新媒体环境下的服装品牌人格化营销策略

孙畅菲，沈 雷，李 雪

(江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122)

2020年突如其来的新冠肺炎疫情使人民群众对丰富的物质和精神产品的需求更加迫切[1]。2020年，全年社会消费品零售总额391 981亿元，比上年下降3.9%；实物商品网上零售额同比增长14.8%，其中服饰类商品网上零售额增长5.8%[2]。新媒体环境下的服装品牌营销相比传统媒体营销展现了前所未有的优势。

随着后疫情时代消费者的消费心理和感知价值方式的改变，服装品牌若要在消费者心目中占有一席之地，就要更加注重消费者的情感需求，将抽象的品牌转变为具有人格化特征的具象品牌，创造品牌消费信心。在此过程中，从学术上对服装品牌人格化营销策略的构建进行深入探讨变得尤为重要。相关研究中提出品牌通过借用人类特有的沟通方式，能够增加消费者对品牌的好感从而提升消费评价[3]。薛云建等[4]从消费者与品牌的关系角度分析，得出品牌拟人化的营销策略可以提升消费者的品牌忠诚水平。尽管人格化概念在理论层面对消费和认知过程的探究较为完整，但关于品牌人格化在新媒体环境下的精准营销策略以及在服装行业的应用却有待进行深入的探究。据此，本文结合服装领域最新的人格化营销案例，运用案例分析法、归纳演绎法，通过对当下人格化营销趋势的分析尝试提出服装品牌人格化营销矩阵，进而针对我国服装品牌提出系统的实践策略。

1 服装品牌人格化概述

1.1 品牌人格化概述

在心理学领域，人格化指对动物、植物以及非生物赋予人的特征，使其具有人的思想、感情和行为。社会心理学提出，正因为消费者赋予品牌一个个体的特征，品牌象征性的概念才会在市场营销中发挥作用[5]。从传播角度看，人格化是指信息的特征，而品牌人格化则是指受众的内在特质，也正是通过这种内在特质让品牌的人格化信息变得有效[6]。

从营销角度看，将品牌拟人化，从而促进与消费者间沟通的营销手段被称为“品牌人格化”[7]。随着传播媒介的不断更新，消费者对服装品牌的认知不仅仅停留在品牌本身，而是更多关注品牌的内在情感赋值与社会形象。因此，目前许多品牌也纷纷采取品牌人格化的营销策略，例如，三只松鼠的虚拟形象代言人、故宫淘宝的微博人设营销等。“品牌人格化”作为一个较新的概念，这一营销策略的构建以及应用效果获得了越来越多学者的关注。Pankaj等[8]认为，人格化是指人们将物品赋予人的生命及特征，使其具有人的思想、感情和行为；David[9]研究指出消费者会将自我概念与品牌个性进行匹配，从而对相似的品牌产生强烈的品牌偏好。与此同时在购物过程中，消费者也总是倾向于购买与自己个性相符合的品牌。

1.2 服装品牌人格化的维度论

从服装品牌的角度讲，品牌人格化也可以被认为是激发了消费者人格化，增加消费者将服装品牌看作人的可能性和程度，从而引导消费者感知及行为，达到与非物质界互动的目的。将品牌人格化进行维度划分有利于服装品牌从不同的角度了解消费者的品牌感知行为，从而采取相应的营销策略。关于相关学者提出的对品牌人格化维度的理解，比较成熟的有印象型线索、交互型线索二维度论[8]；外在层面、内在层面、社会层面三维度论[10]。此外，侍雅慧[5]在前面学者的基础之上，将外在维度和内在维度统一归纳为印象维度，认为品牌人格化的概念模型中应包含印象和社会互动2种维度。就现有的相关文献来看，三维度论被更为广泛的学者接纳且大部分关于品牌人格化营销的研究都是基于三维度论之上的，因此，本文将基于外在层面、内在层面、社会层面三维度论[10]的研究基础上，提出适用于服装品牌的理论内容。服装品牌人格化维度划分及内容见表1。

表1 服装品牌人格化维度划分及内容

服装品牌人格化的外在维度包括服装品牌的拟人印象即为品牌在公众面前表现出的品牌外在行为特质和品牌的代言人；内在维度包括服装品牌的内在个性，历史来源故事即品牌的深层精神内涵；社会维度上的内容则包含这一服装品牌在社会上扮演的角色以及作为智慧品牌与消费者的互动沟通方式。而新媒体环境下，服装品牌线上的店铺装修风格、客服沟通态度、产品形象、线上营销活动已经成为服装品牌人格化的重要渠道。

2 新媒体环境下的服装品牌人格化营销策略

本文把服装品牌人格化的营销策略分为3个部分进行分析研究，即从外在维度、内在维度、社会维度3个方面对服装品牌现阶段在新媒体环境下的营销现状进行归纳整理。

2.1 外在维度

2.1.1 添加拟人元素

随着消费者不断年轻化的趋势，为了满足消费者不断更迭的情感需求，服装品牌首先要在产品创新程度与产品质量上做到品牌的外在人格化。其中服装品牌的跨界互动已经成为消费者感知外在拟人元素最直接的途径。

作为青年消费者心底的童年情怀，动画电影《Peanuts》的主人公Charlie brown是1个带有情感指向的态度符号，作为不甘平凡，乐观不羁的梦想家形象代表，获得众多消费者的追捧。国内时尚品牌GXG尝试突破国内男装同质化市场，在2020SS系列中与《Peanuts》联名合作[11]，联名系列宣传定照如图1所示。GXG在经典漫画中注入崭新的青年文化，希望可以通过服装这一载体，向大家传递出勇于面对失败，尝试自我较量的精神，使更多的受众群体能够与品牌产生直接的情感共鸣。产品包括：卫衣、针织衫、牛仔外套、牛仔裤、T恤等。系列单品一经上线便受到时尚明星青睐并上身演绎，提高品牌在新媒体平台话题的参与度与热度。

图1 Peanuts与GXG的联名系列宣传定照

除GXG以外，GUCCI、VANS、优衣库、Stussy、BAPE等都相继与其联名演绎产品。通过产品对类人特征的表现，使消费者在与品牌的互动和关系中能够发挥参与者的积极作用，激活消费者对品牌人格化的认知。除产品层面外，在服装品牌的包装或品牌Logo中嵌入类人特征也可以促进对品牌与人相似之处的识别。

2.1.2 选择合适的品牌代言人

服装品牌代言人是代表企业通过向消费者传播品牌形象进而影响消费者购买行为的个人[12]。品牌代言人作为服装品牌人格化营销的主要影响者，代言人的选择至关重要，只有与品牌的个性与调性相契合，才能达到单一领域深耕，实现商业变现。而如今的品牌代言人不再仅仅局限于流量明星或网红，由于消费者的触媒习惯转移至线上，品牌代言人的选择也从现实偶像的范畴跳跃到了虚拟偶像。

硅谷人工智能科技公司打造的名为Lil Miquela的虚拟KOL在海外社交媒体上拥有170万粉丝，从颜值到穿搭、喜好、个性都能够与00后的互联网端手中产生共鸣。Lil Miquela常常出现在各种时尚活动，通过穿着虚拟服饰来和服装品牌达成合作，例如Prada、Chanel等。虚拟KOL之所以收到媒体、粉丝的关注和品牌上的追捧，是因为她的人设和个性打造相比真实的代言人更具有稳定性和维护价值同时也通过人格化形象缩短了和消费者间的距离，提高粉丝转化率。服装品牌的虚拟KOL将成为新媒体时代下的另一个品牌人格化营销重点。

2.2 内在维度

2.2.1 营造品牌故事

品牌故事是服装品牌内在维度人格化的营销基础[13]，在服饰消费过程中，消费者可以通过品牌故事来定位一个品牌的文化人格。以此来增加品牌消费过程中的信任度，降低判断风险。

对于想要在未来中国市场谋求发展的奢侈品品牌而言，在解决品牌宣传的渠道问题后，最重要的就是考验品牌讲故事的能力。以香奈儿为例，Chanel创立于1910年，在国际品牌咨询机构Interbrand发布的2020年全球品牌100强榜单中，Chanel以212.03亿美金的品牌价值位列第21名[14]。这个老牌奢侈品品牌在如今加速发展的国际市场中仍然保持着可观的竞争力和优越的财务表现主要取决于消费者们对于Chanel品牌发展故事的关注程度。20世纪初，随着女性解放束身胸衣的呼声，香奈儿突破性的选择采用男装的布料和线条为女士打造一款真正简洁优雅具有舒适度的服装；从服装品牌人格化内在维度来看，香奈儿外套的意义远超越了服装本身，更像是代表了职业女性独立宣言的人格形象。香奈儿的品牌故事给消费者带来了经典的消费情怀的同时，勇敢创新，解放女性的品牌精神内涵也为品牌带来了前所未有的市场影响力。

由于并非所有的服装品牌都拥有悠久的品牌历史，所以我国服装企业可以从品牌发展过程中遇到的问题与故事入手，选取能够塑造品牌人格形象的案例，并将他应用到品牌新媒体宣传的各个方面。

2.2.2 塑造品牌个性

品牌人格化内在维度上的类人看法主要取决于消费者的内心对于品牌个性的看法。当个体偏好购买与品牌个性特征相近、或该品牌传递、树立的个性特征满足了消费者特定期望时便会刺激消费者进行购买。

当消费者提到某个品牌时，便会在印象维度中寻找该品牌的个性，从而形成品牌认知[15]。例如提到李宁，消费者便会联想到国潮、热情、运动的品牌个性特点。2018年李宁亮相纽约时装周，借助新媒体平台第一次向世界展示了自己富有东方文化的潮流运动品牌个性。随着中国李宁屡次登上潮流领域的新媒体话题头榜，李宁逐步将自己塑造成为可以代表中国文化传播窗口的运动服饰品牌。2020年1月的巴黎时装周，李宁依旧选择将中国传统的功夫元素通过服装这一载体传达出来，李宁功夫系列[16]见图2。

图2 李宁功夫系列

借助新国潮兴起和运动风潮两股趋势，精准捕捉到中国年轻人当前的消费心理。不同于其他运动品牌，李宁善用新媒体渠道，通过电商平台推出线上的独立产品线，辅以实时打造产品话题热度，以塑造自身以东方文化为核心同时充满设计感的潮流品牌个性。在社交媒体平台收获了3 600多万粉丝的同时，截止2020年6月，李宁品牌的电子商务收入占比达到了27%。

将服装品牌塑造成具有个性的人格形象有利于消费者产生差异化消费认知的同时，也能提高消费者对品牌产品的认可度，引导相似个性特征定位的消费者对品牌产生认同感。此外，服装品牌在新媒体营销的过程中，可以同时通过大数据反馈从而精准定位与品牌个性相匹配的消费群体，做到营销效益的最大化。

2.3 社会维度

2.3.1 高质量的互动沟通

随着社交媒体和自媒体的快速发展，品牌与消费者之间的沟通形式呈现出多元化和灵活性的特征[17]。在此过程中，品牌沟通的渠道也同样重要。以抖音为例，作为日活跃用户数量突破4亿的新媒体平台，抖音拥有完善的流量到产品的转化体系，越来越多的服装品牌开始采用小视频的方式与消费者进行人格化的沟通互动。海澜之家企业抖音号拥有197.9万的粉丝，小视频内容主要以父母、同学、同事的人格化视角，用情景剧的方式促进消费者与品牌的对话和互动，海澜之家在抖音平台的内容营销[18]如图3。每条视频的内容与封面较为统一，相比其他服装品牌主体混乱不聚焦的内容特点显得更加优质化和规范化。

图3 海澜之家抖音平台内容营销图例

除小视频以外，海澜之家还通过定时直播的方式与消费者就服装产品进行直观互动沟通。6月7日的抖音服饰主题日，品牌的短视频播放量与直播观看量分别达到了前6天平均值的5.5倍和8.8倍；海澜之家抓住新媒体渠道的特殊节日活动，享受抖音站内流量增益的同时，优质的互动内容还将获得二次流量分发。据海澜之家财报数据显示，2020年前三季度的线上营业额相比2019年翻了一倍，达到了11.59%。

在海澜之家大力发展多渠道流量转化的同时，其他服装品牌也可以利用抖音的企业账号，提高企业的权威度和粉丝信任度，进而增加与消费者深度沟通的可能性。高质量的品牌沟通让消费者在多样轻松的氛围中接受产品信息，也更容易获取青睐，例如在新媒体平台上与消费者的评论互动沟通、直播问答沟通、客服咨询沟通等。一般情况下，服装品牌互动运营的成本较低，但却可以有效的形成良好的粉丝生态，明确消费心理的同时构建起品牌的个性化服务体系。

2.3.2 社会角色定位

企业作为经济实体是社会发展的基础和重要力量，随着企业的生产经营活动对整个社会发展的影响越来越大，消费者也渐渐对企业扮演的社会角色有了全新的认知[19]。

以波司登为例，2020年2月16日波司登以独立品牌身份登陆伦敦时装周，舞台以中国红为主题颜色。在大秀结束前，秀场墙上同步投射了中国加油的4个字，展现中国品牌的自立自强的同时，让国际时尚舞台听到中国的声音。在新冠肺炎疫情传播之际，波司登将15万件价值3亿元的羽绒服直接送达至全国抗疫一线的工作人员手中；成立波司登公益基金会便于沟通需求，同时利用新媒体推送物资最新进展。通过主动承担社会责任，波司登持续提升品牌势能，塑造富有社会责任的品牌形象，赢得了社会公众和舆论等的大力支持。

品牌企业履行社会责任固然会耗费一些人力、物力和财力，但从长远来说，这也是一种无形的社会资本，对企业的健康持续发展大有裨益。企业社会责任感对消费者有着正向影响[20]，服装企业应抓住社会维度的品牌人格化进程，从人格化角度利用新媒体平台打通线上线下消费场景，在线上线下同时进行品牌社会形象的构建，产生正向影响，从而建立与消费者的情感链接，赢得消费者广泛认可。

3 新媒体环境下的服装品牌人格化营销体系

3.1 不同策略的营销效果

通过对服装品牌的6种人格化营销策略案例的调研分析，本文继续深入探究了添加拟人元素、合适的品牌代言人、营造品牌故事、塑造差异化个性、高质量的互动沟通等各个营销策略的6种营销效果，并进行归纳整理如表2。

表2 6种人格化营销策略及营销效果

服装品牌在新媒体时代的人格化营销，要注意整合自身资源，明确该时间段的重点诉求，根据不同营销方式的阶段效果来选择适合自己的营销策略，制定目标与执行计划，以达到最佳的营销效果。例如当线下渠道受到障碍，服装品牌整体销售额上升缓慢时，则要针对性选择具有用户扩展以及较高转化率效果的营销策略进行重点布局。

3.2 服装品牌人格化营销布局

服装品牌在部署人格化营销矩阵时，要注意整合自身资源，明确营销需求并找准品牌定位，通过多维度的营销策略实现全方位的人格化营销。

除制定目标与执行计划外，服装品牌也要整合好人格化营销中的各类传播渠道[21]。梳理好在新媒体背景下3种维度之间的逻辑关系，明确操作流程，建立反馈机制，打造从外在维度到内在维度再进行营销数据反馈到社会维度的营销策略闭环，如图4所示。

图4 服装品牌人格化营销布局

4 结束语

在新媒体时代下，本文通过文献研究与资料分析的研究方法，从服装品牌人格化的外在、内在、社会3个维度出发，通过对最新品牌案例的研究，得出了：为服装品牌添加拟人元素、选择合适的品牌代言人、营造品牌故事、塑造差异化品牌个性、提供高质量的互动沟通、明确社会角色定位6种相对应的服装品牌人格化营销策略。继而归纳总结出不同人格化策略的营销效果。以期帮助企业通过这些措施来规范服装品牌在新媒体平台的人格化营销布局，有效提升品牌人格化形象，打造个性化产品。如今“一刀切”的营销方式已经无法满足不同层次的消费人群，若想达到服装品牌的永续发展，则需要企业积极进行消费者心理洞察，不断地对品牌人格化形象优化更新。随着科技不断更新迭代，新媒体渠道和运营方式也会随之发生改变，因此有关服装品牌的线上形象塑造的策略研究仍有很大发展空间，有待学者们后续深入探讨。