论影响文创品牌成功的主要因素

廖丽

摘要：随着人们的生活质量和文化素质不断提高，对文化创意品牌提出了更高的要求。文创品牌策划设计中仍缺乏对客户价值需求的深度挖掘及创新。本文分析了建构文创品牌的重要因素，并提出了相关构建策略。

关键词：文化愿景;情感共鸣;念想与创想;美学管理;文创产业化

作为经济发展的特别动力，甚至是国家竞争的软实力，文创产业已经在全球范围得到国家政府层面的认可和推动，文创品牌也作为价值信仰或生活方式的载体，亦为更多有识之士推行。

一  文创的概念以及文创品牌的探秘

文创产品是指一种主体文化或因素，依靠个人或团队，通过技术，创意和产业化的方式发展，营销的产品。近年来，文化创意产业，文化创意品牌成为新的产业热点之一。然而现在市场里文创一词泛滥，良莠不齐。其中不乏一些贴图和仿形的伪文创产品，缺乏故事和内容，更没有企业文化和温度，很难树立起品牌并形成良好的产业生命力。我们总结那些优秀的文创品牌的建构奥秘，分别从创始团队背景，创建历程，产品优势，以及运营模式，产业化程度等各方面进行了归纳和梳理。比如日本的文创品牌擅长传承传统手工艺并进行创新活用，如无印良品，铸心工坊，能作，寺田模型等。台湾的文创品牌非常在意与这片乐土的链接和祝福，因此诞生了掌生谷粒，阿原，严查理这样的来自土地，又反哺土地的品牌;而北欧的文创品牌如Freitag，Blom&Blom，Snurk等，却着重在对旧物进行改造，或对常规事物进行脑洞大开的创意，品牌的出品总是幽默而耐人寻味。国内知名的文创品牌如：故宫文创，单向空间，失物招领，梵几，荒石公园，自然造物等都获得了文化和商业的双赢。

二 文创品牌成功的主要因素

1.文创品牌创始人恒定的初心与愿景

每一个品牌创始人，既是文化的研究者，发掘者，更是文化内容的创造者。一个文创品牌的建设需要创始人有清晰稳定的价值信念和长久的韧性，往往成功的品牌创造者会认定自己的目标事业的价值而全情投入，他们做文创的初心不是想攀着文化余粹做生意，而是靠做生意去延续他们所热爱的那份文化的美好。

文创产业和品牌的实践者通过创意与智慧的输入，在微观层面，把抽象的文化要素具象为实用功能的产品。在社会层面，他们以独特的角度理解文化要素，将其渗透于生活方式，期望建立某种具有宏大意义的社会文化愿景。

2.文创品牌的命名与品牌定位策略

品牌名称是品牌建设中的一个最重要组成部分。特别对于文创品牌来说，品牌名字的发音，书写外形，文化内涵都直接在起到向目标客群传递品牌气质和价值温度的第一印象的作用。好的品牌名字，往往是建立在深挖品牌精神的基础上确定的。是品牌内在的价值观映射的符号，能够传达出清晰美好的品牌文化形象并易于传播，其意向还能够自然衍生出品牌的关键词和有力的广告语。

3.文创品牌的要有专属的核心价值

文化创意品牌的核心在于它所确立与倡导的价值观与生活行为信仰。他们重构了人与物的关系，传递信念，建立价值与信任的基础，进而影响人们的生活方式行为。每一个文创品牌诞生的背后，都有一个打动人心的故事。故事所传递的，是品牌创始人基于专业技术，生活需求，价值体验，社会实践思考触发的一套生活信仰。这一信仰严谨而细密地时间于文创品牌的每一个细节，从品牌视觉感官，到产品材质，功能结构，装饰审美，再到营销，服务，使用步骤的每一个环节，都在诉说关于这个品牌的文化精神气质。这种气质，显然来源于滋养它的自然地理，历史传统，社会人文与现行机制。例如：台湾的阿原肥皂，其品牌的核心价值是健康养生，利用有机种植加上活水，制作出的产品能转化细胞和洗涤身心。物外这个创意文具品牌，藉由产品和相关活动巧妙地传递书写的温度和文字的重量，借此发掘与纸笔相关的书写文化，帮助大家找回往日记忆中的温暖。

文创品牌创始人从发自内心的热爱出发，用独特的产品去触发目标客群的钟爱。创始人从自身经历的痛点开始思考，用独特的产品去解决目标客群的痛点。

4.文创产品研发中的念想与创想

在品牌创建之初，他们往往花费大量时间去制定完整而生动的品牌策略，在设计产品和包装时，他们会下很大功夫，令产品具有符合其内在精神的外观，在营销上，他们注重和消费者沟通情感价值，呈现有别于其他品牌的丰富样貌。而最重要的，是在创立品牌之前，他们往往迫不及待，想向世界传达他们的念想和创想，怀着让这个世界因此变得更加美好的愿望，他们讲这念想和创想，塑造成獨一无二的文创产品。这念想，是来源于希望世界变得更加美好的真心，这创想，不只是将产品设计的新鲜又好看，而是汲取生活，社会，传统的营养，又大胆颠覆它们。

5.文创品牌应该用产业演绎文化

由于文化的非商业属性，文创品牌往往有着较长的成长期。其面临的第一难题是如何先活下来的问题。许多文创品牌都在做不知其所以然的工作，最后都落为空谈。再美的设计包装，再浪漫的文案，最终都要如实面对制造环节与市场销售结果的真枪实弹。文创品牌应该能够寻找合适的产品介质，去呈现文化内容。唯有把想法升级为技术，营销升级为实践，文化创意才有可能变成获利的产业。比如知名学者许知远创办的国内知名文创品牌单向空间书店，在经历和较长一段时间不盈利甚至是亏钱之后，仍然坚定地“做一个文化公共空间”，但是转换思路找到趣味相投的资金来源，后来开启了从文化乌托邦到新商业模式的平衡和重塑之旅。另外还有文创品牌趁早，王潇及其团队结合了5种时间管理的系列线上打卡课程，以及匹配好用的时间管理模板式文具系列，构建了自己的产业模块和商业盈利模式。

三、结语

文创品牌的建构应该站在美化生活，提升国民幸福指数，让文创产业化的未来愿景中，在满足基本功能的同时，通过深挖产品背后的文化，精神，内涵，与消费者的精神世界联结起来，或者以颠覆性的产品和服务，给予消费者崭新而惊喜的消费体验。让产品和服务具有灵魂与温度。

参考文献：

[1]《文创品牌的秘密》 沈婷 郭大泽  2019  广西美术出版社

[2]《解读文创设计力》 罗诗淇  2021 香港高色调出版有限公司

[3]《文创产品设计》 何承君 何章强 袁诗群 2019年9月 化学工业出版社

[4]《情感化设计》唐纳德 A 诺曼   2015年 中信出版集团股份有限公司