重大主题活动的新媒体嬗变——以金华广播电视总台《接力读宣言》为例

文_沙向明 陈江苹

基层各级广播电视台因其党媒属性，肩负着重大主题宣传的喉舌使命，除了大型主题报道的策划，主题活动是必不可少的辅助。然而，重大主题活动因为严肃的面孔，很难引起全社会现象级的追捧参与，特别是年轻人的积极性很难调动。那么，怎样才能让我们的主题活动化整为零，进行点对点的互动呢？2020年，在陈望道翻译《共产党宣言》100周年之际，金华广播电视总台在无限金华客户端推出了一个新媒体大型互动项目——“接力读宣言”，该活动在2020年浙江新闻奖的评比中获得重大主题报道策划创新奖，为现阶段主题活动的嬗变提供了一个可供分析研究的实操范本。

一、活动短视（音）频化：新媒体技术提供的思路

主题活动的政治色彩从来都是浓厚的，传播的关键是要把那支涂抹的笔递到每个人的手里，让每一个普通人可以在这个严肃的事件中扮演一个举足轻重的角色。那么，原本高高在上的政治性主题，如何俯下身来呢？比如《共产党宣言》，对于普通群众而言，是既熟悉又陌生，熟悉的是这本书的名称和那段历史，陌生的是其具体的内容和含义。亲民化的重要一步，就是具体内容的可触可感化，即把实质性的内容包装成方便参与者体验学习或操作的形式。金华广播电视总台“接力读宣言”的做法是把活动短视（音）频化，利用微信小程序的设计，让每个用户面对随机生成的一段100字左右的宣言片段进行朗读录制，录制时间控制在一分钟以内，然后将多个个体的录音合成一本本完整的宣言书以供下载发布。

把活动短视（音）频化，这样的思路前提是新媒体技术和互联网的成熟，在这两者的加持下，我们可以把活动平台移到互联网上，所设计的活动载体也与以往的现场仪式完全不同，没有复杂的流程，没有具体的时间地点，没有主持人，没有现场观众，参与者面对的只是一个微信程序，但这个微信程序所接入的平台却有着无限可能的全球化空间。移动新媒体时代，短视（音）频的参与门槛很低，只需人手一部手机，一般人都可以轻松上手操作；更为重要的是，短视（音）频是一种感性的产品，体验起来不生硬，并且给参与者留下了一定程度的创作和演绎空间。比如“接力读宣言”是声音的创作，不同的人、不同的音质、不同的语感、不同的感情理解，让每一段朗读作品都呈现不同的特点。而这样的个体行为最后是与“高大上”的经典呈现联系在一起，给人一定程度的创作满足感。所以，2020年8月“接力读宣言”活动一经推出，影响力就辐射到全国，来自300多家单位的10万多人参加了该活动，并且人数持续增加，掀起了一股学习红色经典的热潮。

影响力的获得，光靠找到一种讨巧的形式是远远不够的。新媒体时代，讲得最多的是互动，“互动”推动事件发酵发展，“互动”催生新的热点，“互动”让想象力插上翅膀，“互动”让资源流动整合。那么，如何让个体的短视（音）频互动起来呢？

二、短视（音）频互动化：互联网思维的必然要求

人和人互动通常需要有共同的话题或找到共振的频道，活动的主题设置就提供了这样一个频道。“接力读宣言”活动明确了朗读这种行为和《共产党宣言》这本书的内容，自愿加入该活动的，都是对朗诵有兴趣、想了解《共产党宣言》的人，或有共同诉求的组织。这让参与者有了互动的前提和心理基础，而“接力”的群体游戏模式给这种互动提供了一种操作性强、有趣但不失规范的形式：每个人一段诵读，100个人生成一本完整的《共产党宣言》语音书，语音书的总数量无上限。这样既个人又集体的创作，使最后的作品在互动中完成。虽然接棒游戏有一定的娱乐性，但只要做好游戏的规则策划，娱乐性就会有利于主题活动的推广、增强活动的影响力。“接力读宣言”活动就在前期的段落划分、程序调试，后期的音频审核、电子书生成等环节，都与浙师大马克思主义学院合作，由马院提供专业支持，在游戏互动的同时保证活动的严肃性。另外，微信小程序上的多个附加功能，像“阅读全文”“留言板”“主播示范”“生成海报”等，让互动体验更强、更多样化，同时还产生一定的外延效果。

但同一层面上的互动如果长时间循环往复，会让事件趋于平淡，跳出固有的层面，时不时出现一些爆点，互动会更有激情。考虑到年轻人喜欢追星，中老年人喜欢认熟面孔，而主题活动又要体现权威性，金华广电总台的“接力读宣言”适时推出了一批又一批“领读人”：如央视《新闻联播》主播刚强、金话筒获得者春妮、《浙江新闻联播》主播席文、全国抗击新冠肺炎疫情先进个人王赛斌、王飞、“感动中国”人物陈斌强、一等功臣王亮、排爆英雄王厚鑫、“中国拳王”吕斌、浙江省担当有为好干部戴翀、陈望道之子陈振新以及复旦大学《共产党宣言》展示馆青年志愿者服务队队长钱威丞等等，一系列名人的加入，带动了更多人参与到活动中来，形成了较大的社会反响。金华广电总台的知名主播也在线上线下多个场合领读示范，“接力故事”在电视报道中不时推出，推动了活动向纵深发展。

三、互动的情景化：传统仪式感的解构和重构

“接力读宣言”以短音频为主，相对来说，会缺少画面的演绎空间。但通过照片和新闻报道的弥补，又让画面场景的变化与短视频一样显得重要。这样，虽然主题活动的平台变了，形式变了，互动方式变了，但情景化仍然占有一席之地。

以“接力读宣言”为例，因为其随时随地、有组织无组织皆可的特点，有心的参与者就可以营造不同的情境来传递更多的信息，比如大草原上的诵读、党旗下的诵读、车间里的诵读、大家庭里的诵读、田间地头的诵读、会议室里的诵读等等，演绎的情景越丰富，越有画面感，最后合成的作品就越接地气、越有广阔的空间和厚度，许多原本必须在传统仪式现场用抽象语言传递的理念，在情景化的解构和重构下，潜移默化地影响了大批参与者和受众。

尽管在新媒体时代，主题活动有各种各样的嬗变，但如果太过追求个性，也容易变味，有时甚至会游走到“戏说”的边缘，所以仪式感不能缺席，因此许多情景在线下延伸，并附加上了仪式化的程序和权威的宣讲。比如“接力读宣言”推出以后，金华广电与义乌市城西街道合作，在望道故里——分水塘村举办了“今天我们为什么读宣言”“新党员现场接力读宣言”“邀请专家学者讲解宣言”等线下活动，取得了很好的效果。

综上所述，以地域或特定人群为单位，传统主题活动仍有用武之地，不同的是，现阶段的主题活动有了更多蜕变的可能，只有依靠这些变化，主题宣传才能触及每一个个体，传统主题活动才会有更广泛的群众基础、产生更深远的影响。