企业社会责任行为对品牌情感的作用研究：情感本土化的视角

○ 钟 帅 章启宇 李高洁 郭星光

引言

随着人们生活水平的日益提高，消费者的需求逐渐超越功能性利益，更加关注情感和象征性利益，品牌情感化成为当今品牌管理的主要范式，消费者情感和品牌情感也成为品牌态度研究的核心领域。[1,2]当前关于品牌情感的研究在西方文化背景下已经取得了丰硕的成果，中国学者们也大多直接借用西方品牌情感的构念和量表在中国开展相关研究。然而，基于中国人情感的双层结构理论，[3,4]本土化的相关研究发现，与西方消费者主要聚焦于内在、本能的情感（即真有之情）不同，中国消费者还普遍兼具来源于传统文化规范的义务之情（即应有之情）。[5]在品牌情感研究领域，这种双维结构的本土化品牌情感构念——“真有与应有之情”，也获得了实证研究的支持。[6]进一步研究发现，真有与应有之情构念比西方的品牌情感构念更完整，具有较好的预测力，能更好地解释中国文化背景下的品牌管理问题。[6-8]然而，现有文献主要集中于真有与应有之情对品牌评价、品牌态度、品牌忠诚等结果变量的作用研究，[6,8,9]鲜有文献探讨对管理实践可能更为重要的“真有与应有之情”的驱动因素和权变条件，这表明现有研究还不够深入，也缺乏系统性。

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）一直以来受到了学界和业界的广泛关注，有人甚至将其视为一种获得竞争优势的有效战略。[10]近年来，西方学者的实证研究结果表明，CSR行为在银行、[2]电力[11]等无形服务行业及快速消费品、[12]电子产品[13]等实体行业都是品牌情感的重要驱动因素。那么，CSR行为会影响中国文化背景下的品牌情感——“真有与应有之情”吗？尽管西方学者的研究结果表明CSR行为正向作用于真有之情维度，但CSR行为能否正面促进中国文化背景下的“应有之情”呢？鉴于真有之情和应有之情在内涵上的本质差异，CSR行为对这两个维度存在差异化的驱动效应吗？之前已有大批本土学者指出，中西方的情感构念存在显著差异，[3,6,14,15]西方目前的品牌情感文献并不能完全回答这些问题，且目前本土研究也未涉及。此外，为了深化本土化品牌情感理论的研究，本文还研究CSR行为在什么边界条件下能够产生更大的价值，即讨论其权变条件。

本文以中国人情感的双层结构理论为基础，从三个方面开展研究：第一，首次开展CSR行为与本土化品牌情感构念——真有与应有之情之间的关系研究，探讨CSR行为是否及如何影响品牌情感（H1）；第二，将真有与应有之情两个维度结合在一起讨论，分析CSR行为对这两个维度的影响是否存在差异化效应（H2）；第三，引入品牌的关键特征——品牌知名度作为调节变量，讨论在高知名度和低知名度条件下，CSR行为对“真有与应有之情”两个维度的驱动效应是否存在显著差异（H3）。本文试图通过上述研究弥补品牌情感领域的研究缺口，在中国情境下提供新的理论观点和洞见，进而推进和丰富本土化的品牌情感理论研究，为国际品牌情感研究领域贡献中国的新见解、新知识。

一、文献综述与研究假设

1.品牌情感

品牌情感是研究品牌态度的核心构念。Chaudhuri等[16]把品牌情感定义为普通消费者使用品牌后，对品牌产生正面情绪反应的潜能，其测量量表包括“感觉好”“高兴”“愉快”等项目，文章认为相对于品牌信任的计算和理性特征，品牌情感具有自发性、直接性、更少的推理等特征，西方学者后续的品牌情感研究基本继承了这一研究的概念界定。如Mazodier等[11]直接利用Chaudhuri等[16]关于品牌情感的概念和测量量表，开展赞助营销对品牌情感的影响研究。尽管其他研究者使用的术语不同，对品牌情感的内涵界定与前述基本相同，如Tsai[17]将品牌情感称为“情感价值”，量表的主要项目是“乐趣的”“好心情”“快乐感”等；Pérez等[2]在服务行业背景下将品牌情感称为“对服务的情感”，主要包含“感觉好”“愉快”“开心”等测量项目。可见，就西方学者而言，品牌情感强调的是消费者对于某品牌发自内心的、自然的喜欢，是自发的和个体本能驱动的。

然而，大量本土社会心理学和中国哲学的研究发现，中国和西方文化背景下的情感构念存在显著性差异。[3,15,18]“人情规范”是中国人际交往中的特色，以“重情感”为关键特征，[3]因此，除了西方文化所重视的自然、本能的情感，中国社会还普遍重视伦理中隐含的义务之“情”。[3,15]这里的义务之“情”是指在“人情规范”下，人们应该生发或表现出的情感，即“应有之情”。[4]追本溯源，中国社会的“人情规范”根植于儒家传统以“情”为基础的伦理体系，Hwang[19]在研究儒家文化传统的内在结构时指出，“仁”对应于中国人“关系”中的情感成分，“义”和“礼（规范）”是“仁”的衍生，其他相对次要的道德纲目又由此衍生，进而构成了儒家的伦理体系。翟学伟[20]认为，儒家认为人的情感不可放纵泛滥，需要由伦理来规范和节制，由此产生了人情规范。可见，儒家伦理体系下的人情规范以情感为基础，反过来又对情感进行规定和约束，加之儒家对人际关系的重视，在儒家文化的长期濡化下，中国文化背景下的人们在人际关系中普遍重视“应有之情”。应有之情在现实中并非人们天生具有，这种情感与自然、本能的人类情感的重要区别在于其中包含有“道德理性”的元素，即含有与“情”相对应的“理”的成分，具有“情理合一”或“情理兼顾”的特征。[15,18]西方文化则往往将“情”和“理”看作相互分离的实体，[21,22]这一传统可以追溯到柏拉图和亚里士多德。[23]柏拉图认为培养情感没有正面的价值，甚至谴责希腊学者在辩论和修辞中的情感性表达，[24]对西方文化产生巨大影响的亚里士多德的形式逻辑则是情和理分离的典范。[25]因此，赵法生等[26]指出儒家思想在情与理的关系上一开始就表现出与西方哲学的巨大差异，儒家的道德观体现出情理合一的特征，而西方的道德哲学则是理性主义的。李小燕[27]认为，儒家的道德理性以情为基础，是“情之理”，既不同于以意志功能为基础的西方实践理性，也不同于以理论认识为目的的西方纯粹理性。

基于中国社会普遍存在的应有之情，胡先缙指出中国人存在两种“情”：真有之情（也称感情）和应有之情（也称人情）。[3,15]真有之情是根据自身体验而产生的发自内心的、本能的情感，主要与个体相关，是人类普遍存在的情感类型；应有之情是根据人情规范而产生的应该的、义务的、规范的情感，主要与社会伦理相关，是与西方世界中的“理”所对应的情感性质，这一种情感在西方社会很少出现。后期的大量本土社会学及本土社会心理学的研究支持了这一观点。如翟学伟[14]指出，西方观念中的情感内涵往往基于西方心理学的认识视角，将情感视为本能的生理反应，中国文化中的情感内涵则不局限于西方心理学视角，延伸到了社会学的范畴。杨中芳[3]认为，界定中国人的情感内涵必须同时考虑真有之情和应有之情，这两种情感同时存在于中国的人际关系中，且同等重要。在实证研究方面，Cheung等[28]开展的跨文化人格评估研究表明，中国人人格量表和基于西方人编制的普适性人格量表存在差异，人际关系取向（如人情）是两个量表之间的主要差异因子。刘嘉庆等[29]在研究华人人际关系时发现，人们之间普遍存在的情感成分具有义务的性质。上述研究表明中国人的情感具有双层结构，分析中国人的情感时，同时考虑“真有之情”和“应有之情”是完整和合理的。

基于中国人情感的双层结构及消费者情绪来源于人类基本情绪的研究传统，何佳讯[5,6]提出中国消费者的品牌情感除了要考虑与西方消费者类似的自发的、内在的品牌情感外，还应该考虑出于中国的“人情规范”而产生的某种义务甚至被约束的感情。借鉴胡先缙提出的真有之情和应有之情概念，[3,15]何佳讯[6]用“真有与应有之情”构念来反映中国消费者与品牌的情感关系，包含“真有之情”和“应有之情”两个维度。前者指“在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应，如吸引、高兴、愉快和乐趣等”；后者指“受文化规范影响（如爱国主义、家庭和传统、场合和礼节）而产生的义务上的感情”。随后学者们开展的实证研究验证了“真有与应有之情”构念的合理性及其良好的解释力和预测力。如何佳讯[6]研究发现，应有之情比真有之情对国产品牌忠诚的影响更大，相反，真有之情比应有之情对国外品牌忠诚的影响更大。童泽林等[7]在品牌慈善的背景下，研究了情义（真有和应有之情）与道义两类不同的消费者心理机制，实证结果验证了这两类机制的显著差异。吴恒等[9]比较了真有之情和应有之情与自我建构的交互作用，研究发现独立自我（互依自我）对真有之情（应有之情）和旅游目的地态度之间关系的调节效应更强。综上，为了深入揭示中国消费者的品牌情感，从研究层面来看，既考虑纯粹亲密情感的真有之情，也考虑义务性质的应有之情是合理和全面的。因此，本研究的品牌情感采用真有与应有之情构念，包括真有之情和应有之情两个维度。

2.企业社会责任（CSR）

CSR尽管不是影响企业经营的直接因素，但是不少学者和管理者都将其视为企业需要重视的战略问题。[30]Brown 等[31]的开创性研究发现，企业品牌联想存在企业能力和CSR这两个稳定和独立的维度，CSR指企业对重大社会问题所表现出的道德观和责任感，包括企业捐赠、社区关注、环境友好等方面的内容。此外，该实证研究表明，CSR通过影响消费者对企业的整体性评价来影响产品评价，后续大量研究也发现了CSR对品牌态度、品牌情感和消费者行为的显著影响。[13,32]

就品牌情感而言，西方学者研究了CSR行为对品牌情感作用的主效应和中介效应。如Singh等[12]发现消费者对CSR行为的感知伦理性显著正向影响消费者对快速消费品的品牌情感；Pérez等[2]的研究结果表明CSR形象显著正向影响消费者对服务的品牌情感，并且验证了消费者—公司认同在CSR形象影响品牌情感过程中的中介作用。这一系列的研究在快速消费品、[12]银行服务、[2]运动鞋、[13]电子产品、[13]电力服务[11]等广泛领域进行了验证，表明CSR对品牌情感的作用在西方文化背景下具有普适性和一般性，为人们理解消费者对CSR的情感反应提供了良好的理论基础，使我们有理由推测CSR对本土化的品牌情感——“真有之情与应用之情”也会产生影响。根据目前掌握的知识，CSR行为与本土化品牌情感之间的关系还没有文献涉及，鉴于CSR和品牌情感在现代品牌管理中的重要性，我们认为这是一个重要的研究缺口，为本研究提供了良好的研究机会。

3.研究假设的理论推演

根据效果层次模型，消费者决策遵循“认知—情感—行为”框架，[33]消费者对品牌的认知和信念能够激发品牌情感的产生，进而驱动品牌忠诚，建立起企业的品牌资产。[2]CSR行为是企业的一类营销活动，体现了企业关于社会的价值观，帮助企业塑造消费者的认知和信念，建立良好的公司形象。依据效果层次模型，CSR行为能够激发消费者对企业及旗下品牌的情感。

对于真有之情，在西方现有文献中，基于社会认同理论的研究探索了CSR行为影响真有之情的作用机制：消费者的CSR感知激发了对企业的认同，这种认同满足了消费者身份扮演的需要，帮助他们建构自我，表达其道德价值诉求，提供了象征价值，从而对品牌产生了正面的真有之情。[2]实证研究结果也显示，CSR行为确实能够激发西方消费者对品牌的真有之情。[2,12]那么，对于中国消费者，研究发现CSR行为同样能引发中国消费者对企业的认同。[30,34]中国文化背景下的消费者内心自发的“真有之情”与西方消费者的品牌情感类似。因此，依据前述西方学者的研究结论，[2,12]由CSR行为引起的消费者CSR感知同样能够在激发中国消费者对企业的认同后帮助他们建构自我，提供象征性价值，进而促使消费者对企业旗下品牌产生正面的、聚焦于内心的“真有之情”。简言之，CSR行为对真有之情具有正向影响。

对于应有之情，儒家伦理体系下的人情规范（“礼”）以情感为基础，反过来又对情感进行规定和约束。[19,20]因为“礼”的存在，使中国人在表达情感时，不仅仅是自发的真有之情，还受情景和关系因素的影响，受制于“礼”，普遍存在礼节性的、出于义务的、符合社会规范的“应有之情”。[3,15]对品牌而言，何佳讯[6]研究发现，类似于人际之间的感情，中国的消费者除了对品牌会产生真有之情外，普遍还会产生基于社会规范的“应有之情”，而这一类情感，在西方以自发情感为基础的品牌情感研究中并不常见，如Fournier[35]的研究。CSR研究普遍发现，消费者认为开展CSR行为的企业是在向自己所属的社会群体做出善行。因此，CSR行为能够引起消费者对企业动机的利他归因和利他品质联想。[36]中国消费者普遍受到社会人情规范抑或社会之“礼”的影响，[4]对待企业的利他（例如行善）举动往往会产生互惠性的“义务感”。[34,37]因此，CSR行为所产生的关于企业的利他品质联想能激发消费者对企业及旗下品牌产生基于“礼”的义务性质的感恩之情和回报之情，即对于品牌的“应有之情”。简言之，CSR行为对应有之情具有正向影响。综上，在中国文化背景下，本文提出如下假设：

H1：CSR行为对真有之情具有正向影响（H1a），对应有之情亦具有正向影响（H1b）

前文讨论表明，CSR行为对于真有之情和应有之情都有正面影响，下文将分析CSR行为对这两种情感的影响呈现出的差异性。依据 Keller[38]提出的基于顾客的品牌资产模型，消费者主要具有功能、体验和象征三类品牌利益联想。基于此，研究通过品牌功能、品牌体验和品牌象征三个要素来分析品牌情感。首先分析真有之情，CSR感知激发中国消费者产生企业认同，进而对企业旗下品牌产生真有之情。然而，大多数消费者购买和消费品牌的主要目的是为了获取直接的功能性、体验性或社会性价值，[38]而CSR感知带来的道德方面的象征价值对真有之情的影响处于从属地位。另一方面，对于应有之情，CSR感知带来的企业利他联想往往与企业对社会的利他行为直接相关。这样的感知或联想能够直接激发消费者义务性质的感谢之情和回报之情。因为这符合驾驭中国社会伦理关系中的“礼”，以及以“忠恕之道”和“回报”为基础的社会伦理关系规范。[3,4,15,20]因此，CSR行为会较直接地激发出消费者对企业旗下品牌的应有之情，对应有之情的影响处于主要地位。综上，本文提出如下假设：

H2：CSR行为对品牌应有之情和真有之情的影响呈现差异化：对应有之情的影响大于真有之情

上述讨论表明，CSR行为能为不同的品牌情感带来差异化的正向价值。但是这种影响的边界条件是什么呢？对此问题的回答有助于品牌管理实践中的权变管理，也能在理论上深化品牌情感研究。本研究引入品牌的关键特征——品牌知名度作为调节变量来开展分析。品牌知名度是指品牌在不同情境下被顾客辨认和回忆的强度和范围，构成了品牌原型的基本内涵。消费者根据品牌知名度将品牌分为名牌与杂牌或者大牌与小牌。[38-40]研究表明，品牌知名度与消费者拥有的品牌知识的完备程度密切相关，[40]会影响到消费者对CSR行为动机的解释和归因推断。[41]然而，在CSR相关研究领域，尽管众多学者们开展了CSR对品牌知名度（内生因素）的提升作用研究，[42]却鲜有文献涉及企业开展CSR行为前的知名度（外生因素）对消费者响应的影响。鉴于品牌知名度是消费者日常进行品牌分类的最为重要的变量之一，[38-40]本文研究品牌知名度对CSR行为与品牌情感之间关系的调节作用，考察不同知名度品牌背景下CSR行为对品牌情感正向效应的差异。

首先，研究分析真有之情。为了分析品牌知名度对CSR行为与真有之情关系的调节作用，引入消费者“实用利益优先原则”相关研究。Batra等[43]提出产品或服务带给消费者的两类基本利益：“享乐”利益和“实用”利益。“实用”性利益主要影响消费者的认知满意，“享乐”性利益则能够带来愉悦的情感。对“享乐”和“实用”产品利益的深入研究发现，除了“放纵（Indulge）”消费的情景，一般情况下，相较享乐性利益，消费者会更看重实用性利益，即“实用利益优先原则”。[44]就这两类利益而言，产品的功能性属性主要提供实用性利益，而CSR带来的象征利益则具有享乐性利益的特征。对于大多数消费者，购买产品的主要目的是解决消费问题，因此，依据“实用利益优先原则”，由CSR激发的真有之情需要以在市场交换中消费者最为关心的实用性利益为基础。

对于低知名度品牌，消费者对企业产品、服务、技术、生产能力等与实用性利益紧密相关的信息相对了解较少，[38,40]而CSR信息只提供了边缘性线索 。[31]因此，消费者对产品的实用性利益建立信心的可能性较低，相对而言缺乏产生真有之情的基础。基于此，CSR信息对消费者真有之情的影响较小。另一方面，对于高知名度品牌，消费者对于企业的产品、服务、技术、生产能力等实用性信息了解较多，[38,40]消费者对产品的实用性利益建立信心的可能性较大，相对而言具有产生真有之情的基础。因此，CSR信息与前面的实用性信息相互补充——一个知名品牌不仅满足消费需求，还肩负社会责任，进而会对消费者发自内心的情感（真有之情）产生较大影响。王海忠等[45]在研究CSR信息对旗舰产品（知识完备）和非旗舰产品（知识不足）的诊断性时，得出类似的结论，实证结果显示CSR信息对旗舰产品（相对于非旗舰产品）的感知品质和品牌态度影响都更大。综上，本文认为相对于低知名度品牌，CSR行为对高知名度品牌的真有之情影响更大。

其次，研究分析应有之情。本文不再应用“实用利益优先原则”，原因是应有之情的来源不再是品牌直接提供的利益或价值，而是来自品牌与消费者关系中品牌的行为是否符合社会关系规范。因此，为了分析品牌知名度对CSR行为与应有之情关系的调节作用，研究引入消费者行为学领域的“劣势者效应”。Paharia等[46]研究了“劣势者效应”，发现当企业与竞争者相比较，如果该企业具有外部资源劣势和较高的激情与决心两种特征时，消费者对“劣势者”更容易产生认可，因为劣势企业的成功更不容易。值得注意的是“劣势者效应”并不改变我们对真有之情的结论。原因是尽管消费者对“劣势者”更容易认同，但是低知名度品牌缺乏产生真有之情的基础。因而在低知名度条件下，这种认同与真有之情的关系微弱。

相对于低知名度品牌，高知名度品牌一般掌控更多的财务、市场和社会资源。[40]因为资源丰富，这一类企业回报社会的举动相对容易；反之，低知名度品牌资源相对匮乏，回报社会的举动相对更困难。依据“劣势者效应”理论，[46]在其他条件相同的情况下，消费者更容易感知到劣势企业在开展CSR行为中的决心和努力，转而更认同该品牌的CSR行为。企业捐赠领域的研究发现，消费者对企业捐赠行为的努力感知能提升捐赠的利他动机感知，进而获得更好的捐赠效果。[47]因此，本文认为，低知名度（相对于高知名度）品牌的CSR行为能够激发更强的利他品质联想。利他品质联想会驱动消费者产生基于社会伦理规范的感恩之情和回报之情，也就是“应有之情”。所以，CSR行为在品牌知名度低的情景下，对应有之情的影响更大。综上，本研究提出如下假设：

H3：品牌知名度调节CSR行为对品牌情感的影响：相对于低知名度品牌，CSR行为对高知名度品牌的真有之情影响更大（H3a）；相对于高知名度品牌，CSR行为对低知名度品牌的应有之情影响更大（H3b）

本文研究框架如图1所示。

图1 研究框架

二、实验操作与假设检验

本研究包括三个实验。

1.实验一

实验一的目的是探究CSR行为对品牌情感的作用及在两个维度上的差异，即检验H1和H2。

（1）实验设计和被试

实验一采用单因素2水平（CSR行为：有vs.无）组间因子实验设计，因变量是真有之情和应有之情。本次实验选取了70名西南某高校的本科学生参加，有2名被试操作时不符合实验要求，最终有效被试为68名。其中男性30名，占44.1%，女性38名，占55.9%。所有被试年龄为17-24岁。44.1%的被试月消费低于或等于1000元，51.5%的被试月消费为1001-1500元，4.4%的被试月消费高于1500元。所有被试均为中国籍。

（2） 品牌选择

实验一以真实品牌作为实验品牌。我们选择快速消费品中的糖果作为测试品类，以大白兔作为测试品牌，主要基于两点考虑：首先，何佳讯[6]发现，糖果品类中的大白兔、阿尔卑斯、悠哈等品牌是测试消费者真有之情和应有之情的适合选择。据此，实验选用相同的品牌为刺激物。其次，糖果是大学生熟悉的产品类别，大白兔作为一个老品牌具有一定的品牌知名度。正式实验前，我们对大学生的非正式调研发现95%以上的被调查者听说过或者消费过大白兔奶糖。因此，选择大白兔奶糖有利于提高实验的真实性。采用真实品牌，具有研究结论外部效度较高的优势，但是必须做好混淆变量的控制。

（3）变量操纵与测量

CSR行为操纵：根据《二十一世纪经济报道》的调查，生产大白兔奶糖的上海冠生园每年将纯利润的5%捐赠出来，帮助处于困境中的人们，这个捐赠比率远高于行业平均水平2%；该企业注重环境保护，投资建设了最先进的排污处理系统，环评达到国际标准；该企业鼓励员工积极参与支持当地社区的各种活动。

变量测量。借鉴何佳讯[5,6]的研究，真有之情的测量采用“这个品牌对我有吸引力”等3个测项（Cronbach’s α=0.879）；应有之情的测量采用“为了使用这个品牌，我愿意作出小小的牺牲”等3个测项（Cronbach’s α=0.860）。

控制变量。品牌来源国（国内或是国外）可能影响=4.010，F（1，66）=9.247，p＜0.01）（见表1），H1a通过了检验。同样，以应有之情为因变量，对两个单元进行单因素方差分析，结果显示，有信息单元的应有之情显著高于无信息单元，（M无CSR=2.758，M有CSR=4.543，F（1，66）=61.519, p＜0.01）（见表1），H1b通过了检验。综上，实验结果表明CSR行为有助于激发真有之情和应有之情。

表1 CSR行为对品牌情感的影响

为了检验H2，首先在被试内计算应有之情和真有之情的差值，然后对比实验组的差值和控制组的差值之间是否存在显著差异。在本研究的实验中，以应有之情减去真有之情的差值为因变量，对CSR行为（有vs.无）两个单元进行单因素方差分析，结果显示，两个单元具有显著差异，且“有CSR行为”单元高于“无CSR行为”单元（M无CSR=-0.465，M有CSR=0.533，F（1,66）=13.182，p＜0.01）（见表1），表明CSR行为对真有之情和应有之情的作用存在差异化效应，CSR行为更显著地提升了应有之情（相对于真有之情），H2通过了检验。

（6）讨论。本实验揭示了CSR行为对品牌情感的作用和在两个维度之间的差异化效应。具体来说，CSR行为显著正向影响真有之情和应有之情两个维度，这一结果与西方学者的研究保持一致；[2]进一步的比较研究发现，CSR行为对应有之情的影响显著大于真有之情，这一结果是本研究首次发现，深化了本土化品牌情感的研究，同时表明在中国情景下将品牌情感区分为真有之情和应有之情两个维度的必要性。为验证这种主效应是否存在权变条件，我们在实验二引入品牌的关键特征——品牌知名度，考察品牌知名度对主效应的调节作用。

2.实验二

实验二除了再一次检验H1和H2外，主要检验品牌知名度对CSR行为与品牌情感之间关系的调节作用，即检验H3。

（1）实验设计和被试

实验二采用双因素2（CSR行为：有vs.无）×2（品牌知名度：高vs.低）组间因子实验设计，因变量为真有之情和应有之情。140名来自西南某高校的本科学生参加了实验，其中，有5名被试操作时不符合实验要求，最终有效被试数为135名。其中，男性56名，占消费者的真有和应有之情感知，[6]本实验将品牌来源国作为控制变量。借鉴Swaminathan等[48]研究中对真实品牌的控制，将企业和产品品牌熟悉度（1=非常不熟悉，7=非常熟悉）作为控制变量。Chen等[49]研究发现，自我建构调节了CSR对品牌形象、购买意愿等变量的作用，因此，将自我建构纳入控制变量，检验则采用了王海忠等[50]的做法，即让被试造十句“我是‘××’的句子”，有关自我性格特征的句子代表独立自我，有关自我群体身份的句子代表互依自我。

（4）实验流程

所有被试不知实验目的，实验过程如下：①任务描述。②把被试随机分配为“有CSR行为”和“无CSR行为”2个单元，每个单元35人。③请被试认真阅读企业及产品信息，“有CSR行为”单元还阅读CSR信息，并对品牌的真有之情和应有之情进行测量。④对企业熟悉度、产品品牌熟悉度、自我建构和来源国进行测量。将这些变量放在品牌情感评价后面测量，目的是防止被试在填写这些变量的测量题项时影响到品牌情感测量。⑤为了防止出现被试非常了解上海冠生园企业、从而对提供的CSR行为操纵信息产生怀疑，我们设置了“你怀疑《二十一世纪经济报道》关于上海冠生园企业的报道吗（1=不怀疑，2=怀疑）”问项，由于实验前研究者对被试强调了《二十一世纪经济报道》的权威性和该信息的真实性，没有一个被试选择“怀疑”。⑥实验结束。请被试填写个人信息，收回问卷，对实验的虚拟信息进行说明，对被试表示感谢并赠与礼物，结束实验。

（5）数据分析

操纵检验。①关于品牌来源国。有两名来自“无CSR行为”单元的被试认为大白兔是国外品牌，被剔除出来。②关于企业熟悉度和产品品牌熟悉度。在0.05的显著性水平下，两个单元的被试对企业熟悉度（M无CSR=4.212，M有CSR=4.457，F（1,66）=0.646，p=0.424）和产品品牌熟悉度（M无CSR=3.788，M有CSR=4.143，F（1,66）=1.088，p=0.301）不存在显著差异。③关于自我建构。在0.05的显著性水平下，两组单元的被试在独立自我（M无CSR=3.303，M有CSR=3.5143，F（1,66）=1.199，p=0.277）和互依自我（M无CSR=4.030，M有CSR=4.110，F（1,66）=0.259，p=0.612）上不存在显著差异。以上分析表明，本实验的操纵成功。

假设检验。以真有之情为因变量，对CSR行为（有vs.无）两个单元进行单因素方差分析，结果显示，两个单元的真有之情具有显著差异，且“有CSR行为”单元高于“无CSR行为”单元（M无CSR=3.222，M有CSR41.5%，女性79名，占58.5%。所有被试的年龄介于17-24岁。37.8%的被试月消费低于1000元，57.8%的被试月消费为1001-1500元，4.4%的被试月消费高于1500元。所有被试为中国籍。

（2）品牌选择

实验二采用虚拟品牌作为实验品牌，这种方式的好处是可以避免被试对品牌的已有感知对实验结果的影响，从而提高实验内部效度。选用的产品类别为巧克力，选择该品类是因为大学生被试熟悉巧克力产品，更为重要的是巧克力与奶糖同属于快速消费品，我们希望在该品类中获得重复的结论，提高研究结论的内部效度，而外部效度的问题将在实验三解决。由于在现实购买中，消费者可能同时受到企业品牌和产品品牌的影响，所以，本实验中产品品牌采用企业品牌作为统一的品牌名称，减少混淆因素。

（3）变量操纵与测量

品牌知名度操纵。高知名度：开特牌巧克力由法国开特企业生产。据《21世纪经济报道》，开特牌巧克力属于全球10大品牌之一，除了法国，还在全球销售，但由于种种原因，2016年才在中国投资建厂，并正式进入中国生产和销售。低知名度：开特牌巧克力由法国开特企业生产，据《21世纪经济报道》，开特牌巧克力属于法国的特色品牌，主要在法国销售，2016年在中国投资建厂，正式进入中国生产和销售。除了品牌名称外，CSR信息操纵同实验一。

变量测量。真有之情（Cronbach’s α=0.899）和应有之情（Cronbach’s α=0.879）的测量同实验一；品牌知名度采用单项测量：“您认为开特品牌的知名度”（1=非常低，7=非常高）。[51]

控制变量。同样，在实验中将品牌来源国作为控制变量；另外，为了控制来源国效应，我们测量被试对法国的态度（1=非常负面，7=非常正面）。将自我建构纳入控制变量，自我建构的检验方法同实验一。

（4）实验流程

所有被试不知实验目的，实验过程增加了品牌知名度的操纵和测量及法国态度测量，其他流程同实验一。

（5）数据分析

操纵检验。①关于品牌来源国。有1名被试在选择品牌来源时认为开特是国内品牌，被剔除出来。②关于品牌知名度。高知名度条件下的被试对该品牌的知名度评价显著高于低知名度条件下的被试（M低知名度=3.463，M高知名度=5.471，F（1,133）=137.511，p＜0.01）。③关于对法国的评价。无CSR行为和有CSR行为条件下的被试之间无显著差异（M无CSR=4.379，M有CSR=4.638，F（1,133）=1.886，p=0.172），低 知 名 度 和 高知名度被试之间无显著差异（M低知名度=4.418，M高知名度=4.603，F（1,133）=0.957，p=0.330）。④关于自我建构。无CSR行为和有CSR行为的被试在独立自我上无显著差 异（M无CSR=3.530，M有CSR=3.667，F（1,133）=0.685，p=0.409），在互依自我上无显著差异（M无CSR=4.015，M有CSR=4.174，F（1,133）=1.798，p=0.182），低知名度和高知名度被试在独立自我上无显著差异（M低知名度=3.493，M高知名度=3.706，F（1,133）=1.690，p=0.196），在 互 依自我上无显著差异（M低知名度=4.045，M高知名度=4.147，F（1,133）=0.741，p=0.391）。根据以上分析结果，实验操纵成功。

假设检验。以真有之情为因变量，在无CSR行为的两个单元和有CSR行为的两个单元之间进行单因素方差分析，结果显示，有CSR行为两个单元被试的得分显著高于无CSR行为两个单元被试的得分（M无CSR=2.854，M有CSR=3.705，F（1，133）=18.644，p＜0.01），再次验证了H1a。同样，以应有之情为因变量，在无CSR行为的两个单元和有CSR行为的两个单元之间进行单因素方差分析，结果显示，有CSR行为两个单元被试的得分显著高于无CSR行为两个单元被试的得分（M无CSR=2.546，M有CSR=4.425，F（1，133）=101.827，p＜0.01），H1b再次通过了检验。

同样，按照实验一的方法检验H2。以被试内应有之情减去真有之情的差值为因变量，在无CSR行为的两个单元和有CSR行为的两个单元之间进行单因素方差分析，结果显示，有CSR行为两个单元被试的差值显著高于无CSR行为两个单元被试的差值（M无CSR=-0.3081，M有CSR=0.720，F（1,133）=16.185，p＜0.01），表明CSR行为对应有之情的提升显著大于真有之情，H2再次通过了检验。

以真有之情为因变量，CSR行为和品牌知名度为自变量，进行方差分析（见表2）。结果显示CSR行为与品牌知名度之间的交互效应是显著的（F（1，131）=4.034，p＜0.05）。进一步进行单因素方差分析显示，在没有CSR行为的条件下，低知名度和高知名度品牌的真有之情并没有显著区别（M无CSR×低知名度=2.697，M无CSR×高知名度=3.010，F（1，64）=1.452，p=0.233）。然而，在有CSR行为的条件下，高知名度品牌的真有之情显著高于低知名度品牌（M有CSR×低知名度=3.167，M有CSR×高知名度=4.229，F(1，67）=15.846，p＜0.01）。上 述 结 果 表 明，相对于低知名度品牌，CSR行为对高知名度品牌的真有之情影响更大，H3a获得支持。

以应有之情为因变量、CSR行为和品牌知名度为自变量进行方差分析（见表2），结果显示，CSR行为与品牌知名度之间的交互效应同样显著（F（1，131）=11.379，p＜0.01）。进一步单因素方差分析显示，在没有CSR行为的条件下，低知名度和高知名度品牌的应有之情在0.05显著水平下并没有显著区别（M无CSR×低知名度=2.333，M无CSR×高知名度=2.758，F（1，64）=3.560，p=0.064）。然而，在有CSR行为条件下，低知名度品牌的应有之情显著高于高知名度品牌（M有CSR×低知名度=4.824，M有CSR×高知名度=4.038，F(1，67）=8.039，p＜0.01）。上述结果表明，相对于高知名度品牌，CSR对低知名度品牌的应有之情影响更大，H3b获得支持。

表2 CSR行为和品牌知名度对品牌情感的影响

（6）讨论。实验二采用虚拟品牌作为实验品牌，再次验证了实验一的结果，表明研究结论具有稳健性。更为重要的是，本实验确认了品牌知名度是CSR行为与真有与应有之情关系的权变条件，并且在真有之情和应有之情两个维度之间存在差异。具体来说，品牌知名度正向调节CSR行为与真有之情之间的关系，然而，负向调节CSR行为与应有之情之间的关系。实验一和实验二选取的刺激品牌都属于实体产品相关行业，且具有较高的享乐属性，那么，研究结论能否推及服务或者功能性产品呢？为此，实验三我们选取了具有较高功能属性的服务品牌作为刺激物检验本文假设，以增强研究结论的外部效度。

3.实验三

实验三与前两个实验存在以下不同：选取的行业为服务行业，该服务具备较高功能属性、较低享乐属性，对消费者CSR行为感知开展测量，用结构方程模型和回归分析的统计方法来检验H1-H3。

（1）实验设计和被试

实验三采用双因素2（CSR行为：高水平vs.低水平）×2（品牌知名度：高vs.低）组间因子实验设计。300名来自西南某高校的本科学生参加了实验，其中，有22名被试操作时不符合实验要求，最终有效被试数为278名。其中，男性115名，占41.4%，女性163名，占58.6%。所有被试的年龄介于17-24岁。11.5%的被试月消费低于1000元，68.3%的被试月消费介于1001-1500元，20.2%的被试月消费高于1500元。所有被试均为中国籍。

（2）品牌选择

为了降低干扰，实验三采用虚拟品牌作为刺激物。选用的产品类别为网络外卖订餐服务，主要基于三点考虑：第一，网络外卖订餐是典型的实用型服务。前测中借鉴Chang的方法，[52]问卷首先列出了享乐型服务和实用型服务的定义，接下来，根据服务属性的7点量表，测量被试对服务类型的感知评分（1=实用型服务，7=享乐型服务）；61名被试参与了测试，t检验显示，网络外卖订餐服务的得分显著低于中间值4（M=2.246，t=-16.510，p＜0.001）。第二，网络外卖订餐是大学生被试熟悉的、经常使用的服务。第三，有研究发现，消费者并不期望新创企业开展CSR活动，[53]网络外卖订餐服务在中国已经开展了十多年，企业实施CSR行为符合消费者预期。

（3）变量操纵与测量

CSR信息操纵。高水平：根据《二十一世纪经济报道》的调查，P公司在中国开展了大量CSR活动，包括慈善捐赠、环境保护、社区支持等诸多方面。企业社会责任权威评级机构——润灵环球，将P公司的社会责任评为A级，A级表明P公司开展的企业社会责任远远高于行业平均水平。低水平：根据《二十一世纪经济报道》的调查，P公司在中国开展了社会责任活动，包括慈善捐赠、环境保护、社区支持等方面。企业社会责任权威评级机构——润灵环球，将P公司的社会责任评为C级，C级表明P公司开展的企业社会责任处于行业中等水平。

品牌知名度操纵。高知名度：P品牌外卖平台覆盖全国东部和中部500个城市和1000多个县，在线餐厅300万家，用户量3.1亿。目前，P品牌在全国范围内属于外卖订餐平台前五大品牌之一，占中国餐饮外卖市场份额高达30%。P品牌外卖订餐平台将于2019年9月正式进驻我省。低知名度：P品牌外卖平台覆盖全国东部和中部100个县，在线餐厅10万家，用户量1000万。目前，P品牌在全国范围内属于外卖订餐平台中小品牌，仅占中国大约5%的餐饮外卖市场份额。P品牌外卖订餐平台将于2019年9月正式进驻我省。

变量测量。真有之情（Cronbach’s α=0.899）和应有之情（Cronbach’s α=0.896）的测量同实验一；品牌知名度测量同实验二。CSR行为感知测量采用3个题项[54,55]（Cronbach’s α=0.918）：“该企业支持社会福利”“该企业支持社会建设”及“该企业是一家有社会责任感的企业”。

控制变量。同样，在实验中将品牌来源国作为控制变量；另外，将自我建构纳入控制变量，独立自我测量采用“具有独立于他人的个性特点对我来说很重要”等3个题项，互依自我测量采用“我认为尊重群体的决定是重要的”等3个题项。[56]

（4）实验流程

所有被试不知实验目的，实验过程增加了CSR行为感知的测量，其他同实验二。

（5）数据分析

操纵检验。①关于品牌来源国。有3名被试在选择品牌来源时，认为P品牌是国外品牌，因而被剔除。②关于CSR行为。高水平条件下的被试对该品牌的CSR行为水平的感知显著高于低水平条件下的被试（M低水平=4.278，M高水平=5.157，F（1,276）=49.367，p＜0.01）。③关于品牌知名度。高知名度条件下的被试对该品牌的知名度评价显著高于低知名度条件下的被试（M低知名度=3.777，M高知名度=4.871，F（1,276）=38.118，p＜0.01）。④关于自我建构。低CSR行为水平和高CSR行为水平的被试在独立自我上无显著差异（M低CSR=4.684，M高CSR=4.760，F（1,276）=0.338，p=0.562），在 互依自我 上无显著差异（M低CSR=5.213，M高CSR=5.386，F（1,276）=2.060，p=0.152）；低知名度和高知名度被试在独立自我上无显著差异（M低知名度=4.681，M高知名度=4.763，F（1,276）=0.389，p=0.533），在互依自我上无显著差异（M低知名度=5.247，M高知名度=5.353，F（1,276）=0.761，p=0.384）。根据以上结果，本实验操纵成功实现。

假设检验。本实验中，借鉴Ramani等[57]的研究方法，采用结构方程模型的方法检验主效应，采用多层次回归分析的方法检验调节效应。结构方程模 型 拟 合 良 好，x2=24.808，df= 25，x2/df=0.992，RMSEA=0.000[0.000-0.048]，GFI= 0.980，AGFI=0.965，NFI=0.985，SRMR=0.058。如 图2所 示，对于中国消费者，CSR行为对真有之情（βH1a=0.216，p＜0.001）和应有之情（βH1b=0.391，p＜0.001）均产生显著的正向影响，H1得到验证。为了检验H2，借鉴Hoskisson等[58]的方法，在结构方程模型中增加CSR行为→真有之情路径系数（βH1a）与CSR行为→应有之情路径系数（βH1b）相等的限制（即βH1a=βH1b的限制），结果显示卡方值显著增加（Δx2=4.031, Δdf=1,p＜0.05），因此，拒绝两条路径系数相等的原假设，表明CSR行为对应有之情的正向影响显著大于真有之情（即βH1a＜**βH1b），H2通过了检验。

图2 理论模型路径系数

调节效应检验。本实验中，我们采用多层次回归分析来检验品牌知名度的调节效应，[59]即检验H3。将真有之情和应有之情作为因变量，预测变量按以下步骤放入回归方程（见表3）：（1）控制变量：性别、年龄和月消费（模型1和模型4）；（2）两个自变量：CSR行为和品牌知名度（模型2和模型5）；（3）CSR行为和品牌知名度的交互项（模型3和模型6），为了减少多重共线性问题，将CSR行为和品牌知名度中心化，并利用其乘积构造交互项。所有预测变量的方程膨胀因子VIF都小于5，表明回归方程不存在严重的多重共线性问题。结果显示，CSR行为对真有之情和应有之情都有显著的主效应，与前文结构方程模型分析结果相同。模型3数据显示品牌知名度正向调节CSR行为对真有之情的影响（βH3a=0.131，p＜0.05；ΔR2=0.016，p＜0.05），即品牌知名度越高，CSR行为对真有之情的影响越大。模型6数据显示品牌知名度负向调节CSR行为对应有之情的影 响（βH3b=-0.125，p＜0.05；ΔR2=0.015，p＜0.05），即品牌知名度越低，CSR行为对应有之情的影响越大。H3a和H3b再次得到验证。

表3 多层次回归分析结果（标准化系数）

（6）讨论。实验三选择了具有功能性特征的网络外卖订餐服务品牌作为刺激物，并且增加了对CSR行为感知的测量，通过结构方程模型和回归分析的方法，再一次验证了CSR行为对真有和应有之情的主效应、差异化效应和品牌知名度的调节效应。至此，本文提出的假设在具有享乐属性的实体产品和具有功能属性的服务两个类别都得到了验证，表明了研究结论具有较强的稳健性和良好的外部效度。

三、研究结论与展望

1.研究结论

在当今品牌情感化的背景下，本文基于情感本土化的理论视角，以中国人情感的双层结构理论为基础，[3,4]研究了CSR行为对本土化的品牌情感构念——真有和应有之情的作用，探讨了CSR行为对真有之情和应有之情两个维度的差异化效应，并引入关键的品牌特征变量——品牌知名度作为权变条件，探究了品牌知名度对CSR行为与品牌情感关系的调节作用。结果表明：首先，CSR行为对真有之情和应有之情两个维度都会产生正面的效应；其次，CSR行为的正面作用在两个维度之间具有差异化的特征，CSR行为对应有之情的影响显著大于真有之情；最后，CSR行为与品牌情感之间的关系受到品牌知名度的调节，具体来说，CSR行为对高知名度品牌的真有之情影响显著大于低知名度品牌，相反，CSR行为对低知名度品牌的应有之情影响显著大于高知名度品牌。

2.理论贡献

首先，验证了CSR行为对真有和应有之情的驱动作用。本文发现CSR行为对真有之情具有显著的正面驱动作用，该结论与西方情景下的品牌情感研究一致。[2,12]更重要的是，本文首次发现CSR行为对应有之情同样具有正面作用，我们认为其潜在机理是中国情境下的“人情规范”，与真有之情的企业认同机制显著不同。研究结论推进和深化了本土化品牌情感理论的研究。其次，揭示了CSR行为对真有与应有之情的差异化效应。本文发现CSR行为对应有之情的正面作用显著大于对真有之情的正面作用，该差异化效应是本文首次发现，证实了将应有之情与真有之情相分离的必要性。该结论在西方品牌情感相关研究[2,16]的基础上增加了新的理论观点和洞见，同时从新的视角支持了前人的观点，[5,6]即本土化品牌的品牌情感构念能够更深入和细致地理解中国情境中的品牌营销现象。最后，确认了品牌知名度的权变效应。本文揭示了品牌知名度对CSR行为与品牌情感之间关系的调节作用，且品牌知名度在两个品牌情感维度上的调节效应具有差异化的特征。该结论在西方品牌情感研究[2,16,17]和本土化品牌研究[6,9]的基础上深化了人们对品牌情感的理解。具体而言，该结论突破了西方品牌情感研究体系，如以Fournier[35]为代表的聚焦真有之情的研究，凸显了在中国情境下，将真有与应有之情两个维度结合在一起开展研究的合理性和完整性，从而丰富和发展了本土化的品牌情感理论，并为国际品牌情感研究领域贡献了中国的视角。

3.管理启示

首先，利用CSR行为建立品牌情感。企业可以在中国市场开展CSR行动，并对目标市场进行有针对性的传播，从而建立品牌情感。企业需要认识到，由于当今广告泛滥，消费者对过度营销产生反感，CSR行为更容易被消费者接受，可能是建立品牌情感更为有效的途径。此外，中国消费者深受以儒家思想为核心的中国文化的影响，CSR行为除了激发真有之情外，还易于激发西方消费者少有的应有之情，因此，在中国情境下利用CSR行为建立品牌情感更为有效。其次，依据品牌战略开展CSR行动。CSR行为在中国市场帮助品牌建立应有之情比真有之情更为有效。因此，企业可以根据自身的品牌战略有选择地开展CSR行动，例如，企业需要建立品牌的合法性或者需要开展非功能性利益竞争时，开展CSR行动激发中国消费者的应有之情，从而提升消费者对品牌的接纳和偏好，获得高效的营销绩效。最后，依据品牌知名度现状开展CSR行动。对于高知名度品牌来说，CSR行动对消费者的真有之情更为有效，因此，CSR行动的设计、执行和传播要着重关注对真有之情的激发，从而更好地与低知名度品牌竞争。相反，对于低知名度品牌来说，CSR行动对消费者的应有之情更为有效，因此，CSR行动的设计、执行和传播要着重关注对应有之情的激发，从而更好地与高知名度品牌竞争。

4.理论讨论和未来展望

限于本文的研究范围，还有一些值得深入研究的理论问题，有待于未来进一步探索。

首先，虽然中国人情感的双层结构理论（真有之情和应有之情）目前已经趋于成熟，[3,4,15]也已经运用在本土品牌及营销的研究中，[6,8]但是该理论视角是否独立于西方情感理论的视角尚不清楚，虽然很多本土学者趋向认同中西方是不同的，但依据目前的文献来看，还有很多值得探讨的问题。[48]这一系列的研究，虽然未从情感角度阐述品牌关系，但是和真有—应有之情构念的关系是什么尚无清晰答案。

其次，企业CSR行为，通过反映出的社会基本伦理价值来影响消费者。但是社会伦理价值对消费者的影响机制在中西方文化背景下是否存在显著差异？西方研究通常把“情”和“理”看作两个独立的机制，[21]社会伦理价值观是人解释感知信息的基本锚定，更多通过“理”这个机制来影响人的决策与行为。[21,23]之前研究指出，中国社会规范“情”和“理”相互含有，[15]强调“情理合一”。[18]中国文化中的情感不仅是本能的生理反应，还延伸到社会学范畴，[14]依据社会规范产生“情”。何佳讯[6]直接指出，中国情景中的“应有之情”构念“清晰反映了与西方世界中的‘理’所对应的情感性质”。换言之，在品牌情感的双层结构理论中，社会伦理价值观，更多是通过“情”这个机制来影响决策与行为的，这一点与西方现有文献有非常显著的差别。那么，中西方的“情”和“理”边界是否存在差异？CSR行为中体现出的价值观是否会同时影响“情”和“理”？这些问题的答案，虽然远远超越了本文的研究范围，但是这些底层的理论视角，对未来的消费者研究有重大价值。

最后，本文仅讨论了品牌知名度对CSR行为与真有与应有之情之间关系的调节作用，更多调节变量值得讨论。未来可以从品牌、消费者和环境角度三个角度对CSR行为与真有与应有之情之间关系的权变条件展开全面研究。

这些领域研究的成功开展，一方面能够推动品牌情感、品牌关系、跨文化消费者行为等领域的理论发展，另一方面能够促进本土化管理学理论的发展，为国际管理学界贡献中国的视角。