从“双减”报道看传统媒体新闻传播力重构

文_童立进

在移动互联时代，纸媒的新闻传播实力体现在哪里？笔者以为，必须围绕读者分众化、个性化需求，注重提升自身核心竞争力，才能在日新月异的媒体竞争中重获新生，固步自封原地踏步，必然不进则退。近年来，《每日商报》探索的“垂直运营，圈层运作”实践，力图以“影响有效目标圈层”为抓手，重现传统媒体核心竞争力。本文以近期社会各界瞩目的中小学生“双减”报道为例，通过总结回顾《每日商报》新闻报道策划及其传播能力的重新构建，努力为传统媒体突破短板和困境寻找新思路、新路径。

转型探索：垂直运营、圈层运作牢牢“黏”住用户

传统媒体传播竞争力从何处来，答案是必须苦练内功。传统媒体近年来之所以感到备受挤压，自身承压能力较低是内因、主因，也就是自身不够硬，不够强。长期以来，传统媒体伴随着市场经济发展以及信息传播先天优势，迅速发展扩张。但是其成长并不是完全依靠自身竞争力、产品力获得的对等回报，而是传媒市场竞争并不十分充分情况下实现的垄断利益。进入21世纪，互联网尤其是移动互联网快速掀起信息传播革命，彻底改变了媒体经营和运行模式，传统媒体显现出大而不强的短板，从而留给新媒体急速发展的机会。

在新的内部、外部竞争格局下，《每日商报》近年来积极在分众化垂直运营方面进行探索，在圈层运作领域开拓进取，积累了一些经验。《每日商报》是杭州日报报业集团的一份子报，于2002年9月正式改版创刊。当时，杭州纸媒的竞争格局业已形成，作为后来者的商报只能选择差异化竞争，以“有用”为新闻服务导向，在报业市场寻找自己的一席之地。

随着移动互联网和新媒体的迅速兴起，《每日商报》感受到了巨大的市场冲击和经营压力。以教育培训版块为例，原本稳定的学科培训、留学教育广告，因传统纸媒影响力的持续下滑，纷纷选择转投新媒体。到2015年，报社全年教育培训行业的广告经营收入只剩下区区二三十万元。无奈之下，报社群策群力，挖掘商机，启动创办了商报“小记者实践营”，通过整合长期积累的媒体用户资源，每年为小记者提供数百场周末公益实践活动，以此为传播纽带，辅以小记者投稿发表、小记者参与报道、小记者评奖评优等一系列媒体拓展服务，将数千名小记者及其数万名家长牢牢“黏”在小记者实践营周围，在体现媒体社会责任的同时实现了目标读者的垂直有效回归。

小记者实践营正是通过有效服务中小学生及其家长（帮助中小学生搭建社会实践平台），重新创建了对读者有价值的媒体服务，并最终实现了教育圈层垂直服务的良性运作：以新的模式给用户画像，实现了“羊毛出在猪身上再让狗买单”的价值链条转换（传统纸媒模式：围绕报道对象的新闻信息传递，吸引广大读者阅读的同时，也吸引广告商花钱投放广告；商报小记者实践营模式：通过整合媒体社会资源向中小学生输出高质量的社会实践活动，让广大中小学生及其家长对媒体教育拓展服务产生依赖，成为小记者实践营和报社传播平台的忠实粉丝与消费者）。

面对日益激烈的媒体竞争，《每日商报》不断厘清读者圈层定位，围绕“垂直运营，圈层运作”的思路，集中精力深耕细作“一老一少一杭商”等主力圈层，创建了杭商理事会、小记者实践营、乐活老年、未来生活节等一系列媒体服务延伸平台，为传统媒体持续注入活力，逐渐彰显核心竞争力。近三年，在传统媒体外部环境压力重重的大环境下，报社已连续实现营收和利润两位数以上的复合增长，可谓“风景这边独好”。

“双减”报道：一次成功的新闻策划与实践

今年5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。7月下旬，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《意见》，教育部随后以问答形式对《意见》进行了详细解读。今秋新学期开学前后，各省、市、县教育行政部门，亦先后出台“双减”实施细则。一时间，“双减”迅速成为社会各界热议的话题。

“双减”减什么？怎么减？为什么要减？要达成怎样的目标？这些关系到千家万户的政策传播是作为党的喉舌的新闻媒体责无旁贷的职责。如何才能将这一受众关心关注的热点话题，以和风细雨润物无声的方式播撒到群众中去，媒体仅仅充当“传声筒”是远远不够的。“双减”报道至少应包含三个层面：一是广而告之的宣传层面，也就是政策的发布和扩散，这是新闻媒体的传统动作；二是媒体报道的正面引导，即帮助读者进一步理解政策深意，主流媒体舆论引导也正体现在这一层面；三是以媒体的拓展服务为载体，通过多种形式宣传政策深入人心、推动政策落地实施——商报因为有数千名小记者的加持，显现出强大的活力。

“双减”政策所聚焦的问题，关系千家万户。在《每日商报》的新闻策划和报道实践中，小记者成为新闻宣传“双减”的小尖兵、突击队。据统计，截至9月28日，杭报集团旗下杭州日报、都市快报、每日商报、杭州网等“三报一网”纸媒、新媒体，先后围绕“双减”推出相关报道多达730篇，总阅读量2400多万。这其中，《每日商报》精心策划推出的消息评论、深度报道150余篇，《“双减”之后的第一个新学期：学校教学会有哪些调整？》《“双减”之后，家长的带娃生活发生了哪些变化？》《“双减”之后杭州培训机构忙转型，怎么转？转向哪里？》《校长话“双减”：由低头看学习转变为抬头看世界》等热读报道被大量转载播发。

在新闻策划和采访报道中，“小手拉大手”与“活动+报道”相结合，小记者成为“双减”宣传的排头兵、突击队，他们用稚嫩而真挚的笔触让千万读者重新审视“双减”的意义。与此同时，“双休日禁止开展学科培训”的政策规定，也给小记者提供了更大的发挥空间。《“双减”后双休日不题海不培训，干什么更有意义？》这样的宣传推广，比以往任何时候都能得到学校、家长、孩子的积极回应。原本被学科培训填满的中小学生双休日，急需大量正能量的实践活动和课外拓展活动填补空白。为满足家长和孩子的需求，报社组织力量进一步加大周末实践活动的组织力度，在活动质量和活动数量两个方面深挖潜力。仅2021年8月和9月两个月时间，就先后推出各类周末公益实践活动120多场，让“双减”之后中小学生的双休日更加丰富多彩。