浅析传统媒体IP的破圈融合——以浙江电台城市之声为例

文_王庆华

一、融合发展是破圈和扩圈的内生动力

媒体融合是破圈的强势驱动力，IP扩圈是新媒体赋能的硬需求。破圈意味着打破传统的传播生态圈，传播的渠道从原有到新建，从单一向多元延展。扩圈意味着IP在不同领域的扩展，例如从维权扩展至服务、从汽车拓展至旅游等。破圈是平台和渠道的延伸，扩圈是内容运营生态链的打造。

2020年5月15日，浙江电台城市之声主持人晓北在广播端的一段为听众维权的视频火遍全网。视频中，听众向主持人求助称被4S店违规收取续保押金，节目组致电该4S店，过程中4S店工作人员的推诿和主持人晓北有理有据的犀利质问形成了鲜明的对比，受众纷纷点赞，表示“主持人小姐姐好刚”。视频在抖音首发后迅速被微博、知乎、B站等多平台转载并陆续登上热搜。紧接着《新京报》《澎湃新闻》等媒体跟进报道，《人民日报》《光明日报》等发声力挺。随后当地市场监管局介入调查，4S店道歉并退还续保押金。该视频在微博的阅读量达6亿人次，抖音平台播放量3.6亿人次，加上B站、快手等，全网总播放量超10亿人次。晓北的抖音号“晓北-城市私家车”粉丝数量从170多万跃升至640多万，截至2021年3月26日，“晓北-城市私家车”抖音粉丝已达825万，跃居全国汽车维权抖音号第一位。这个案例中，城市之声从区域媒体到全网平台、从传统广播到全国热搜，主持人晓北正是传统IP破圈和扩圈的生动典型。而浙江城市之声的另一个IP“新闻姐”，则由广播节目中的一个碎片化栏目延伸而来，从广播中的“雯报纸”到新媒体的“新闻姐”，在半年时间里迅速积累120万抖音粉丝和70余万快手短视频粉丝，同样是传统媒体IP的破圈融合案例。

近年来，传统媒体的融合就是一个不断破圈的过程。以广播媒体为例，在2010年前后，搭乘“汽车广播”的东风，伴随中国私家车保有量不断扩大、马路拥堵不断成为热点，广播一度从“夕阳产业”迎来了小阳春。在当时，广播媒体虽然也面临市场的激烈竞争，但竞争对手通常只是另一家广播电台。2009年和2011年，微博微信等社交媒体先后诞生，各大媒体在自有渠道之外开始了“外部建号”的新媒体过程，广播开始从线性传播的音频领域进入图文领域。

2018年以来，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，新媒体被进一步分化，对传统媒体来说，多年来“自建平台”VS“外部大号”的新媒体布局又进入到了新的阶段。从平台上扩圈至各类短视频平台，从内容上，原先音频基因、图文基因等各类媒体，纷纷扩圈到短视频的红海中来。广播迅速与天生具有视频基因的电视台产生了竞争关系，加上央视号、头条号、企鹅号等多平台外部账号的建设，传统媒体在融合中的“一次采集、多元加工、全网分发”实际上就是一个破圈和扩圈的过程。

在浙江城市之声《城市私家车》的广播直播中，主持人会通过抖音、“喜欢听”APP等平台进行视频直播，广播直播结束后会将节目以案例为单元进行重新剪辑，在短视频平台上再次分发。也正是因为这种破圈融合的传播是常态操作，因此这次爆款的形成中，浙江城市之声的节目影响力才能从广播延展至全网平台，在新媒体上形成了指数级的传播爆款，形成了“传统平台生产－全网平台分发－反哺传统平台”的传播生态闭环。

二、强势内容是破圈和扩圈的攻坚实力

一直以“内容为王”自诩的传统媒体都有生产内容的团队，是内容生产的佼佼者。但是新媒体环境下内容生产能力被重新定义，新内容力将重新定义和区分新媒体时代中的传统媒体和IP。在新的传播生态中，内容的生产能力被分为三个层级：一是生产内容，二是生产优质内容，三是持续生产优质内容。

在媒体融合内生动力的驱动下，渠道和平台的互联网化拓展是传统媒体融合的必由之路，但是破圈之后立即面临着传播载体、传播渠道、传播形式的全新升级。广播也必须能拥有线性音频、互联网音频、图文、视频、短视频等传播手段，与纸媒、自媒体、电视台、门户网站等多个对手展开竞争。在此基础上，区域化的媒体将不可避免地全网化、全平台化、跨区域化。因此，内容的生产也不可避免地从“本地热点”变为“全网热点”，这就带来了传统媒体IP在内容量级生产上的被动提升，“持续生产优质内容”成为破圈和扩圈的门槛。

在这次晓北维权事件中，细看视频，在电话沟通时虽然4S店工作人员的表现存在诸多争议，但晓北作为一名汽车维权节目主持人，沟通时表现得逻辑清晰有理有据，尤其对相关的法律规定如数家珍，内容的专业程度正是获得粉丝点赞媒体的重要原因。这档节目长期采取广播+视频双形式多平台直播，同时将直播视频切条分发，已经利用夯实的内容进行了深度破圈和扩圈。事实上，许多传统媒体的IP都有破圈和扩圈的意愿，但是能否突破原有的传播平台和内容生态，则需要在横向上的推陈出新和纵向上的破旧立新，这一切仍须建立在确保强内容生产能力的基础上。

三、斜杠思维是破圈和扩圈的创新推力

斜杠（“/”）是一个电脑符号，主要用于间隔使用，代表“或”的意思，在互联网上指的是平行地拥有多项技能并都达到一定水准的现象。斜杠是针对人才多元技能的互联网化表达，斜杠思维的IP则代表着传统媒体的主持人或者记者，在互联网的传播生态中可以将原本的兴趣爱好作为新的传播生产点。例如综艺节目主持人同时也可以是美食主播，汽车节目主持人也可以是旅游达人。

——丰富人设。斜杠思维的引入，对传统媒体的IP来说功能就是可以打造丰富的人设。浙江城市之声主持人雪峰最早的职业是医生，加入电台后担任国学节目《107国学馆》的主持人。但同时因他擅长摄影、喜爱数码产品，又孵化出了《超级火星人》这档广播数码节目，因而雪峰在各领域各圈层中都有自己的铁杆听众，在不同的场景中可以展现不同的人设，而丰富的技能和人设又成为他的重要标签。

——创造可能。在新媒体语境中，传统媒体人非常需要熟悉在新媒体战场上的表达和交锋、传播和报道。斜杠不仅仅是行业和内容上的多元，更代表着需要拥有话术体系、表达方式上的斜杠能力。晓北在城市之声的新媒体体系中，较早就尝试着众多视频和视频直播的项目操作，包括“棒直播”“喜欢听”“疯狂主播”等一系列项目，先后参与直播打赏、广播视频直播、互联网短音频等领域试水。在这个过程中培养起来的互联网网感成为她破圈和扩圈的创新能力。

——多元融合。在媒体的发展中，分类一直在产生着巨大的变化，以广播为例，传统广播的分类是基于内容划分的，如新闻广播、交通广播、音乐广播等，但是随着不同时期的发展特性，汽车广播、私家车广播、互联网广播等分类层出不穷。这种分类方式打破原有的一元内容格局，从新的维度重塑广播的定位和目标受众。每一轮的重新定位就是对传统IP的一轮考验：新生态下原先的“香饽饽”IP是否还有影响力、号召力、生命力，在原有受众分流的同时是否还能捕获新的受众从而实现“洗粉”和“换粉”？如果没有斜杠思维的创新能力，那么这批“暮霭”的传统IP将会成为新时期的“信息鸡肋”。