工业设计师的“明星制”与“无名化”

2021-11-26徐雅圆福建师范大学美术学院

艺术家 2021年10期

□徐雅圆福建师范大学美术学院

在消费社会，设计师“明星制”的趋势愈加明显。在工业设计领域，虽然雷蒙德•罗威的“明星效应”十分耀眼，但柳宗理的“无名设计”也不容忽视。设计师明星制，销售的是物化了的文化、名气和风格，人们购买的价值符号则是个人身份的象征；反观无名设计理论，强调回归物的本真，提倡在产品中抹去一切有关设计师及其风格的痕迹，追求将物融入生活。在这样相互矛盾的理论支撑下，工业设计师对自身追求的方向自然会产生疑问：设计应该为了商业而追求流量，还是应该更专注设计本身并隐于生活之中呢？

一、设计师的“明星制”

“明星”（Star）是从“明星制”这个体系中诞生出来的。明星制于19 世纪20 年代随着美国舞台戏剧的巡回演出模式的兴起而出现。在电影行业，明星的塑造不仅有利于电影的品牌建立，还是各制片厂建立风格个性、加强内在联系和促进影片宣传的核心[1]。

明星制发展至今，已不再局限于电影戏剧行业，还逐步被其他行业所吸收。明星有足够的关注度，商业媒体需要流量，于是，商业媒体与明星的联合似乎是水到渠成之事。在消费社会，人们的关注点从基本需求变为对符号价值的追求。明星作为被大众传媒构建的暴露在公众视野下的个体，在消费文化的视角下，他们也被赋予了符号价值，“明星效应”应运而生，明星对人们的消费选择产生影响。媒体塑造和传播明星的价值，既获取了流量和利益，又增强了自身的影响力；商家在宣传中投入明星后，获得了更高的销售量。在消费时代，媒体与明星共生共存，影响力就是生产力[2]。

在电影行业中，演员的形象、举止、表演能力可以直接转化为消费，而设计行业则有所不同，这里的消费是指设计师的设计能力、个人魅力甚至价值观等物化的消费。雷蒙德•罗威（Raymond Loewy）是美国当代工业设计的奠基人之一，也是第一位登上《时代》周刊的设计师，这标志着设计行业与大众传媒的携手以及“设计明星”的诞生。罗威作为一位典型的商业化设计师，他曾经在《纽约时报》的采访中说道：“对我来说，最美的曲线就是收入上升的曲线。”

设计师明星化带来的好处显而易见，首先，促进了商品的销售，利用消费者对精英生活的向往，刺激其购买冲动；其次，提升了产品的附加价值，即使产品的销售价格再高也依旧有人愿意为其争先恐后地买单；最后，还可以引导公众生活方式的流向，使商家、设计师能够长期处于有利（被崇拜）位置。设计师明星化有着如此多的优势，但其缺点也不容忽视。

一是如果明星个体的话语权过大，容易让产品的重心发生偏移，变为浮于表面的产品甚至收藏品，导致商品价格虚高。例如，菲利普•斯塔克的外星人榨汁器，这是一款搭载着设计师名气的设计产品，它大多被人们当作收藏品而不是生活用品，丧失了本身的使用价值。二是随着销售额激增带来的高风险性。产品的销售额完全依赖一个人，而明星效应带来的附加价值属于无形的资产，具有不稳定性、不确定性和不长久性。三是明星设计师与普通设计师相比需要投入的成本会更高，这就可能导致产品开发过程中其他费用被压缩或出现超支，从而带来风险。四是在消费文化的持续发展过程中，大众文化的兴起在一定程度上对明星制有所抵触。大众文化影响着人们的价值观，导致大众倾向个性化发展，渴望树立起自身的个性形象，而不是一味地模仿精英阶层的生活方式。五是在明星如此普遍的今天，与明星代言制相比较，塑造设计师成为明星获得的回报显得有些微薄。尽管明星制存在一定的弊端，但仍是一种有效的商业机制。

二、柳宗理与无名设计

无名即指“作者不明”“匿名”的意思，放在设计的语境中，就是指没有特定的设计师署名，或故意隐去个人名字再将其流入市场的设计，是日本工业设计师柳宗理将“无名设计”（アノニマス•デザイン）一词带入了现代社会。

日本的工业设计起始于20 世纪50 年代。朝鲜战争后，日本被迫与美国签订了《日美安保条约》，美国驻军日本，随着驻军而来的是为进驻军人修建的“家属房”以及配套的各种家具的“物质调配计划”。物质调配计划对日本人来说既是接受新生活的契机，又为对战后设计服务的日本工业发展指明了方向[3]。日本工业设计在这一时期飞速地西式化发展，1952 年日本工业设计师协会正式成立，其设计目标正是“美式生活”。

但当时日本将设计视为一种技术问题，认为能够把看到过的西方设计准确地再现出来才是最重要的，这也就导致日本设计抄袭泛滥。工业设计为日本战后的经济复苏带来了极大的推动力，但由于“山寨”美国设计的问题被推上了风口浪尖，导致日本国内各方面对“工业设计的实质为何”的追问声越来越大。

柳宗理作为日本的第一批工业设计师，在这样的背景下自然对工业设计的现状产生了疑问。柳宗理在战后以硬质陶瓷制作为设计活动的开端，他以亲身参与的具体设计实践为例，向社会展示了工业设计师在设计过程中应承担的责任。设计师设计的不能只是产品的外形与装饰，还必须深入涉及“产品内部”，能够熟知产品的机能和内部结构，能够协同技术工程师将产品的“形”制作出来。产品的“内部”不仅意味着机能，而且与产品的表面相对应。这里的机能，还有着深层次的针对用户而设计的意味，在设计时设定的各种标准值需要考虑到大多数人的使用情景，换言之，即为大多数人服务的设计[4]。

“无名设计”在“为人着想”的思想的基础上，是“只注重表面装饰的设计”的反命题，也就是在产品制作过程中，通过设计，不追求让产品醒目，而是实现“无名特质”[5]。

柳宗理的“无名设计”以其父柳宗悦所说的“用”的民艺思想为基础。柳宗悦的“用”指代的是“生活”(人使用物，物被人使用)，也就是人与物，以及物与物的关系的表达。同时，他认为制作是无欲的，只是为了服务，而不是为了成名。柳宗理认为民艺与工业设计有着共同点，即两者的生产目的都是“使用”，于是，他将无名设计的观点引入机械生产中，使其概念被赋予了更广阔、更深层的含义。满足“用”的“无名设计”是指，产品被制作生产出来后，被某人所获得，从而进入这个人的生活并在其中发挥调和的作用，成为生活中自然而然的物品，制作者的痕迹完全被消除。在无名设计中，设计师的名字不再是产品的重要属性，大众关注点转变为产品的实际功能与用途。

1965 年柳宗理在东京的银座松屋举办了以“无名设计”为主题的展览会，强调了设计应消去设计师自身的名字、风格、情绪、流行等，要保持本真（デザイナーのタッチしないデザイン）。

设计师的无名化无法像明星制那样为企业带来快速的巨额回收效益，它的回收率显得细水长流。特别是像工业设计这样以企业为主导型的设计种类，工业设计师们更多是隶属于企业，作品在大多时候不会出现设计师个人的名字。这样的结构会使一个企业的设计发展及运营更加稳定，但过于稳定的工作环境或许会使设计失去活力。

三、工业设计师何去何从

设计师明星制带来的金钱和名利诱惑无比巨大，要成为“设计明星”却不是一件容易的事，它需要设计师加倍付出，并承担更多风险。明星制更适用于自由设计师或者个人工作室。而与之相反的设计师无名化则更适用于驻场设计师。无名化可以使设计师专注于新产品的开发，也使企业的发展更加稳定。二者各有优、缺点，企业在拥有自己的设计部门的同时，可以不时与设计师明星合作。这样在能在保证产品稳定更新的同时，获得一定的流量。

那么，工业设计师应如何选择自己今后的发展路线呢？虽然这取决于设计师个人的价值观和能力，但无论设计师今后选择的是明星路线还是默默奉献的道路，都不能忘记工业设计的基本要点：第一，要从用户的视点设计；第二，要从产业的视点设计；第三，要从社会的视点设计；第四，要从时间的视点设计（参考日本GOOD DESIGN AWARD 评判标准）。