道逐渐被越来越多的大型公募机构纳入发展战略。

3. 品牌价值：搭载于大型商业互联网平台之上的互联网公益平台在为公益慈善机构提供倡导与筹款渠道的同时，也为公益慈善机构起到了品牌背书的作用，与此同时，机构的品牌也可以借助这些平台贡献的流量发散出去，能够让更多的人看到机构在做的事情。

其次，在公益慈善行业层面，互联网公益平台发挥着推动行业数字化与专业化的价值。互联网公益平台为公益慈善行业研发提供了各种各样的工具，不论是在提升筹款便捷度还是提升项目透明度上，都通过工具与功能对行业提出了数字化与专业化的要求。同时，互联网公益平台提供了直面公众筹款市场的通道，公益慈善机构必须要提升在项目包装、图片选择、讲故事等方面的能力，才能够获得市场的认可。当然，流量驱动也放大了各种行业原本就存在的问题，但这些问题泛化后也促进了行业的自我反思与纠偏行动，比如对筹款伦理的重视与倡导。这些反思与行动也推动行业整体向更专业化的方向发展。

再次，互联网公益平台对公益慈善模式还具有革新价值。

1. 体现在互联网技术对传统公益

方式的革新。平台技术能够帮助公益机构极大提升公益项目效率和公信力，最典型的例子就是对传统的公益项目的革 新。

以典型的传统公益项目一对一助学为例，传统一对一助学模式中，需要大量的人力投入在信息透明上，要保证捐赠的钱能真正到受助者手中，学生的信息也能同步给捐赠人。而区块链技术能够帮助一对一助学模式极大地提升效率。只要前期做好项目资料核实上链，后续所有的捐款、监督都会自动跟进，等于平台系统做了痕迹留存，对于项目管理方来说可以极大地节省人力，而且平台在中间还解决了信息对称和提升公信力的问题。当然，区块链不可能解决所有的问题，稍微复杂一些的项目它的运用也会受到限制。但是至少目前，它在传统的发放现金的助学项目上已经体现出革新的优势。

2. 是对传统筹款模式的革新。所谓的互联网精神，即普通人也能打破知识流动的门槛，人人可参与，人人有权去发声。互联网的这种精神也会体现在对筹款方式的革新上。例如，原本的善因营销模式对于商家和公益慈善机构而言，要想达成合作的沟通成本比较高，小商业个体户想和公益机构合作也比较难。但在淘宝公益平台上，不管是什么样规模的卖家，商家都可以通过店铺后台非常方便地设置公益宝贝（每卖出一件就捐赠1—2分钱），以此来支持公益事业。再如，以收益捐为例，就传统筹款模式而言，设立以理财收益捐赠为主的永续基金（或译为留本捐赠基金）的门槛是很高的，只适用于千万百万级别的大额捐赠，因为只有这样才能产生足够可观的收益支持公益机构运作。但支付宝公益的“收益捐”却让普通人也能享有捐赠理财收益的参与方式—只要每天有超过一两分钱的收益就可以做捐赠。

3. 是在公益生态层面的革新。互联网公益平台的出现，降低了大型公募基金会分享公募权的门槛，同时也促成了中国式联合劝募模式的发展，对规模效应的追求推动公募基金会主动分享公募权联合大量民间机构，并提供各种能力建设提升民间机构的数字化能力与筹款能力，彻底革新了公益慈善生态。

互联网公益平台对公益慈善行业而言，最大的价值首先是连接，帮助机构吸引到包括品牌、注意力、捐款、支持者，以及其他更多资源；其次是通过平台技术促进公益行业数字化专业化发展；再次是革新，包括对传统公益方式和传统的筹款方式的革新，以及对公益生态的革新。

从趋势上来看，互联网公益筹款额的总量增速很快，促进了小额个人捐赠占比的提升。但实际上整个互联网筹款总量仍然很小，占比也很小。我们认为未来互联网公益平台的发展，将有向上与向下两个方向的可能趋势。

在向上发展即正向发展方向，互联网公益平台将持续扩大连接规模，同时在此过程中不断提升公益慈善机构的专业性，并通过互联网技术的迭代与公益慈善领域合作不断激发创新。但是也存在向下发展趋势，即有可能出现公益慈善行业的供给能力与发展能力不足，跟不上互联网公益平台的发展与公益群体的成长，从而走向边缘化。

互联网平台极大可能会开发出更多的工具，不断降低公众参与互联网公益的门槛。

要避免出现向下发展的趋势，需要反思互联网公益平台设立的激励机制标准。目前大部分互联网公益平台，尤其是互联网筹款平台指向的目标是筹款额与捐赠人次，这其实是互联网行业常见的商业指标。而在激励机制设计环节，我们也观察到互联网公益平台常常将商业营销逻辑套用在公益慈善领域。

我们希望互联网公益平台，尤其是互联网筹款平台在制定规则时，要理解捐赠人心理与消费者心理的本质区别，避免交易式心态在公益慈善领域的泛化应用，并以增进社会信任资本为导向设计规则与激励机制，在设立平台发展目标上能跳出单纯的对规模的追逐，追求更具价值的目标：用互联网的技术与能量促进人与人的连接，助力社会问题的解决。