顺应时代多辟蹊径：江苏体育休闲频道的产业化道路探索

毛晶晶

经济社会的飞速发展推动大众媒介步入历史的转型期中。在全媒体时代背景下媒介融合发展及分众化市场的激烈竞争中，省级媒体纷纷加快了产业化发展，形成产业化布局。面对全新的生态环境，省级体育频道的专业化发展在内容生产和频道经营方面优势不再明显，生存压力与日俱增。因此，省级体育频道在产业化道路上的探索既是面对同质、异质媒介融合竞争的必然结果，也是寻求新增长点，注入新动能，提升核心竞争力的内在要求。省级体育频道的产业化包括了频道整体运营思路的产业化、组织机构设置的产业化和电视实务的产业化。本文以江苏体育休闲频道为个案，结合本人工作实际及思考，重点观察江苏体育休闲频道在中观组织结构和微观电视实务层面的产业化探索，为国内省级体育频道的产业化发展提供参考。

一、产业化发展是省级体育频道媒介融合发展的必然趋势

在频道专业化进程中，依托社会政治、经济、文化尤其体育事业的发展，北京、广东、上海、江苏、山东、福建、天津和新疆等都建立了省级专业体育频道。现如今，省级体育频道的发展遇到了前所未有的阻力：移动收视和小屏收视技术日益完善，电视开机率下滑、传统电视行业受众市场份额减小；头部赛事版权已成天价，公共信号制作不再具备明显竞争优势；经营压力下频道优质自办节目后劲不足、自主IP赛事孵化困难。面对困难，各家省级体育频道纷纷结合自身环境，立足自身优势，抑或围绕全民健身项目打造IP赛事，抑或联合社会力量争夺顶级赛事版权，抑或尝试节目活动化线下带动线上，抑或依托与政府部门合作打造定制化栏节目。不可否认，当前国内省级体育频道的发展困难重重，必须想方设法进行突围，寻求转机。

（一）体育产业化发展为省级体育频道的产业化发展提供了机遇

在媒介专业化发展阶段中诞生的省级体育频道，主要致力于体育垂直领域的传播报道。现如今，体育产业化发展的日趋成熟必然要求体育媒介紧跟产业化发展步伐，做好相关赛事的宣传报道。以江苏为例，2020年江苏体育发展大会发布的数据显示，2019年江苏体育产业总规模4620．42亿元，体育产业结构布局不断优化，产业环境不断向好，产业活力不断提升。作为江苏省内唯一专业体育频道，江苏体育休闲频道始终以全省体育事业为重要宣传报道内容，跟随江苏体育的产业化发展，加快频道产业化探索的步伐。

（二）媒介融合竞争为省级体育频道的产业化发展提供了动力

全媒体视域下，新兴媒体与传统媒体各司其职，在属于自己的平台上传播着体育赛事信息。两者并不排斥，既可以在一定程度上相互融合，共同合作，取长补短，但也容易出现分散受众等问题。[1]随着体育产业化发展和市场化运作的日益成熟，省级体育频道的平台优势、技术优势在体育宣传报道中逐渐失去。与日俱增的生存压力，也为省级体育频道打破传统宏观理念，建立全新中观组织机构和模式，集中优势资源，在同质、异质媒介竞争中占据主动提供了动力。

（三）受众到用户的转变倒逼省级体育频道推进产业化发展

受众市场的细分对媒介的专业程度提出了严格的要求。科技的飞速发展更让受众愈发追求移动化传播平台、碎片式传播方式、便捷迅速的传播过程，并且逐渐从受众转变为用户，重视媒介平台和产品的服务性。因此，无论是受众市场的竞争还是用户市场的抢占，都倒逼省级体育频道沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡，强化用户思维，强调服务质量，提升用户黏性。

（四）“产业＋体育”催生了体育产业的多元化发展

随着产业化发展的概念逐渐深入到多个行业中，文化、旅游的产业化发展也在寻找新的突破口，并推进了“文化+体育”“旅游+体育”的产业发展新范式。文化、旅游等产业与体育的新型“联姻”，既为体育的产业化发展提供了新内容、新内涵、新动能，也为文旅产业的发展提供了新方法、新形态、新模式。

二、省级体育频道产业化的突围方向

省级体育频道的未来发展既要面对传统电视行业的共性压力，也要考虑体育专业化道路上媒体的融合发展。但是笔者认为，与其他专业频道相比，全民健身事业的迅速发展、省级体育频道在体育专业化领域的长期积累、大型体育赛事期间媒体公信力的凸显等有利因素也为省级体育频道寻求转机提供了重要保障。

（一）从媒体型平台向产业型平台升级

近年来，国内马拉松市场持续“高温”，省级体育频道纷纷在马拉松宣传报道、公共信号制作中占得先机。以江苏为例，2019年，江苏共举办马拉松规模赛事185场，仅次于浙江省的232场。市场有需求，用户有需要。因此，江苏体育休闲频道一方面凭借优质的公共信号制作，为省内绝大多数马拉松赛事提供高质量的赛事转播服务，另一方面立足江苏广电总台资源，联动江苏卫视，强化赛事直播宣传。量变引起质变，随着对马拉松赛事产业的深耕，江苏体育休闲频道逐渐强调马拉松赛事运营、选手服务等方面的业务拓展，并在此基础上实现自主IP赛事的打造。目前，江苏体育休闲频道已经成功孵化出“喜鹊计划”主题马拉松赛，提供集赛事运营、公共信号制作、宣传报道、选手服务为一体的一站式定制化服务，打通了马拉松产业的上下游。公共信号做口碑，赛事直播做品牌，自主IP带经营。凭借从专业的转播平台、宣传平台转变为赛事主办方、承办方，江苏体育休闲频道正在全省马拉松产业中扮演重要角色。

（二）强化用户积累、黏性、转化

受众、用户市场的占有率是媒介发展的重要支撑。频道专业化的道路上，省级体育频道凭借专业化内容、专业化制作，积累了一定的基础受众。现如今，在受众逐渐向用户转变的过程中，省级体育频道既要依靠专业的内容巩固重视用户，还要借助完善的服务吸引边缘用户。当前，赛事转播报道建立球迷群、组织球迷对抗赛；医疗健康节目依托全媒体矩阵强调用户沉淀转化；掼蛋棋牌建立掼蛋联盟及官方俱乐部等。以优质的内容吸引用户，以科学合理的平台提升用户黏性，以丰富有趣的活动实现用户转化并反哺用户积累，成为目前江苏体育休闲频道争夺用户市场的重中之重。以《耍大牌》为例，明星主持人及嘉宾、精良的演播室配置、明星选手参与，保证了节目的关注度和吸引力，并以此打造掼蛋俱乐部、掼蛋联盟，实现用户积累；线上掼蛋平台的打造，为选手提供了多渠道的参与方式，提升黏性；战队对抗赛、明星对抗赛、趣味对抗赛、特殊场景对抗赛等线下活动，实现了用户积累的转化。值得注意的是，江苏体育休闲频道还将推出《超级掼》，更加强调仪式感，为用户打造国内顶级的掼蛋赛事参赛体验，进一步推动用户积累，强化用户黏性，带动用户转化。

（三）组织结构调整与新媒体布局为产业化转型提供保障

媒介融合竞争中，同质、异质媒介围绕用户的争夺，主要依靠优质的内容、便捷的使用和完善的服务。根植于传统媒介的省级体育频道需要通过组织机构调整实现轻装上阵，通过新媒体布局拓展触角全新赋能，提升自身核心竞争力。面对延伸产业触角、深耕产业内容的实际需要，江苏体育休闲频道在产业上游开发维护、产业平台搭建运维、产品内容制作、产品用户沉淀等方面齐头并进。各团队在做好日常栏节目的同时，围绕产业链中的各个环节，依托自身优势深挖产业终端，形成合力，推动频道产业化前进步伐。此外，技术团队全力打造的“荔枝悦动”小程序既是江苏省网络全民健身运动会的官方赛事平台，也正在逐渐成为各省属运动协会、各设区市全面健身的重要赛事平台。

（四）联动集团矩阵，全案营销规模项目

电视实务是传统电视媒介的优势所在。精品栏节目的策采编播、精品项目的全程策划执行、精品活动的宣传报道，传统电视媒体始终将“内容为王”体现在微观电视实务中，并以平台的公信力、影响力，以立体化、多样化的传播矩阵，提升品牌价值。省级体育频道亦是如此。2019年，江苏体育休闲频道承接了“交通银行全国广场舞大赛”项目。项目涵盖了竞赛组织、选手服务、线上直播、宣传推广等多个维度。执行过程中，江苏体育休闲频道充分依托江苏广电自有优势资源，联合集团品牌传播矩阵，以业内顶尖声光电标准，打造国内领先的广场舞竞赛舞台，赢得了参赛队伍的一致好评；以业内顶尖直播服务，实现客户直播平台收视过百万；以权威媒体资源联动，实现了过百家主流媒体联合宣传，为频道的全案营销注入信心和动能。2020年，江苏体育休闲频道继续以全案营销的方式，承接了南京市运动会开幕式、江苏省全民健身运动会（线上、线下）开闭幕式等，获得了社会的广泛认可。值得注意的是，头部赛事依然处在高价竞夺版权的过程中。为了做好本土赛事的宣传报道，江苏体育休闲频道一方面凭借优质的赛事公共信号制作，服务好版权方和用户；另一方面通过赛事直播的广告运营、公共信号制作、专题节目制作置换播出等方式，坚守顶级赛事的转播报道。

（五）联动社会力量，深入新兴领域

2020年1-6月《中国游戏产业报告》显示，2019年中国电子竞技游戏市场规模为969．6亿元，移动电竞的发展成为主要驱动力。2020年上半年，中国电子竞技用户持续增长，用户规模达4．8396亿人，同比增长9．94%。[2]在此形势下，江苏体育休闲频道联合江苏常奥体育发展有限公司，依托南京hero久竞电竞俱乐部，联合打造南京hero久竞电竞中心，主动融入KPL联盟俱乐部主场，并举办大学生及行业邀请赛、对抗赛，在线下电竞赛事制作、电竞青训培育发展、大众电竞赛事承办及推广等方面深挖电竞资源。值得注意的是，江苏体育休闲频道联合总台优势资源，联合社会力量，成立了江苏荔枝悦动体育产业有限公司，在赛事执行、产业运营、文创开发等领域重点发力，进一步加快产业化发展步伐。

媒介专业化推动了省级体育频道的诞生和发展，全媒体时代的媒介融合竞争正推动着省级体育频道产业化发展的步伐。这其中，转身份，推动平台从宣传、转播平台向功能平台转变；办活动，实现用户积累、沉淀和转化；拓产业，立足平台资源，整合集团优势，实现规模全案营销。省级体育频道将继续以市场为导向，以用户为抓手，以极致的内容产品和平台功能，深入产业链中，顺势而为，主动作为，大有可为。

注释：

[1]李彤．全媒体视域下中国电视体育节目的融合发展研究[D]．哈尔滨体育学院,2019．

[2]中商产业研究院．2020年中国电竞行业发展现状分析（附企业名录）[EB/OL]．(2020-08-28)．https://www．askci．com/news/chanye/20200828/1700271201302．shtml．