旅游景区食品营销模式及安全管理机制构建

王惠，刘海英

1.无锡商业职业技术学院（无锡 214153）；2.江南大学食品学院（无锡 214122）

随着居民消费水平的提升，居民消费中的旅游消费需求不断增加，旅游消费支出占比逐年提升，促进中国旅游业的快速发展。在旅游消费支出中，食品消费支出占据较大部分比例，旅游景区就餐、购买土特产成为旅游项目中的经常性支出。在这种变化趋势中，众多食品企业不断发掘出新的商机，纷纷加入旅游景区食品营销市场的开拓活动中，景区食品营销模式可谓精彩纷呈，旅游经济与食品工业经济的结合成为国内旅游业发展中一道独特的风景。但与此同时，近些年国内旅游景区食品安全事件频频发生，引发公众担忧，如：2004年桂林“农家乐”饭店百余人食物中毒事件；2008年南昌新湖景美食城食物中毒事件；2010年海螺沟景区食物中毒事件；2013年五大连池景区食品安全事件。屡见不鲜的旅游景区食品安全问题引发广大民众对景区食品安全问题的担忧，构建旅游食品安全保障体系成为不可回避的问题[1]。

研究表明，食品安全是关系全社会每个人健康发展的重大社会事项，关系到人民群众的身体健康和国家经济发展与社会稳定[2]；加强食品安全管理工作是推动中国食品工业健康发展的关键环节，也是推动中国经济和社会发展的必要环节[3]。近年来，国内各类食品安全问题纠纷不断出现，在2015—2017年呈现出高峰趋势，见图1。对于旅游景区而言，不断加强食品安全管理，进一步提升食品安全意识和理念，有助于维护消费者生命健康，对推动旅游业健康发展，发挥旅游业对经济发展的贡献作用十分重要[4]。对于食品企业而言，加强景区食品营销是其经营发展所需，但维护景区食品安全则是促进其长久发展的基础，不断出现的食品安全事件对景区建设造成不利影响，也对企业的发展十分不利。

图1 国内食品安全纠纷案件年度分布情况统计

基于此，就中国旅游景区食品安全事件进行深入剖析，从食品营销的角度探讨旅游景区食品安全管理机制构建的路径，以期为旅游业发展中的食品安全管理提供理论指导和实践参考。

1 中国旅游景区发展及其食品营销模式分析

1.1 中国旅游景区发展基本情况

随着中国经济的长期发展和居民收入水平不断提升，居民消费支出中的旅游支出占比越来越大，旅游成为居民日常消费支出的重要项目。国家统计局数据显示，2019年国内居民旅游支出在消费总支出中占比升至21.9%，达到自2015年以来的历史新高，并从2015年的19.2%增长到2019年的21.9%，中国居民旅游支出在消费总支出中的占比总体上有一定提升。从旅游人次数的数据来看，中国旅游人数逐年增长，2015年城镇居民旅游规模为28亿人次，2019年增长至44.8亿人次。与此同时，农村居民也加入到旅游大军中，旅游规模由2015年的11.9亿人次增长至2019年的15.4亿人次，并呈现缓慢增长趋势，见图2。

图2 2015—2019年农村与城镇居民国内旅游人次对比

在消费支出上，旅游人均消费支出逐年增长，消费总规模不断扩大。2019年，国内旅游总花费为5.73万亿元，人均花费达到944.7元，较2010年增长57.92%。其中，2019年城镇居民国内旅游人均花费1 062.6元，农村居民为634.6元，农村居民旅游花费呈现明显上涨趋势，且增长幅度要大于城镇地区居民，见表1。

表1 中国城乡居民国内旅游人均花费情况统计单位：元

在此背景下，为满足居民日益增长的旅游需求，国内旅游产业开始出现爆发式增长。一方面，国内景区建设步伐加快，各级别景区建设不断推进，其中5A级景区逐年增加。2019年，国内5A级景区达到280个，较2010年增长3.73倍，见表2。另一方面，为配合旅游产业的发展，大量配套的旅游项目被开发，如餐饮、文娱、医疗、地产、养老等产业相继出现，共同组成旅游产业发展的重要板块。

表2 中国5A景区数量变化情况 单位：个

总体上，中国旅游业发展迅速，表现在旅游需求的提升和旅游景区、旅游项目建设的推进速度加快，并催生新型的产业主体，呈现全新的发展趋势。旅游业的快速发展必然对旅游景区管理提出更高要求，尤其是在食品安全管理方面更是如此。

1.2 旅游景区食品营销模式剖析

1.2.1 传统营销

传统营销在旅游景区较为普遍，常规方式是设置门店、摊位，陈列区域特色食品以供游客选购，尤其是一些特色食品在旅游景区十分常见。景区特色食品是丰富旅游项目、拉动地区经济和展示文化特色方面的重要内容[6]。通过传统营销模式实现景区特色产品营销能够为景区发展带来一定收益，也能够增进就业，带动区域经济发展。

1.2.2 电商营销

电商营销较为普通，许多特色产品、景区文玩产品等均可通过电商销售。电商营销解决了景区门店、摊位不足的问题，营销模式更加灵活、有效。但是在电商营销过程中，一旦出现食品安全问题，追责往往存在一定难度，由于针对电商营销的相关法规存在一些边界不清晰的问题，使得游客维权难度增加。

1.2.3 网红营销

随着网红经济的崛起，旅游景区食品营销也搭上网红经济的顺风车实现快速发展，成为食品企业拓宽市场的一个重要渠道。旅游景区内的一些食品、餐饮品牌在网络推广中，借口口相传、人人转发获得迅速传播，成为家喻户晓的网红食品，而引发游客的争相追捧。但是，网红食品、网红餐饮往往也是争议较大的领域，其安全性难以保障。

1.2.4 视频营销

视频营销主要指的是通过互联网视频网络平台实现营销，如优酷、爱奇艺、腾讯视频等。通过在其网站投放食品类纪录片，以扩大知名度，增强影响力。随着时代的进步和人们生活水平的不断提高，旅游业的发展也呈现出多元化，特别是近年来《舌尖上的中国》《味道中国》等纪录片的热播，饮食文化与旅游业融合成为一种新的旅游形式[7]。

2 旅游景区食品安全管理体系及存在的问题

2.1 中国旅游景区食品安全管理现状

食品安全是个老生常谈的问题，但也是个不得不进一步加深研究的问题。近年来，毒牛奶、毒胶囊、瘦肉精、地沟油、塑化剂等重大食品安全事件频发，引起国内外广泛关注，食品安全逐步由技术问题演变成经济问题，甚至社会问题[8]。食品安全问题得到越来越多的关注和重视，伴随着居民消费水平提升和对安全重视度加深，“吃得好”逐渐取代“吃得饱”，成为当今社会居民食品消费的核心[4]。因此，构建监管体制良好、法规制度完整、社会监督有效的全面管理体系更显得重要。

中国旅游景区食品安全管理已建立起相对较为完备的体系。在法规建设方面，制定颁布《食品安全法》《旅游法》《消费者权益保护法》等法规，以保障旅游景区食品安全管理工作的有序推进。在监管机构设置上，主要有国家市场监督管理总局、农业农村部、国家卫生健康委员会（原卫生部）、商务部、生态环境部等机关部门，以及国务院设立的食品安全委员会，同时地方上也设立一系列监管机构，以应对食品安全问题。在景区管理方面，形成主管部门督导、景区运营主体具体管理及社会公众监督的协同管理模式，有效推动旅游景区安全管理工作的顺利开展。

总的来说，中国在食品安全，以及旅游景区发展管理方面都制定较为完善的法规体系，设置众多监管部门，在一定程度上保障食品安全和景区的发展建设。尽管如此，中国旅游景区食品安全管理还存在一些问题，对于屡见不鲜的食品安全问题仍旧存在管理盲区，食品安全管理工作仍有待加强。

2.2 旅游景区食品安全管理存在的问题

旅游的乐趣不仅体现在“玩”上，也体现在“吃”上，而游客“吃”更关注安全问题。餐饮在旅游活动中占有极为重要地位，是旅游活动六要素（食、住、行、游、购、娱）之一[9]；旅游食品安全关系到旅游者的身体健康和生命安全，关系到一个景区、一个地区、一个国家的旅游形象，是旅游经济稳定运行的重要保障[10]。

当前，中国旅游景区食品安全管理方面主要存在以下问题。

1) 安全监督管理机制不健全，或管理效率不足。旅游景区食品销售或餐饮企业大多以小作坊、小店铺为主，很少出现大品牌连锁经营的机构，因此管理起来有一定难度。而且，景区的餐饮从业人员的流动性很大，缺乏自律意识；受地理场所、交通设施等因素影响，部分旅游景区食品及原料采购困难，餐饮用具清洗消毒存在一定安全隐患[9]。但是，小作坊、小店铺林立，监管难度大这是实情，但并不能成为监管部门懈怠监管的理由。

2) 导游管理机制不健全，监管机构对旅游市场乱象视而不见。导游在引导游客游览参观的过程中存在较为突出的强迫消费、恶意引导行为，一些导游与景区饭店建立隐形的合作关系，饭店对导游的游客引流进行返利，这会增加饭店的经营成本，为维持自身运转就不得不在食品的用料上千方百计“省钱”，选用质量差的食材、潲水油、隔夜不新鲜的饭菜等来应付游客，这必然存在安全隐患，大多数景区食品安全事件就源于此。

3) 食品供应链环节溯源程度较低，安全管理存在漏洞。旅游景区食品在供应链环节存在诸多安全漏洞：生产环节，很多食品材料大多来源于当地农村，并未有建立严格的田间管理标准，化肥、农药使用量无法监控，食材安全隐患严重；运输环节，食材运输一般比较简单随意，保鲜、保质达不到标准；就餐环节，餐饮从业人员食品安全知识水平的高低、卫生行为的优劣与食品安全密切相关，直接影响广大人民群众的健康与安全[11]。

4) 旅游景区食品营销中夸大宣传，误导游客的问题较为突出。绿色消费、健康消费理念的崛起使得各类所谓的绿色食品、健康食品迅速涌现，大量土特产品成为“宠儿”，这类在各大旅游景区随处可见，但却鱼目混珠，真假难辨。受到一些商贩的夸大宣传，甚至是虚假宣传，许多游客被误导而选购，经济损失事小，但安全隐患事大。

3 提升旅游景区食品安全管理的建议

旅游景区食品安全管理关系到景区旅游经济和食品企业的发展，加强旅游景区食品安全管理机构刻不容缓，既要增强景区食品安全管理效率，又要促进相关食品企业的正常发展，需要从多个方面出台更加可行的措施。

3.1 增强地方政府监管主体责任

强化地方政府监管角色定位，发挥主体监管责任，这是应对旅游景区食品安全问题的重要手段。一是要明确各级监管部门责任主体，由主要责任人负责本地区的食品安全管理工作，对出现的重大食品安全事故应承担相应的责任；二是将食品安全管理成效纳入政绩考核当中，杜绝监管上的形式主义和官僚主义，以监管实际成效为考核标准，提高监管的效率。

3.2 推动旅游景区信用管理体系建设

信用将成为企业、个人的“第二身份”，对于从事食品生产加工、餐饮服务的机构而言更应该如此。为此，建议将旅游景区食品小作坊全部纳入监管范畴，建立企业、个体工商户信用信息数据库，接受公众监督。监管部门应增强企业信用评级管理，将旅游景区食品企业纳入诚信管理档案，展开信用评级管理，提高管理的灵活性。

3.3 优化景区招商引资环境

在景区招商引资和景区管理方面对食品企业进行严格审核，提高招商引资质量。对旅游景区食品企业的营销进行规范化管理，根据景区资源特色、文化特色、风俗特色等制定标准化的营销方式，包括店面设计、摊位布局、人员着装、营销话术、产品陈列、厨余垃圾处理流程等。做到营销标准化，管理规范化，在保障食品安全的基础上提高营销效率。

3.4 加强旅游景区食品安全教育

景区应当加强对游客的文明教育和食品安全意识教育。旅游景区需加强对游客的文明管理，对破坏景区环境，随意丢弃食品包装的行为进行及时制止，并采用合理的处罚方式进行管理。同时，做好宣传教育工作，采用合理方式推荐当地特色产品，规避误导行为，提高游客食品安全意识。

3.5 改善旅游景区食品营销模式

推动旅游景区食品营销模式创新，综合采用多种营销方式改善景区食品营销管理体系，维护旅游景区健康有序发展。要规范景区食品营销行为，出台行之有效的措施对从业人员进行严格规范，实施标准化管理。同时，在保障食品安全的基础之上鼓励营销模式创新，树立良好的景区形象。

4 结语

中国旅游景区食品安全管理方面还存在一些管理盲区，食品安全工作任重道远。旅游景区食品营销是食品企业的经营行为，符合盈利需求导向，但景区食品营销必须建立在安全管理体系规范的基础之上，才能构建出管理规范、运营科学、体系完备的旅游景区食品安全管理机制。强化旅游景区管理，增强食品安全管理工作效率，既要有外部体系完备的监管机构出台行之有效的监管措施，又要有景区内部依法合规、科学合理的管理手段。食品企业既要维持经营发展，也要重视食品安全问题，履行社会责任；同时对于游客、消费者而言，在享受旅游乐趣的同时应增强自身的食品安全意识，学会依法维护自身权益，为构建安全的旅游环境、餐饮环境、消费环境贡献力量。只有如此，才能全面提高旅游景区食品安全度，食品安全问题才能得到有效解决。