社会服务赋能媒体深度融合：逻辑、困境与突破

高山冰

随着信息技术的不断发展、传媒事业的不断进步，媒体融合进入新的发展阶段。从全面铺开，到体系构建，再到高质量发展，主流媒体依托媒体融合的历史机遇，通过深化改革一步步实现新作为、发挥新作用。提升社会服务能力是媒体融合高质量发展的重要组成部分，标志着主流媒体从传播力建设向引导力提升的重要转向。站在新的起点，主流媒体要坚持引导群众、服务群众，以各项惠民工程为抓手，抓基础、抓提升、抓深化，进一步增强公共服务能力。在做好思想引领的基础上，推动媒体把舆论引导与社会服务相结合，促进社会治理专业化、平台化、智慧化，在服务全局中思考和谋划媒体融合新发展。

一、主流媒体参与社会服务的发展逻辑

社会服务（SocialService）是人类工业化、现代化发展进程中的制度产物。在经济发展到一定阶段时，社会服务普遍成为国家化解社会矛盾、保障社会公平正义、维护社会和谐稳定、推进现代化进程的内在要求。在全面深化改革的时代大背景下，加强和创新社会服务体系建设，是推进国家治理体系和治理能力现代化，实现全面建成小康社会目标的重要命题。

（一）主流媒体参与社会服务的目标是实现人民对美好生活的向往

社会转型变革进入新阶段，媒体在社会服务领域所承担的角色越来越重要。十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。充分发挥社会服务功能是主流媒体落实和谐社会建设、履行社会公共管理职能的一项重要内容。作为国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，主流媒体通过优质信息内容供给，以及在内容建设的基础上辐射到政务、服务、商务等领域，成为移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。进而，调和多元主体的社会关系、凝结社会信任、减少政府治理成本，维护公共的、共同的和谐社会生活，更好地满足人民对于美好生活的需要。

（二）主流媒体参与社会服务的功能是党和国家对其一以贯之的定位

重视和发挥媒体服务功能是我党执政的宝贵经验，在媒体融合发展的顶层设计中，一直贯穿着践行好服务社会的理念和举措。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出要“增强信息生产和服务能力，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求”。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2019年1月，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要“坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众”。从各类重要文件到领导人讲话，“服务”二字一直镌刻在媒体融合发展的纲领性指南中。从“增强信息生产和服务能力”，到探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，服务的目标越来越明确，服务的功能越来越清晰，服务方式和手段也越来越具体，体现了我们党对新闻传播规律及新时代社会治理大势的深刻把握。

（三）主流媒体参与社会服务的过程是多方协同的价值共创过程

主流媒体是社会服务体系的重要组成部分，不是一个独立的系统。媒体深度融合需要在实现优质信息平台建设的基础上，与政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等协同推进，通过数据共享、业务协同、深度融合，推动数字治理和公共服务的发展。同时，与市场化媒体建立合作机制，通过技术支撑、商务合作、业务共享，在共赢的基础上，扩大社会共识，形成强大的网络舆论生态。通过体系内各类资源的高效汇聚，做大做强主流媒体综合服务平台，切实解决百姓关心的实际问题，更好地把服务群众和引导群众相结合，在百姓的满意中提升影响力，发挥主流媒体思想舆论引领的强大动力，切实巩固和扩大社会主义宣传思想文化阵地。

二、主流媒体提升社会服务能力中存在的问题

当前，媒体融合蓬勃发展，内容创优、技术创新、服务创先等日益融入新闻生产，新业态、新模式不断涌现。然而，现阶段依旧存在不少困难和问题，影响了主流媒体社会服务能力的效度。

（一）理念转变迟滞制约了服务速度

媒体融合一方面是为了抵抗新兴技术对传统媒体的冲击，需要主流媒体积极拥抱新媒体、新技术；另一方面又不能简单地加以复制利用，不能以为建了统一调度指挥中心，有了微信公众号、头条号、视频号等就是媒体融合。媒体融合需要充分调度各类资源，整合在以互联网思维为指导的中枢周围，革新组织架构和运行方式，用全程、全息、全员、全效理念重构媒体生态，不断提高服务经济社会发展的综合水平。

媒体融合开展至今，仍有不少故旧的思想影响着融合效果，姿态性、场面性融合依旧存在。诚然，这其中有部分受到了体制机制的约束，但更多的是转型思维未能跟上时代发展的步伐。融合过程中，依旧向传统媒体优先倾斜，表现为传统媒体与新兴媒体只简单相加，远远达不到相融；一味追求新媒体矩阵的数量，而忽略了传播力和影响力，更谈不上认识到社会服务在媒体转型中的核心要义；对于一些新业态也不能充分理解，例如“社群”“用户运营”“智慧社区”等，致使资源优势无法转化成产业优势，更无法转化成发展优势，认识不到服务的蓝海价值，无法在市场竞争中抢占先机、赢得主动。内容生产、技术服务、媒介运营等各自打理一亩三分地，无法形成合力，有限的服务效能不足。脱离群众提供所谓的服务，“自娱自乐”的结果是引导群众、服务群众的能力低于互联网媒体，无法放大主流媒体的影响力。此外，在深融中，不仅要坚守好其应有的社会价值，而且要将其价值提升和延伸，同时寻找新的商业模式，使社会价值与经济价值达到高度统一。[1]然而，一些主流媒体只顾眼前利益，以服务的名义透支公信力，追求短平快的收益，严重制约了媒体的长久稳定健康发展。

（二）体制机制困境影响了服务效度

推进媒体融合是一项持续的系统工程，不是几个单位、部门、人员的简单合并，而是组织重构、流程再造、业务革新的生态重塑转型过程。因此，实现媒体融合除了正确解读融合理念，还需要体制机制改革的支撑，进而激发内生动力，构建现代传播组织架构。聚焦于社会服务，不仅需要理念、技术、内容、呈现形式等方面的转型，也离不开体制机制的转型，没有制度的支持与保障，服务型媒体将无从谈起。

一些主流媒体在融合发展过程中，即便在政策支持和引导下再造流程、创新产品，打造“中央厨房”，重构新闻生产方式，体制框架与机制体系仍然无法适应数字经济时代的要求，难以推动媒体融合真正由“物理反应”到“化学反应”。反映在社会服务领域，服务思维尚未完全渗透到媒体人的骨子里，未能融入全媒体运行的血液中，新闻宣传与党务政务、公共服务融合度不高，相互赋能的运行机制不畅。具体体现在，一是顶层设计不能有效整合媒体资源，传统媒体与新兴媒体各自为战，造成资源的分化和浪费，在服务型媒体建设中无法形成合力。二是对媒体自身特色领域认识不清，缺乏有效的优质资源挖掘机制，一味试图与市场化平台抢阵地，结果是“捡了芝麻丢了西瓜”。三是以典型代替整体。在融合发展中，优秀的社会服务个案能够起到示范功效，但只谈典型，而忽视了整体融合效果，有悖于全媒体传播体系构建的初衷。此外，全媒体传播体系建设不仅涉及主流媒体内容生产的观念与实践调整，也涉及与其他机构横向互动方式的变化。主流媒体在构建服务体系的过程中无法与政府等机构打通壁垒，信息资源利用与外部政策资源以及市场资源缺乏有效嫁接，内外部资源利用率不高，[2]这一点在市县级媒体中显得尤为突出。主流媒体如何建立有效机制，与政府机构、企事业单位以及平台媒体等之间形成理解与协作，也是媒体深度融合发展中必须应对的一个新情况。

（三）专业人才匮乏干扰了服务深度

现代社会，人才既是可持续资源，也是资本性资源。人才是媒体融合发展的中流砥柱，只有不断激发人才队伍的活力和潜力，才能推动媒体融合向纵深发展。当前，各级媒体最紧缺的是能够发掘政务、服务和商务资源优势和潜力，进而开发并确保优质项目顺利落地的全媒体人才。造成这种困境的原因是多方面的，首先，大多数出自传统媒体的一线员工平均年龄偏大，对新兴媒体的理解不够深刻，传统思维高于互联网思维。更多的关注点依旧是内容生产，经营意识、服务意识跟不上数字经济时代的步伐。此外，领导班子存在年龄扎堆、年龄偏大的问题，缺少随着互联网成长起来的中青年骨干，缺乏依靠人才能动性因素的创新和变革提升整体核心竞争力的认知。其次，一线岗位考核机制的激励性不强，未能真正实现资源向新媒体倾斜的机制驱动。一方面，做多做少都一样的想法压缩了外向型人才的生存空间。另一方面，缺乏试错的机制。主流媒体参与社会服务，相较于平台企业而言，综合能力略显不足。队伍实践过程中，难免存在各种问题。服务型团队和个人的培养，不是一蹴而就的，而是需要经过长期的建设而来。第三，各类交流的渠道不够畅通，在职员工缺乏继续教育的渠道。现有培训方法比较单一，内容缺乏整体性，创意型产业人才培训课程不足，重实践轻理论的倾向较为明显。此外，行业壁垒在培训中依旧存在，市县级媒体向省级媒体学，省级媒体向国家级媒体学，但是传统媒体主动向互联网企业学习交流的动力却不足。先进的前沿动态、服务理念、商业思维不能及时、有效地融入全媒体人才的培养过程中。

（四）用户思维缺失降低了服务精度

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，要“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道”。主流媒体在改革的过程中，要把以人民为中心的发展思想变成化解百姓操心事、烦心事的自觉行动。多站在用户角度考虑问题，急用户之所急，想用户之所想，转变思维方式，增强服务意识。

随着媒体融合的不断深入，一些主流媒体依旧停留在“给什么要什么”的阶段，分众化传播技术明显滞后，没有基于用户阅读、转发、评论习惯等数据对用户进行技术“画像”，而是千篇一律地进行“填鸭式”传播。所有媒体都在融合的跑道上，但是有效的融合依然不够，整体质量远低于供给总量，无法满足用户的实际需要，造成了内容生产的极大浪费。有些主流媒体总是在哀怨内容传播力难以突破，却忘了扎扎实实立足本地，把有“卖点”的地域性信息产品“端上饭桌”，忽略了用户所思所想，真正百姓喜闻乐见的内容无法提供。百姓需要的是便捷的办事流程、贴近个体需要的公共服务，需要的是本地化的权威信息，需要能够足不出户解决一些事务性的问题。但主流媒体依旧在“自说自话”，新媒体平台发布的是传统端转贴过来的信息，用户阅读兴趣都没有，更谈不上有效的交互。没有了交互就无法实现黏性，也就无法解决有效服务群众的问题。

三、主流媒体助力社会服务的突破路径

新一轮科技革命和产业变革对媒体转型既是机遇也是挑战，媒体深度融合需要充分发挥主流媒体公信力优势，扫清制约发展阻碍，依托传统核心资源，以新闻生产为基础，借助新兴技术手段，大力开展综合信息服务，努力寻求媒体与政务、服务、商务等相关行业合作与融合的有效模式及路径，积极投身于新型传播平台建设及融入社会服务的实践。

（一）围绕“媒体+”理念，做实引导和服务群众工作

媒体融合向纵深发展，主流媒体在做好信息内容供给的基础上，需要着眼用户的多样、个性需求，积极开展“媒体+政务”“媒体+服务”“媒体+商务”实践，切实提升服务群众的能力和水平。要把新型传播平台打造与智慧城市、智慧社区及新时代文明实践中心等建设融合起来，构建主旋律导向宣传、党的建设、公共民生、文化惠民等融媒服务矩阵。要围绕与百姓生活密切的衣食住行、养老就医等民生问题，增加各类便民服务内容，使媒体客户端融入用户生活，实现百姓网上办事“不排队、不跑腿、不找人”。例如，镇江广电“宅家买菜”被镇江市新冠肺炎疫情防控工作指挥部纳入农产品销售对接重点电商平台，借力媒体融合发展的契机，瞄准群众需求，多元、立体、精准、高效提供各类服务。单日成交最高达到近1000笔订单，销售蔬菜、水果、生鲜食品达到7万多吨，服务群众10万人次。邳州市融媒体中心依托“邳州银杏甲天下”移动客户端，建立起集一体化政务平台、一站式社区服务终端、一网通手机问政渠道于一身的“智慧+服务”，并联合邳州市大数据中心推动邳州“智慧城市”建设，打造集吃喝玩乐游购娱为一体的“智慧+产业”，为媒体融合插上智慧的翅膀，提升了全媒体服务水平。

（二）以先进技术引领，挖掘媒体数据的服务价值

传统媒体为什么要进行媒体融合改革，说到底是为了应对新媒体的挑战，增强主流媒体的新闻生产能力、聚合能力及传播能力。[3]面对挑战，媒体融合发展必须抓住信息革命为主流媒体赋能升级的契机，让技术创新成为深度融合的底层支撑，数据化、信息化、智能化成为引导群众、服务群众的重要驱动力，以专业化的信息传播、数据分析、市场运营提升服务的效能。信息技术赋能下的媒体深度融合应该充分集合大数据、云计算、移动直播、人工智能、虚拟现实等技术，增强新闻呈现的质量和冲击力，激发用户参与信息生产的热情，提高信息传播的精准度，用高质量的信息服务提升用户黏合度。利用云计算提高基础架构的灵活性、稳定性和可扩展性，构建全新的媒体生态；利用微信、微博等社交媒体扩大信息的覆盖率，通过交互形成持续影响力；依靠人工智能有关技术，建立用户模型，重塑媒体采编流程与服务关系。并在此过程中，关注人机交互中的共情感知。[4]此外，媒体数据是媒体的核心资产，长期以来没有得到主流媒体的重视。相较于互联网企业对数据的开发利用，主流媒体显然是忽略了数据的富矿，甚至拱手将核心资产赋予他人。自有数据的研析，加之外部数据的补充，才能真正打通信息生产与用户需求之间的连接，才能最大化地释放数据资产的服务价值。因此，媒体深度融合过程中，需要通过对用户数据的收集、整理及转化，根据用户的场景使用行为进行精确分析，并积极渗透到内容生产分发、项目运营及功能服务的各个环节，实现服务与场景对接，才能更好地找到用户，并满足用户的核心需求。

（三）建立跨行业融合平台，推动全媒体服务业务协同共进

媒体融合是共赢的融合，是所有社会力量的大融合。媒体融合不能闭门造车，不能一味地等待政府输血，忽视了借力造血；不能一味地将新媒体视为竞争对手，忽视了其赋能意义；不能一味地追求系统内部的打通，忽视了外部更广阔的空间。在社会服务中，主流媒体要善于构建跨平台的服务体系，通过跨行业的信息整合和应用，形成内外部资源的共享。一方面可以增强服务群众的力度、精度与效度；另一方面可以为未来业务样态和信息内容的创新提供足够强大的支撑。例如，睢宁县融媒体中心与政府及各机关单位合作，运用大数据、云计算、人工智能等信息技术，把各部门的数据整合接入“爱睢宁”移动客户端，提供一站式智慧城市服务平台，实现了“互联网+政务服务”式的信息渠道，为受众提供便民服务，解决老百姓最关切的民生诉求。江苏有线建成我国首个服务于省级医疗信息化建设、促进医疗资源均衡化发展，以改善就医体验、助力分级诊疗和创新全民健康服务产业为目标的综合性、一站式智慧医疗服务平台“健康江苏”，构建了政府、医院、医生和百姓之间的桥梁，探索出“广电网络+互联网+医疗健康”媒体融合发展的新路径。

（四）布局全媒体产业链，打造创新型社会服务模式

随着新技术、新理念不断运用到媒体融合发展中，产业化运作、市场化合作等“体制内+体制外”创新项目成为媒体转型发展中重要的探索方向。在深度融合过程中，主流媒体在打造媒体商业化运营新生态的同时，需要进一步通过优质资源整合、核心产品包装、跨界合作共生、线上线下融合，在相互赋能、价值共创中释放“媒体+商务”的强大能量。在链接社会资源的同时，积极参与社会服务，实现商业模式与公益目标的融合，为媒体高质量发展开拓新空间。例如，上海报业集团通过探索阅读空间多用途组合、内容深度挖掘、大数据及人工智能应用、管理标准化等，满足新零售时代消费需求，打造成为上海市民的文化客厅。“荔星传媒”依托江苏广电从内容建设、平台建设、渠道建设和机制建设上的突破，全面整合和开发台内外在垂直领域具有影响力的创作力量，不断挖掘其内容价值、传播价值和产业价值，推进媒体融合向产业化、专业化、垂直化转型。同时，联合各个优质互联网平台，积极拓展与地方政府的合作，共创直播基地，共同孵化、培养达人，切实有效地助力地方产业转型升级，促进经济快速发展，发挥了主流媒体公益和社会价值。

注释：

[1]范以锦．媒体深度融合的目标与保障体系构建[J]．新闻与写作,2020(9)．

[2]谢新洲,杜燕．地市级主流媒体融合发展现状、问题与对策[J]．新闻爱好者,2019(10)．

[3]高山冰．深度融合发展，激发媒体内生力[N]．光明日报,2020-07-07．

[4]崔中良．人机交互实现的共情感知基础[J]．阅江学刊,2021(4)．