践行“三个优先”培育“三大能力”——南方都市报“新闻+政务服务商务”运营模式探索

陈文定

当前，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，如何做好积极应变媒体融合转型的大文章，成为主流媒体必须承担的职责使命，也成为安身立命的根本。近年来，南方都市报深入贯彻落实中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求，积极探索，全力推进，实现了专业内容、公共影响力与市场认可度的全面丰收，2020年实现利润过亿，接近纸媒黄金时代历史最好时期。尤其是“新闻+政务服务商务”运营模式的探索实践，有力推动了南都深度融合进一步向纵深发展。

一、“三个优先”是“新闻+政务服务商务”的新动能

讲南都的运营，南都全媒体下的新动能，必须先提及南都的转型。早在2016年南都20周年时，就提出“换一种方式”的口号：内容生产、话语表达、商业运营、价值投资均进行新的尝试。

2018年2月，南都在总部成立了大数据研究院，同年深圳成立了深圳大件事新媒体研究院。南都开始全面积极顺应移动互联网发展趋势，打造新型主流媒体，大力推进以内容智库化、传播智能化为标志的智慧转型。

现任广东省委宣传部副部长，时任南都党委书记、总裁梅志清是这样定位的：新闻与智库是南都的“车之两轮、鸟之两翼”，新闻生产带动智库生产，智库生产反哺新闻生产。南都现任党委书记、总裁、总编辑戎明昌认为，媒体智库建设并不是脱离传媒主业另起炉灶，而是立足于媒体的核心能力和核心资源开展智慧服务，是在传播力、引导力、影响力、公信力的基础上，进一步延展研究力、连接力、共建力、服务力。通过推出个性化、对象化、订制化的内容产品，提供高品质、专业化、特色型的智慧服务。

南都的智媒转型，主要由“三个优先”来体现。

一是移动优先。中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。南都重点做了三方面工作：首先，平台阵地建设移动化。建设好自身移动端平台，矩阵成员包括N视频APP、南都APP、奥一新闻、南都官方微信和微博，其中N视频APP于2020年9月上线，打造新型年轻态社交圈，致力成为广东最权威视频发布平台。其次，发稿机制移动化。在新闻内容的采访源头同步规划和组织内容在移动端的传播方案，通过自主研发的采编指挥平台，打通了“策、采、编、发”全链条，实现了“一次采集、多种产品、多次分发”。再次，内容生产移动化。新闻讲述方式超越了报纸媒体的图文报道阶段，用视频、音频、动漫、数据可视化、H5交互产品来讲述新闻的手法已经成为南都日常新闻内容生产的常态。

二是数据优先。用数据驱动转型，用数据赋能治理，用数据服务行业。通过“数据优先”，南都找准了大数据时代的核心资源，让数据充分发挥量化、测评、服务和监督作用，让城市治理可量化、可比较、可感知。通过数据优先，南都内容生产从新闻报道到研究报告，从动态信息到深度观察，从内容传播到辅助决策，一种新的智媒能力正在不断构建，内容生产的思想密度和服务能级正在显著提升。通过数据优先，南都正在成为行业趋势的洞察者，美好生活的测评者，城市治理的共建者，为建设社会治理共同体贡献智库媒体力量。

三是用户优先。在万物互联的智慧传播时代，传播受众不再是模糊泛在的，而是形成了逐渐清晰的用户画像。南都的做法是：第一，用户识别。建立鲜明的用户思维和用户意识，对目标用户进行群体细分、用户画像，实现精准传播。第二，圈层运营。不满足于浅层信息供给，而是延伸媒体信息服务的链条，致力于信息的精准服务、持续服务、增值服务。近年来，南都围绕教育、健康、文化等多个垂直领域，形成多个社群运营平台。第三，平台连接。南都围绕垂直领域建立平台，同时发挥超级联系人的角色，汇聚平台资源，构建平台生态，形成行业发展和平台参与者成长的共同体，相互赋能，共生共赢。

归纳起来，权威性、公信力和影响力是南都作为机构媒体的核心竞争力，核心产品是优质原创、创意传播、智媒服务。因应智媒转型，南都将数据型的智库媒体作为商业模式，更加强调技术和数据驱动，以先进互联网技术为手段，以媒体广泛连接力、聚集力、动员力为基础，因应用户、客户刚性需求，深耕内容生产并不断升级，解决刚性问题，实现和用户、客户的强连接，不断开拓、夯实新的服务力。

目前，南都形成了以数据新闻、榜单评价、民意调查、智库参考、鉴定测试、评估认证、数据库以及轻应用等产品形态为代表，8大系列100个产品的数据智库产品矩阵。不少产品得到党政机构或行业企业的高度认可，已经形成一批IP。

以前是报纸的天下，做运营就是谈广告，做广告要排队排期，可能还要讲好话，给个低价折扣，希望广告给排到前面，早点见报，给排到重要的位置。现在南都运营谈新媒体运营、数据服务、创意传播、治理共建、产品经理、用户体验、粉丝经营、视频爆款、直播带货，等等。这些都是经营新动能的典型代表。

那么，南都运营的新动能还有什么？究竟产生了多少效益？以2020年为例，报纸的版面收入，只占南都总收入的三分之一。而新动能主要体现在以新媒体和新服务能力为主要收入载体，占南都总收入的三分之二。其中新媒体主要是以微信、微博、APP为代表，新服务能力主要是指数据服务、智库服务、落地活动、代运营、创意定制、策划服务、新销售等。

2018年，南都的营收和利润实现了自2012年传统媒体断崖式下降以来首次双向正增长，而利润水平保持高位运行，2018年、2019年、2020年连续三年实现利润正增长。特别是2020年，在新冠肺炎疫情的不利影响下，南都化危为机，破局运营，创新运营手段，重拓运营市场，重塑商业模式，灵活处理新能力新动能与传统报纸旧动能的关系，构建打造与新型主流媒体相适应的运营模式，取得逆势上扬的佳绩。2020年利润接近纸媒历史最好时期。

二、“三大能力”是“新闻+政务服务商务”的新基石

南都这几年的运营，就是从传统媒体的出版思维和生产惯性走了出来，就是在“新闻”的统领下做加法，既追求政治价值和社会价值，也讲求商业价值，增强自我造血功能。可以说，面对不断变化的市场，南都找到了符合中央精神、行业趋势、自身禀赋的运营模式，即以“优质原创、创意传播、智媒服务”三大能力来推动、支撑、实现“新闻+政务服务商务”运营。

一是以“+政务”助推政府治理。在南都的60多项智库课题中，《广州城市治理榜》无疑是最具代表性的，这是一个科学运用公共数据、政府数据、民意调查数据等来评价广州政府治理能力和水平的榜单产品。广州城市治理榜，主要是以第三方视角评选广州城市治理的成效，发布榜单。但是又不是简单的作评选，从第三方评价到实际参与城市治理，以巨大的影响力见证和推动广州城市治理进步。该研究产品荣获首届中国城市治理创新奖。

目前已成熟构建城市治理评价维度和城市治理数据库、案例库，并以南都治理观察团的形式不间断开展城市治理调研和学术研讨。广州之外，该产品在广东其他城市也复制落地，目前，治理榜部分评价标准正在成为政府部门推动工作落实和提升社会治理能力的决策参考。2020年《广州城市治理榜》首创在京粤琼三地“云发布”，增设数字经济和城市活力观察维度，设置了街坊点赞榜、城市新活力榜、高质量发展榜、营商环境榜、数字政府服务力榜等12份榜单，为政府治理工作树立参照标杆。南都以第三方智库角色，促进社会治理水平提升，这不仅是媒体往专业化方向发展的一个路径，也是当下市场最为稀缺的内容服务之一。

另一个有代表性的产品是“区域营商环境测评”，简单来说，是直接为政府服务构建一套指标评价体系，对城市的营商环境进行测评，出具测评报告。南都派出记者或研究员直接参与。目前南都已经连续两年为肇庆、汕尾编制营商环境测评报告，创建区域营商环境水平及市直部门服务效能评价指标体系，为政府部门出具优化提升方案及改革清单。评测结果纳入当地绩效考核，直接推动工作落实。这实际上就是南都的咨询研究、民意调查、鉴定评测的产品序列。

二是以“＋服务”提升商业价值。“肇庆山、河源水、汕尾鲜、潮汕牛……通过深度挖掘地域文化，让广东的一些地市区县纷纷成为新晋网红。所传播内容自带天然流量，突破圈层局限，篇篇爆款；增值创意服务，拉动百万级创收。是南方都市报在城市传播服务领域具有开拓性的成功代表，为城市传播包装和业务提供了无限可能性。”这是创意产品《粤爱》获得2020年度南都先锋产品奖的一段颁奖词。创意策划方面的新动能，为媒体的运营插上了翅膀。这里所说的创意策划，包括创意产品，也包括策划产品，媒体已经不仅仅是报道的角色，而是作为策划人角色，为客户提供宣传方案、策划服务等。

为了应对小屏时代的用户阅读习惯，南都努力从传统媒体的思维惯性中走出来，倡导移动优先，内容生产全面向互联网主阵地转移，提供以创意宣推、创意条漫、原生广告为核心的创意传播服务，以及线上课程、圈层运营、线下福利社群为核心的用户运营服务，既有效扩大了优质内容的传播影响力，又拓宽了传统广告的运营空间。以微信公众号产品“深圳大件事”为例，从最初只承担新闻内容在微信端口的发布，到逐渐配齐内容、产品、设计、技术等各个新媒体生产链条。目前“深圳大件事”在内容输出上已经趋于稳定，成为区域新媒体第一大头部IP。并以此为基础，成立专门研究新媒体、新业态、新服务的深圳大件事传媒公司，有自己的商业视频团队、产品技术团队、用户营销团队、文创社群运营团队、生态合作团队等，可以说是将新媒体和融媒体玩到了极致。

三是以“＋商务”介入行业治理。当下传统媒体经营的现实困境，已经不能简单归结为互联网新媒体的冲击，而是以生产力水平提高为标志的互联网产业冲击，所引发的生产关系和社会关系的变革。大家都在用“媒体融合”作为传统媒体未来发展的出路。然而，以解决信息不对称为使命的媒体时代早已过去，以媒体为工具连接资源与资源的社群商业模式时代已经到来。

在全新的市场体系下，媒体一定要跳出媒体产业，去发现能够承载传统媒体转型的新产品、新业务和新服务，以“＋商务”来介入行业治理就是其中非常有效的一种方式。南都紧紧围绕互联网治理领域，着手开展网络内容生态治理研究、个人信息保护研究、未成年人保护研究、反垄断研究、互联网灰黑产业研究、在线教育合规发展研究等一系列课题，为企业生产定制课题报告，提供风险评估测评建议，帮助企业解决在产品、运营等方面的难点痛点，成为企业发展生态链上的重要一环。例如，网络内容生态治理研究和未成年人网络保护两个课题，不仅通过课题研究预警，帮助企业防范可能面临的潜在政策法规风险，还以课题公共调查研究为依托，促进行业的健康发展和良性竞争。

三、新营销新管理是“新闻+政务服务商务”的推进器

南都的运营模式变为“新闻+政务服务商务”，营销方式也必须发生改变。传统媒体时代，业务人员更多的是靠关系营销，通过地缘关系、业缘关系、人缘关系进行的一种营销。简单来说，就是“刷脸”“刷面子”。多年前，这种关系营销在媒体中是非常流行的，有的客户，可能就认某个业务员，只要人到，那么版面就到位。现在，媒体更多要关注服务营销。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，需要在营销过程中采取的一系列活动。

当前南都的营销，主要是通过服务营销，通过为媒体的客户提供高品质的服务获得黏性。媒体想要在市场上分得一杯羹，靠关系、面子是走不远的，只有提供货真价实的超价值服务，才是长长久久的正路，只有进一步提高服务能力、服务价值，才能赢得市场回报和客户尊重。根据不同客户的差异化，确定不同类型的组合拳，不断打新媒体产品牌，持续推出智库课题、榜单测评、应用类产品、线下活动等智媒产品矩阵。

“新闻+政务服务商务”运营模式的实现，还需要各类配套改革才能精准实现。新的运营模式实际要求打破旧有、既有的路径依赖，走出舒适区，需要体制机制的推动力。为此，南都在运营上大力改革，坚定推进广告直签制度，从管理制度中释放利润红利。

同时，南都运营团队紧随智媒转型步伐，在2018年开始即有转型安排和风险意识培育。经营序列人员称谓也从最初的业务员、“媒介顾问”有意识地变更为“项目顾问”，因应“主力军挺进主战场”——项目顾问挺进大型数据项目、智库项目、N视频等主战场，转变任务目标和业务重点。同时从过去主要贩卖版面的思维和模式，转变为练就新能力，提供高品质、专业化、特色型智慧服务的职业经理人。此外，南都还实施了一系列的配合改革动作，比如年薪制，内部的一群一策制，实施灵活机动的总经理办公会奖励机制，通过一系列的融合举措，最终为运营模式的实现打下了坚实的基础。

四、传播力建设是“新闻+政务服务商务”的定盘星

近年来，尤其是2020年以来，南都在积极探索新业态新商业模式，新型业务越来越多。诸如夜经济直播、直播带货、电商、新零售等。媒体能做的越来越多，商业公开课、社群运营、文创产品、调研报告、指数产品、公益行动、名医讲堂等线上线下产品不断开拓重构，细分社群不断组建。

可以说，媒体越来越强调融合，强调传统和新媒体的融合，强调线上和线下的融合。线上全媒体，线下多场景，构成立体传播。我们有很多的场景有待开拓，很多功能有待发掘。我们可以提供更多的智慧服务、决策参与，以前是别人的决策媒体进行宣传，现在是媒体直接前期参与，数据挖掘，战略规划。

百年未有之大变局，变就变在前所未有、百年罕遇，变就变在立破并举、涤旧生新。国际格局和国际体系正在发生深刻调整，全球治理体系正在发生深刻变革，新一轮科技革命和产业变革正在重塑世界。摆在我们面前的，就是要妥善做好应对各种困难局面，要努力在危机中育先机、于变局中开新局。既登高望远、从容不迫，又脚踏实地、只争朝夕。

当前仍处于传统媒体与新媒体融合发展的历史机遇期，其实各家媒体在转型的过程中都大同小异，只是谁走在了最前面，谁抢得了先机的问题。南方都市报之所以有目前局面，最关键的是找到了符合中央精神、行业趋势、自身禀赋的路子，把握时代给我们提出的要求。如何更好地夯实“新闻+政务服务商务”模式，仍需提高政治站位，把握新发展阶段，聚焦新发展格局，重视新发展理念，在媒体融合的过程中，需要不断改革创新，打造独具特色的非标准化产品，走出转型的新路子。无论商业模式如何变化，媒体最终还是依靠新闻主业，传播力建设是定盘星。