口碑效价因人而异：调节定向与社会距离对消费者口碑效价的影响

○ 孙 瑾 苗 盼

引言

电子商务的发展及各种网络社交媒介的出现使得消费者的口碑传递更加迅速和广泛。口碑是消费者之间的意见传递，通常具有交互性且没有商业目的，[1]对消费者的购买决策产生重要影响，具有鼓励性的正面口碑与劝阻性的负面口碑形成口碑效价。[2]以往关于口碑效价的研究更多地将其作为前因变量研究正负口碑对消费决策的影响，比如研究发现负面信息比正面信息对消费者更具说服力，[3]消费者对负面评论的感知有用性更高，[4]而已有研究中关于消费者在口碑传播中如何形成效价差异的研究还比较缺乏。如何激发消费者产生更多正面口碑、减少负面口碑，对企业产品或服务的成败至关重要，特别是对于新产品或服务来说，消费者的购买决策更加依赖他人口碑，口碑传播影响新产品或服务的推广。[5]因此，探究影响消费者口碑效价差异形成的影响因素，对企业有效管理口碑、促进新产品和服务推广具有重要的现实意义。

在为数不多的相关研究中，学者们主要关注了两类因素对口碑效价差异形成的影响：一是动机，如保护他人动机、[6]自我提升动机；[7,8]二是口碑接收者特征，如人际亲密度、[9,10]受众范围大小[11]等。除此之外，口碑效价的形成还可能会受到调节定向这一自我调节因素的影响。调节定向理论提出了促进与防御两种调节定向，两种调节定向导致个体在认知、评价、行为策略等多方面产生差异。在口碑传递行为方面，Shin等发现不同调节定向消费者的网络口碑发布意愿存在差异，[12]并且调节定向影响口碑传递数量。[13]可见，调节定向影响消费者的口碑传递行为，但是否会影响传递的口碑效价还需进一步探讨。

促进定向个体出于提高需求更关注收益，防御定向个体则出于安全需求更关注损失，[14]由此导致两类个体对创新及新产品的态度形成差异。促进定向个体对创新持有更积极的态度，更喜欢新产品，[15]新产品或服务比以前的产品或服务具有新的属性或功能，在意利益的促进型消费者从中更容易感受到独特性，因为独特性往往意味着利益，[16]因此更可能对新产品或服务形成较为积极的评价。而防御定向个体对创新的风险更为敏感，[17]在意损失的防御型消费者更容易对新产品感知到风险，因为风险意味着损失，[18]因此防御型消费者更可能对新产品或服务形成较为消极的评价。口碑是对商品、服务或企业的评价在人与人之间的交流。[19]由此推断，调节定向影响消费者的口碑效价。此外，正如前人研究所证实的，口碑效价确实会受到接收者特征的影响，因此本研究也试图引入社会距离这一变量，更进一步研究在口碑双方社会距离不同的情境下，调节定向对口碑效价的影响是否发生变化。根据解释水平理论，社会距离与其他几种心理距离类似，会影响解释水平的高低，进而影响个体对利益与风险的感知。[19,20]基于此，消费者对口碑接收者的感知社会距离可能影响调节定向与正负口碑效价的关系。

基于上述分析，本文重点关注调节定向是否影响消费者对新产品或服务的口碑效价，具体通过三个研究探讨以下问题：一是调节定向对消费者口碑效价的影响，二是社会距离对不同调节定向消费者口碑效价的影响，三是消费者感知（独特性/风险性）的中介作用。考虑到调节定向具有特质性，同时具有情境性，[21]因此在研究一中测量了特质性调节定向，在研究二与研究三中采用不同的操纵方法启动调节定向。当情境调节定向与特质调节定向对口碑效价的影响一致时，为企业提供更多可操作化的营销策略。

一、理论基础与假设推导

1.调节定向与口碑效价

Purnawirawan等将一条评论的效价定义为评论的正负方向。[2]当消费者将评论传递给他人时形成口碑，因此口碑效价通常也分为正面口碑与负面口碑，已有研究表明受传递者动机或接收者特征等一些因素影响，消费者的口碑效价存在差异。

Higgins的调节定向理论区分了促进与防御两类调节定向，分别对应不同的需要类型——提升的需要和安全的需要。[14]促进定向的个体追求提升、进步、成就等，更关注是否会获得利益，他们不希望错过任何可能带来利益的机会，在决策中倾向使用冒险的策略，为使可能利益最大化不惜以损失为代价。[22]因此，面对新产品或服务，促进定向个体持有更积极的态度，更喜欢新的产品，[15]更倾向于对新产品或服务形成较为积极的评价。而防御定向个体追求安全、责任，出于安全需要往往不希望因为自身决策失误而遭受损失，他们倾向于采取保守策略，为避免损失确保安全，不惜以放弃利益为代价，[22]因此防御型个体对创新的风险更为敏感，[17]更容易对新产品或服务形成较为消极的评价。口碑是个体将自己对产品或服务的评价传递给他人，对于新产品或服务，促进定向个体倾向传递更多正面口碑，防御定向个体倾向传递更多负面口碑。基于此，提出假设：

H1：调节定向影响消费者对于新产品或服务的口碑效价，促进定向消费者倾向于传递更多正面口碑，防御定向消费者倾向于传递更多负面口碑

2.社会距离的调节作用

解释水平理论[23]认为，个体的心理表征有高解释与低解释两种水平，并且受到心理距离影响。[24]其中，社会距离是心理距离中反映人和人之间亲疏关系的一个维度。高解释水平更倾向用一般的、核心的、上位的特征来表征事件；低解释水平更倾向用偶然的、外围的、下位的特征来表征事件。[24]上位是某一事物的主要特征，而下位则是从属于主要特征的其他特征。[25]Eyal等提出，关于未来决策过程中支持某一事物或行动的理由（支持性理由）是上位的，而反对某一事物或行动的理由（反对性理由）是下位的。因为反对性理由以支持性理由的存在为前提，且随着行为发生的时间距离增加，个体会谈论相对更多的支持性理由；反之，谈论更多的反对性理由。[25]Wanke等也发现，当行为与远期未来联系在一起，个体更容易产生支持性理由并表达出更良好的态度。[26]由于社会距离与时间距离心理作用机制相似，[27]由此推断，当行为与远社会距离他人联系在一起，个体更容易产生支持性理由；反之，更容易产生反对性理由。Dubois等发现，消费者出于保护他人动机在低亲密度关系中传递更多消极信息，出于自我提升动机在高亲密度关系中传递更多积极信息，[9]从另外一个角度为社会距离的影响提供了解释和证据。

基于上述推论，当口碑对象为近社会距离他人时，消费者容易传递更多消极信息。防御定向消费者原本对消极信息和体验比较敏感，因此对近社会距离他人仍会传递更多消极信息；促进定向消费者原本对积极信息和体验更为敏感，传递更多积极信息，而在近社会距离情境下受两种反向力量作用，传递的积极与消极信息无差异。当口碑对象为远社会距离他人时，消费者容易传递更多积极信息。促进定向消费者原本就对积极信息和体验比较敏感，因此对远社会距离他人仍会传递更多的积极信息；防御定向消费者原本对消极信息和体验更敏感，而在远社会距离情境下，受两种反向力量作用，传递的积极与消极信息无差异。由此提出假设：

H2：社会距离对不同调节定向消费者的新产品或服务口碑效价具有调节作用。当对方为近社会距离他人时，促进定向消费者传递的正负口碑无差异，防御定向消费者传递的负面口碑比正面口碑多；当对方为远社会距离他人时，促进定向消费者传递的正面口碑比负面口碑多，防御定向消费者传递的正负口碑无差异

3.调节定向与消费者感知

新产品或服务既可能使消费者感知到独特性，也可能感知到风险性。新产品具备新的属性或功能，带给消费者新的与众不同的体验，刺激消费者独特性感知。独特性理论认为，每个人都有独特需求。[28]不同调节定向消费者的独特性需求不同。相比防御型消费者，促进型消费者更具有创新性，[29]更喜欢新的产品，[15]表明他们具有更强烈的独特性需求。独特性需求对价值感知有积极影响，[30]独特性需求高的个体能感知更高的价值和利益，[31]而独特性意味着利益，[16]因此，面对新产品或服务，促进定向消费者的独特性更为敏感。对于防御型消费者来说，他们也关注利益，但更在意损失。为了预防损失，他们更倾向聚焦于可选对象的消极信号，[32]更愿意选择保守方案，甚至不惜以牺牲巨大利益为代价，[22]因此对新产品或服务的独特性不太敏感。

Bauer认为，消费者无法预知消费行为的结果，有可能会有一些不愉快的体验和感受。[33]Cox将感知风险具体化，认为消费者感知风险包括购买前预测到产生不利后果的可能性，以及购买后感知到的不利后果的大小。[34]受调节定向影响，消费者风险感知存在差异。风险意味着损失，促进定向消费者虽然也关注损失，但相比之下他们更在意利益，希望能改变目前的状况，[35]具有冒险偏差；[36]为了获得最大利益，甚至以损失为代价。[22]因此，对新产品或服务的风险不太敏感，而防御定向消费者受到安全需要的驱动，更在意和关注是否有损失，[14]对创新的风险更为敏感。[17]基于此，提出假设：

H3：调节定向影响消费者对新产品或服务的心理感知，促进定向消费者的独特性感知更强烈，防御定向消费者的风险性感知更强烈

4.独特性感知、风险性感知的中介作用

对于防御定向消费者而言，当口碑传递对象为近社会距离他人时，他们的低解释水平容易被启动，低解释水平个体更容易高估风险可能性，[19,37]因此风险感知依然较强；当口碑传递对象为远社会距离他人时，启动高解释水平更倾向低估风险可能性，因此防御定向消费者原本较强的风险性感知弱化。对于促进定向消费者来说，当口碑传递对象为近社会距离他人时，原本较强的独特性感知被弱化；当口碑传递对象为远社会距离他人时，独特性感知依然较强。这一影响可以从Sagristano等发现，对远期赌局进行选择时，人们偏好收益更大的，不考虑获胜几率；而在选择近期赌局时，偏好获胜几率大的，哪怕收入很小。[20]可见，远时间距离下，个体对利益更敏感；近时间距离下，容易忽视利益，而社会距离与时间距离的心理机制相似。

此外，由于风险对消费者而言往往意味着消极结果，因此，消费者对新产品的风险感知越强，越倾向于传递更多负面信息；而独特性意味着利益等积极结果，所以消费者对服务的独特性感知越强，越倾向于传递更多正面信息。黄敏学等验证了感知风险、感知独特性在评论不一致性与消费者购买意愿之间的中介作用。[16]由此推论，社会距离对调节定向与口碑效价的调节作用通过风险性感知、独特性感知得以发挥。基于上述分析，提出假设：

H4：独特性感知、风险性感知在社会距离对不同调节定向消费者新产品或服务口碑效价的影响中发挥中介作用

综合上述推导，建立本研究的理论框架如图1所示。

图1 研究理论框架

二、实验研究

1.研究一

研究一的目的主要是检验调节定向对消费者新产品或服务口碑效价的影响，促进定向消费者传递更多正面口碑，而防御定向消费者传递更多负面口碑。

（1）前测

研究一选择自由行作为刺激物，前测采用七点量表（1=根本不，7=极其），主要目的是检验被试对自由行信息的积极性、具体性及重要性感知是否存在差异，以排除积极与消极信息区分不明确、信息重要性不同及描述具体程度差异可能对口碑效价造成的影响，确保研究结果能够真实反映调节定向对口碑效价的影响。共有20位被试参与前测。结果显示，被试认为材料中的积极信息比消极信息更能反映自由行的积极性（M积极=5.11，SD=0.68；M消极=3.71，SD=1.06；t（19）=8.38，p＜0.001，Cohen’s d=1.57），被试对积极信息与消极信息的重要性感知无差异（M积极=5.33，SD=0.94；M消极=5.09，SD=0.69；t（19）=1.83，p＞0.05，Cohen’s d=0.29），对积极信息与消极信息的具体性感知无差异（M积极=4.63，SD=1.18；M消极=4.46，SD=1.19；t（19）=0.49，p＞0.10，Cohen’s d=0.14）。前测结果反映出，自由行的信息设计排除了积极与消极信息区分不明确、信息重要性不同及描述具体程度差异可能对消费者口碑效价造成的影响，刺激材料符合对不同调节定向消费者口碑效价研究的需要。

（2）正式研究

共有75位本科学生参与研究一，其中4位被试的问卷作答存在缺失，因此有效被试共有71人。其中，男性26人，占36.62%；女性45人，占63.38%，平均年龄为19.87岁。

将被试集中在教室后，为每位被试发放一份有关自由行的资料，包含4项积极信息（旅行社预订交通和住宿，节省游客的时间和精力；旅行社安排交通和住宿，可以享受团体优惠，节省费用；游客根据自己的兴趣自由安排游玩路线，玩得尽兴；不用吃团餐，自己安排餐食，可品尝当地特色）及4项消极信息（游客自己负责购买门票、餐食，不能享受团体优惠，游玩费用高；旅行过程中没有导游服务，安全性差，遇到突发问题要自己解决；顾客自己设计行程，操作繁琐，需要投入大量时间；对当地不熟悉，又没有旅行社大巴车服务，容易遇到当地交通问题），积极信息与消极信息以对称的形式呈现给被试。被试在阅读完资料后，要将自己想分享给他人有关自由行的信息写下来。接下来，被试作答调节定向问卷（RFQ），该问卷由Higgins等[38]开发编制，用来测量特质性调节定向，共有11个题目，其中包含促进定向6个题目、防御定向5个题目。然后，被试作答有关情感、投入度、熟悉度及信息描述具体性的题项，保证实验结果不受这些因素的干扰。

（3）结果与讨论

请两位对研究假设毫不知情的博士生作为编码员，两位编码员手中都有每位被试传递的信息，他们独立对每位被试传递的积极信息与消极信息数量分别计数。两位编码人员分别在每位被试传递的每一条积极信息旁标记√，在每一条消极信息旁标记×。然后两位编码人员进行比较，积极信息与消极信息的编码一致性分别为95.62%与97.35%，不一致的信息由两位编码员协商一致。

使用SPSS 20.0进行数据分析。用被试促进定向题目的平均值减去预防定向题目的平均值，得到每位被试调节定向得分。调节定向的均值为0.40，标准差为0.50。由于传递的信息类型（积极信息与消极信息）为被试内变量，因此参照Spiller等的研究创建对比值，即每位被试传递的积极信息数量减去传递的消极信息数量所得差值，并以这一对比值表示信息类型对两种信息传递数量的影响。[39]以调节定向为自变量、被试传递的两种信息数量差值为因变量进行线性回归分析，回归模型调整后的R2=0.11。根据Spiller等的研究，[39]自变量调节定向的系数代表调节定向与信息类型对两种信息传递数量的交互作用，回归分析结果表明该交互作用显著（B=0.33，t（69）=2.88，p＜0.01，Cohen’s d=0.69）。由于调节定向为连续变量，因此采用Spotlight分析对交互效应做进一步了解。[39,40]分析结果显示，偏向促进定向的消费者（均值加一个标准差，通过调节定向原始数据减去调节定向均值及一个标准差实现）倾向传递更多的积极信息（B=0.72，t（69）=2.01，p＜0.05，Cohen’s d=0.48），偏向防御定向的消费者（均值减一个标准差，通过调节定向原始数据减去调节定向均值再加一个标准差实现）倾向传递更多的消极信息（B=-0.74，t（69）=-2.08，p＜0.05，Cohen’s d=0.50）。由此，假设1得到验证。

2.研究二

研究二的目的是检验假设2，即社会距离影响不同调节定向消费者新产品或服务口碑效价。

（1）前测

研究二选择智能酒店作为刺激物，同实验一的前测一样，采用七点量表（1=根本不，7=极其），检验被试对每一项智能酒店信息的积极性、具体性及重要性感知是否存在差异，共有18位被试参与前测。结果显示，被试认为材料中的积极信息比消极信息更能反映智能酒店的积极性（M积极=5.53，SD=0.80；M消极=4.29，SD=0.91；t（17）=4.48，p＜0.001，Cohen’s d=1.45），被试对积极信息与消极信息的重要性感知无差 异（M积极=5.19，SD=1.01；M消极=4.91，SD=1.11；t（17）=1.31，p＞0.10，Cohen’s d=0.26），对积极信息与消极信息的具体性感知无差异（M积极=4.53，SD=1.71；M消极=4.44，SD=1.32；t（17）=0.27，p＞0.10，Cohen’s d=0.06）。上述结果表明，智能酒店的信息设计排除了积极与消极信息区分不明确、信息重要性不同及描述具体程度差异可能对消费者口碑效价造成的干扰，刺激材料符合对不同调节定向消费者口碑效价研究的需要。

（2）正式实验

采用2（社会距离：远vs.近）×2（调节定向：促进vs.防御）×2（信息类型：积极vs.消极）的混合实验设计，社会距离与调节定向为被试间变量，信息类型为被试内变量。共有170位本科生参与实验，其中4人数据存在缺失，最终有效被试共有166人。其中，男性53人，占31.93%；女性113人，占68.07%，平均年龄20.56岁。

首先，参照Higgins等使用的方法启动调节定向，通过被试思考当前和过去的理想启动促进定向，思考当前和过去的责任启动防御定向。[41]具体操作：要求促进定向组中的被试思考自己过去的希望或理想，并写下自己过去的两个希望或理想，再思考自己现在的希望、愿望或理想，并写下自己现在的两个希望、愿望或理想；要求防御定向组的被试思考自己过去的责任和义务，并写下自己过去的两个责任和义务，再思考并写下自己现在的两个责任和义务。

然后，被试阅读一份有关智能酒店的材料，包含智能酒店的4个积极信息（顾客通过手机自助办理预订、入住、退房，更惬意简单，不受他人拘束；顾客使用手机随时随地可对房间内设施进行控制，更便捷；房间在住宿功能基础上融入影院等更多娱乐功能，满足多样化需求；房间有阅读模式、睡眠模式、起床模式等多种模式供顾客选择设定）与4个消极信息（一旦酒店智能化系统出现安全问题，个人信息会遭泄露；自助管理，没有人工验证入住者身份，增加不法分子进入酒店的机率；智能化系统较复杂，顾客入住前要花费时间和精力先了解系统的使用；价位相比传统酒店要高），积极信息与消极信息以对称的形式呈现给被试。

被试阅读完资料开始信息传递任务。促进定向与防御定向的被试各自被分为近社会距离、远社会距离两组，近社会距离情境中的被试打开微信，找一位与自己社会距离比较近的人，比如常联系的亲密朋友，将想要与他/她分享的智能酒店的信息发送给他/她；远社会距离情境中的被试在微信中找一位与自己社会距离比较远的人，比如刚刚认识、关系疏远的人，然后将想要与他/她分享的智能酒店的信息发送给他/她。所有被试在信息发送完毕后将发送的信息抄写在材料指定位置。接下来，对调节定向、社会距离进行操纵检验。对调节定向的操纵检验采用了Pham等使用的3个操纵检验题项（1=我更愿意做大家公认正确的事，7=我更愿意做自己想做的事；1=我更愿意偿还自己的贷款，7=我更愿意进行一次世界旅游；1=我更愿意做履行自己承诺的任何事情，7=我更愿意去内心想去的任何地方）。[42]被试选择的分值越大越倾向于促进定向，分值越小越倾向于防御定向。最后，对3个题项分值求和计算平均值，平均值较高说明启动了促进定向，平均值较低则说明启动了防御定向。对社会距离的操纵检验采用Dubois等使用的2个问项（1=我和信息接收者的关系很亲近，7=我和信息接收者的关系很疏远；1=我和信息接受者联系很密切，7=我和信息接收者没有任何联系）。[9]最后，被试作答有关情感、投入度、熟悉度及信息描述具体性的题项，保证实验结果不受这些因素的干扰。

（3）结果与讨论

操纵检验：对每位被试作答的3个调节定向操纵检验题项的分值求和计算平均值，然后进行单因素方差分析，结果显示对调节定向的操纵有效，促进定向的分值显著高于防御定向的分值（M促进=4.59，SD=1.36；M防御=3.95，SD=1.33；F（1，165）=9.40，p＜0.01，η2=0.05）。运用单因素方差对社会距离进行操纵检验结果显示，近社会距离情境下的被试对信息接收者的社会距离感知小于远社会距离情境下的被试对信息接收者的社会距离感知（M近社会距离=3.41，SD=2.02；M远社会距离=4.49，SD=1.65；F（1，165）=14.33，p＜0.001，η2=0.08），表明对社会距离操纵成功。

社会距离的调节作用：首先，采用同研究一一样的方式对每位被试传递的积极信息及消极信息编码计数。两位编码员对积极信息与消极信息的编码一致性分别为93.03%与95.67%，不一致的信息由两位编码员协商一致。接下来，进行2（社会距离：远vs.近）×2（调节定向：促进vs.防御）×2（信息类型：积极vs.消极）重复测量方差检验。结果调节定向对口碑效价影响 显 著F（1，162）=15.58，p＜0.001，η2=0.09，使用GPOWER 3.1.9.2计算统计效力1-β=0.99，再次支持了假设1；社会距离、调节定向与信息类型三者之间存在交 互作用（F（1，162）=5.11，p＜0.05，η2=0.04，1-β=0.88），当对方为近社会距离他人时，促进定向被试传递的积极信息与消极信息数量无差异（M积极=2.33，SD=1.27；M消极=2.03，SD=1.19；F（1，162）=1.38，p＞0.2），防御定向被试传递更多消极信息（M积极=1.39，SD=1.40；M消极=2.65，SD=1.33；F（1，162）=26.06，p＜0.001，η2=0.14，1-β=0.99），当对方为远社会距离他人时，促进定向被试传 递更多积极信息（M积极=2.38，SD=1.06；M消极=1.65，SD=1.31；F（1，162）=8.08，p=0.005，η2=0.05，1-β=0.94），防御定向被试传递的积极信息与消极信息数量无差异（M积极=2.44，SD=1.03；M消极=2.14，SD=1.13；F（1，162）=1.51，p＞0.2），如图2所示。

图2 社会距离对不同调节定向消费者口碑效价的调节作用

研究二的结果验证了假设2，社会距离对不同调节定向消费者的新产品或服务口碑效价存在调节作用。对于促进定向消费者来说，当口碑传递对象为近社会距离他人时，传递的正面口碑与负面口碑数量无差异；当口碑传递对象为远社会距离他人时，传递的正面口碑比负面口碑数量多。对于防御定向消费者来说，当口碑传递对象为近社会距离他人时，传递的负面口碑比正面口碑数量多；当口碑传递对象为远社会距离他人时，传递的正面口碑与负面口碑数量无差异。

3.研究三

研究三采用了不同的调节定向操纵方法和不同的刺激物，进一步检验假设2，同时检验假设3、假设4。

（1）前测

正式实验中每位被试都会阅读一份关于智能健身房的资料，包含智能健身房的4项积极信息及4项消极信息。同研究一、研究二一样，前测主要检验被试对每一项智能健身房信息的积极性、具体性及重要性感知是否存在差异，共有20位被试参与前测。结果显示，被试认为资料中的积极信息比消极信息更能反映智能健身房的积极性（M积极=5.38，SD=1.11；M消极= 3.94，SD=1.01；t（19）=4.13，p=0.001，Cohen’s d=1.36），被试对积极信息与消极信息的重要性感知无差异（M积极=5.19，SD=0.98；M消极=4.84，SD=0.77；t（19）=1.94，p＞0.05，Cohen’s d=0.39），对积极信息与消极信息的具体性感知无差异（M积极=4.66，SD=1.19；M消极=4.41，t（19）=0.99，SD=1.04；p＞0.10，Cohen’s d=0.22）。前测结果反映出，智能健身房的信息设计排除了积极与消极信息区分不明确、信息重要性不同及描述具体程度差异可能对消费者口碑效价造成的影响，符合对不同调节定向消费者口碑效价研究的需要。

（2）正式实验

采用2（社会距离：远vs.近）×2（调节定向：促进vs.防御）×2（信息类型：积极vs.消极）的混合实验设计，社会距离与调节定向为被试间变量，信息类型为被试内变量。共有170人参与实验，其中3名被试对所有量表中的测项基本勾画了同一分值，9名被试作答不完整，因此这12名被试的数据未计入统计，最终有效被试共158人。其中，男性49人，占31.01%；女性109人，占68.99%，平均年龄21.24岁。

首先，启动被试调节定向。被试先要按要求完成词组归类任务。[43]为促进定向组被试提供24个词汇，与促进定向有关的12个词汇包括胜利、奋斗、寻找、追求、获得、赢取、成功、进取、成就、兴盛、完成、愿望，另外12个词汇与娱乐有关。要求被试将这些词汇分为两类，分类标准由被试自己决定。为防御定向组被试提供24个词汇，与预防聚焦有关的12个词汇包括避免、预防、拒绝、错误、挣扎、落选、败北、失望、挫败、失败、防止、挫折，另外12个词汇也是与娱乐有关。同样要求被试将这些词汇分为两类。为确保调节定向成功启动，被试在完成词组归类任务后，还要完成走迷宫的任务。[29]促进定向组被试要帮助位于迷宫中央的老鼠走出迷宫，获得位于迷宫出口处的奶酪。防御定向组被试要帮助位于迷宫中央的老鼠逃离迷宫，避开在迷宫上方的老鹰。

接下来被试阅读一份关于智能健身房的资料，里面包含了智能健身房的4项积极信息（智能手环开启健身房门禁，24小时可随时健身；实行自助式无人管理，比传统健身房价格更低；智能化健身器材，顾客可即时看到自己的健身数据；没有人员推销健身卡和私教课程，顾客自由惬意）与4项消极信息（现场缺少教练和服务人员，器械使用过程中的安全及夜间人身安全性差；现场没有教练指导，缺乏科学性，健身效果差；顾客如果有疑问，没有服务人员能及时解答；一般空间较小，容易让人产生压抑憋闷感），并且积极信息与消极信息以对称的形式呈现给被试。

阅读完有关智能健身房的资料后，开始信息传递任务。同研究二一样，促进定向与防御定向的被试各自被分为近社会距离、远社会距离两种情境。通过指导语引导近社会距离情境下的被试脑海中想一位现实中关系亲密、经常联系的朋友，将自己想与他/她分享的有关智能健身房的信息写在纸上；引导远社会距离情境下的被试脑海中想一位关系比较疏远、比较陌生的人，同样将自己想与他/她分享的有关智能健身房的信息写在纸上。

然后，测量被试的独特性感知（我感觉这种智能健身房：1=一点都不独特，7=非常独特；1=非常普通，2=非常不普通；1=没有一点与众不同，7=非常与众不同）与风险性感知（我感觉这种智能健身房：1=没有任何风险，7=风险很大；1=极其不危险，7=极其危险；1=一点都不让人担心，7=非常让人担心）。对被试进行调节定向与社会距离的操纵检验，测量问项与研究二相同。最后，同样要求被试作答有关情感、投入度、熟悉度及信息描述具体性的题项，确定研究结论没有受到这些因素影响。

（3）结果与讨论

操纵检验：单因素方差分析结果显示，对调节定向的操纵有效，促进定向的分值显著高于防御定向的分值（M促进=4.79，SD=1.14；M防御=3.96，SD=1.06；F（1，157）=22.62，p＜0.001，η2=0.13）。对社会距离操纵进行单因素方差检验的结果显示，近社会距离情境下的被试对口碑传递对象的社会距离感知小于远社会距离情境下的被试对口碑传递对象的社会距离感知（M近社会距离=3.77，SD=1.02；M远社会距离=4.68，SD=1.09；F（1，157）=29.26，p＜0.001，η2=0.16），表明对社会距离操纵成功。

社会距离的调节作用：2（社会距离：远vs.近）×2（调节定向：促进vs.防御）×2（信息类型：积极vs.消极）的重复测量方差结果显示，调节定向对口碑效价影响显著（F（1，154）=7.41，p＜0.01，η2=0.05，1-β=0.94），并且，社会距离、调节定向与信息类型三者对口碑效价的交互作用显著（F（1，154）=4.45，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.75），当对方为近社会距离他人时，促进定向被试传递的积极信息与消极信息数量无差异（M积极=2.02，SD=1.34；M消极=2.42，SD=1.24；F（1，154）=2.51，p＞0.1），防御定向被试传递更多消极信息（M积极=1.56，SD=1.11；M消极=2.11，SD=1.49；F（1，154）=4.16，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.97），当 对 方 为 远社会距离他人时，促进定向被试传递更多积极信息（M积极=2.67，SD=0.90；M消极=1.60，SD=1.08；F（1，154）=18.04，p＜0.001，η2=0.11，1-β=0.99），防御定向被试传递的积极信息与消极信息数量无差异（M积极=2.38，SD=1.04；M消极=2.57，SD=1.21；F（1，154）=0.50，p＞0.4），如图3所 示。因此，假设2得到进一步支持。

图3 社会距离对不同调节定向消费者口碑效价的调节作用

调节定向对消费者心理感知的影响：2（调节定向：促进vs.防御）×2（消费者心理感知：独特性感知vs.风险性感知）的重复测量方差结果显示，调节定向对被试的心理感知影响显著（F （1，156）=54.95，p＜0.001，η2=0.26，1-β=0.99）。如图4所示，对于促进定向消费者来说，独特性感知高于风险性感知（M独特性=4.59，SD=0.12；M风险性=3.95，SD=0.13；F（1，156）=14.35，p＜0.001，η2=0.08，1-β=0.99），对于防御定向消费者来说，风险性感知高于独特性感知（M独特性=3.16，SD=0.13；M风险性=4.36，SD=0.14；F（1，156）=43.50，p＜0.001，η2=0.22，1-β=1.00）。因此，调节定向影响消费者对新产品或服务的心理感知，促进定向消费者独特性感知更高，防御定向消费者风险性感知更高，假设3得到支持。

图4 不同调节定向消费者的心理感知

独特性感知、风险性感知的中介效应：按照Zhao等提出的中介效应检验程序，[44]参照Preacher等[45]及Hayes[46]提出的Bootstrap法，选择样本量5000，以被试传递的积极信息与消极信息数量差为因变量，分别检验独特性感知、风险性感知在社会距离对促进定向、防御定向被试口碑效价影响中的中介作用。如图5所示，在95%置信度情况下，独特性感知在社会距离对促进定向消费者口碑效价影响中的中介效应显著（LLCI=-0.62，ULCI=-0.08，不包含0），效应系数为-0.27，并且控制了中介变量独特性感知后，社会距离对促进定向消费者口碑效价的直接影响也显著（LLCI=1.10，ULCI=2.37，不包含0），因此独特性感知在社会距离对促进定向消费者口碑效价的影响中发挥部分中介效应；此外，检验风险性感知在社会距离对促进定向消费者口碑效价影响中的中介效应，结果中介效应不显著（LLCI=-0.10，ULCI=0.07，包含0），表明风险性感知在社会距离对促进定向消费者口碑效价的影响中不存在中介效应。如图6所示，在95%置信度情况下，风险性感知在社会距离对防御定向消费者口碑效价影响中的中介效应显著（LLCI=0.16，ULCI=1.41，不包含0），效应系数为0.68。此外，控制了中介变量风险性感知后，社会距离对防御定向消费者口碑效价的直接影响不显著（LLCI=-1.36，ULCI=0.74，包含0），因此风险性感知在社会距离对防御定向消费者口碑效价的影响中发挥完全中介效应；此外，检验独特性感知在社会距离对防御定向消费者口碑效价影响中的中介效应，结果中介效应不显著（LLCI=-0.62，ULCI=0.01，包含0），表明独特性感知在社会距离对防御定向消费者口碑效价的影响中不存在中介效应。由此，假设4得到验证。

图5 社会距离对促进定向消费者口碑效价影响的中介机制

图6 社会距离对防御定向消费者口碑效价影响的中介机制

三、结论与讨论

1.研究结论

本研究考察了调节定向对新产品或服务口碑效价的影响，这种影响受到社会距离的调节，并且消费者感知发挥中介效应。研究一验证了调节定向影响新产品或服务口碑效价，促进定向的消费者倾向于传递更多正面口碑，防御定向消费者倾向于传递更多负面口碑。研究二证实了社会距离对不同调节定向消费者口碑效价的调节作用，对于促进定向消费者来说，当口碑传递对象为远社会距离他人时，会传递更多正面口碑，而当口碑传递对象为近社会距离他人时，传递的正面口碑与负面口碑数量无差异；对于防御定向消费者而言，当口碑传递对象为远社会距离他人时，传递的正面口碑与负面口碑数量无差异，而当口碑传递对象为近社会距离他人时，会传递更多的负面口碑。研究三采用不同的调节定向启动方式再次验证了社会距离的调节作用，还验证了调节定向对消费者新产品或服务感知的影响，促进定向消费者的独特性感知更强，防御定向消费者的风险性感知更强。同时，消费者对新产品或服务的心理感知在社会距离对不同调节定向消费者口碑效价影响中存在中介效应。其中，独特性感知在社会距离对促进定向消费者口碑效价的影响中发挥部分中介效应，风险性感知在社会距离对防御定向消费者口碑效价的影响中发挥完全中介效应。

2.理论贡献

第一，本文采用调节定向理论分析新产品或服务口碑效价的形成，扩展了有关口碑效价影响因素的研究。近年来，调节定向理论被广泛应用到消费者信息搜索、[47]信息加工[42,48-50]等与信息相关的购买行为研究中，而少有学者关注调节定向与消费者信息传播行为的关系。口碑是产品或服务信息在消费者之间的传递，在移动互联网时代，口碑是影响产品或服务推广的重要因素。目前，虽有学者关注了调节定向对口碑发布意愿[12,51]及口碑传递数量[13]的影响，但调节定向如何影响口碑效价形成还未有探讨。本研究将调节定向运用到新产品或服务口碑效价形成的研究中，发现促进定向个体倾向于传递更多正面口碑，而防御定向个体倾向于传递更多负面口碑，并且对于特质性与情境性调节定向个体而言，这一结果呈现一致性。以往关于口碑效价形成的研究主要从动机[6-8]与信息接收者特征[9-11]角度进行探讨，因此，本研究引入调节定向这一反映个体自我调节特征的变量探讨口碑效价的形成，是对口碑效价影响因素研究的进一步丰富与扩展。

第二，引入社会距离这一调节变量发现，口碑传递者对接收者社会距离的感知影响不同调节定向消费者的口碑效价。口碑接收者与传递者的社会距离远近是一种重要的社交情境因素。Dubois等[9]及Chen[10]的研究认为，消费者面对关系亲疏不同的口碑接收者时，动机不同传递的口碑效价存在差异。本研究结合解释水平理论探讨了在口碑双方社会距离不同的情境下，促进与防御定向消费者传递的口碑效价是否发生变化。面对近社会距离的口碑传递对象时，消费者倾向于用高解释水平来表征客体，进而产生更多反对性理由；而面对远社会距离传递对象时，消费者倾向于用低解释水平表征客体，产生更多支持性理由。因此，促进与防御定向消费者面对不同社会距离的口碑接收者时，口碑效价都发生了变化，也间接验证了社会距离对口碑效价的影响。近社会距离情境下，消费者传递更多正面口碑；远社会距离情境下消费者传递更多负面口碑，与Dubois等[9]及Chen[10]的研究结论相似。但不同的是他们认为口碑双方关系对口碑效价的影响是动机差异所导致的，而本研究则是从解释水平这一新的视角阐释了社会距离对口碑效价的影响。

第三，发现了调节定向与社会距离影响口碑效价的内在机制——独特性感知与风险性感知。以往运用调节定向进行消费行为研究的文献大多认为，促进定向与防御定向消费者的心理机制是相同的，而本研究发现两类调节定向消费者对新产品或服务口碑效价的形成具有不同的心理机制。新产品或服务一般具有某种新的属性或功能，这些新的属性或功能往往是消费者关注的焦点，但由于促进定向与防御定向消费者对收益与损失的在意程度不同，因此对这些新属性或功能形成的心理感知也存在差异。对促进型消费者而言，它们更多意味着独特性，而防御型消费者则更容易从中感知到风险性，并且社会距离影响促进型消费者的独特性感知及防御型消费者的风险性感知，从而影响口碑效价，因此，社会距离对促进型消费者口碑效价影响的内在机制是独特性感知，而社会距离对防御型消费者口碑效价的影响机制则是风险性感知。

第四，拓展了调节定向理论在消费者口碑研究领域中的应用。调节定向理论已经被广泛运用到各种消费行为的研究中，在消费者口碑的相关文献中，虽然有学者将调节定向与口碑效价这一变量结合展开研究，但主要是从口碑接收者的角度探讨正负口碑效价对不同调节定向口碑接收者的说服力有何差异。比如，赖胜强通过研究调节定向对网络口碑说服效果的影响发现，正面口碑对促进型消费者而言更具有说服力，而负面口碑对防御型消费者来说说服力更大。[52]目前，还没有文献从口碑传播者的角度来探讨调节定向与口碑效价之间的关系。本研究转换视角，从口碑传播方出发，运用调节定向理论，对口碑传播者的调节定向特征与新产品或服务口碑效价的关系进行探讨，由此拓展了调节定向理论在口碑研究领域中的应用。

3.实践意义

首先，促进定向消费者独特性感知更强烈，更容易看到新的收益，更倾向购买新产品，[12]也倾向传递更多正面口碑，因此要注重发挥他们在口碑宣传中的积极作用。目前很多企业在实施顾客忠诚计划时都采用会员制，将消费者纳入会员制进行管理，便于企业与消费者之间建立和维系长期的合作关系。企业可以针对自己的会员进行调节定向测量，并将促进定向会员作为企业新产品或服务早期推广的重点人群，借助这类消费者更多的正面口碑宣传可以提升新产品或服务推广的成功率。其次，调节定向既具有长期的特质性也具有暂时的情境性，并且其行为结果相似。[14]调节定向的情境性意味着企业可以运用一些操纵方式影响消费者的调节定向，减少消费人群中防御定向消费者数量，增加促进定向消费者数量，从而引发更多正面口碑的传递，同时减少负面口碑的传递。比如，实验二中对调节定向的操纵，企业可以在有关产品或服务的各种宣传中引导消费者多去畅想未来的希望、愿望，从而启动消费者的促进定向；对于防御定向的会员，通过与之进行有针对性的沟通，强调该消费者所具有的与众不同的积极特性，可以加强其对理想自我指导的注意，从而引发促进定向。[53]再次，企业应当关注社会距离对口碑效价的影响。由于远社会距离能够使消费者传递更多正面口碑，近社会距离传递更多负面口碑，因此，企业可以对传播口碑的各种社交平台进行分类管理，一方面引导消费者加入彼此关系强度较弱的网络平台或社区，另一方面加强对强关系社交平台中负面口碑的监控。