基于产品层次理论的台州市乡村文旅融合深化路径

李跃军，陈安平

（1.台州学院 台州市文化和旅游研究院，浙江 台州 318000；2.台州市文化和广电旅游体育局，浙江 台州 318000）

随着市场需求层次的提升和乡村旅游竞争的加剧，文旅融合是构建乡村精品旅游线路、提升乡村旅游产品的关键，也是各地发展乡村旅游的新任务和新起点。但是，当前乡村文化资源流失、市场对乡村文化认同度降低、乡村旅游产品组织化程度较低等现象成为乡村文旅融合高质量发展亟待解决的问题。对于如何加强乡村文旅融合，学者从文化遗产与旅游融合、文化创意与旅游融合、文旅融合的影响、文旅融合需求、文旅融合产业化发展等方面展开了较多的研究［1］；也有学者从市场角度提出，实现文化市场主体和旅游市场主体彼此融合发展是文旅融合更好发展的关键［2］；还有学者认为要从多维度进行文旅融合，实现文旅理念融合、体制融合、资源融合、业态融合、规划融合、空间融合、技术融合、管理融合等，而且还要实现文旅产业自身融合、产业跨界融合，建构多元化立体化的融合发展空间［3］。但是，较少从市场需求的产品层次理论出发阐述文旅融合发展问题。因此，本文引入产品三层次理论，对台州市乡村文旅融合发展展开实证分析，破解文旅融合制约要素，寻求乡村文旅融合发展的适当路径，为我国乡村文旅融合发展提供新的思路与借鉴。

一、文旅融合与旅游产品升级

1988年，美国市场营销学家菲利普·科特勒在《市场营销原理》中提出了产品三层次理论,指出任何一个产品可以分解为核心产品、形式产品、附加产品［4］。核心产品指为消费者提供基本的功能与效益，形式产品主要指核心产品的设计、品牌、质量等表现形式，附加产品是指核心产品与形式产品价值以外的附加服务与利益，三个层次是一个有机整体［5］。与普通产品一样，旅游产品也包含三个层次。谢彦君认为旅游愉悦是核心旅游产品的利益，把旅游产品的价格、信誉、质量等作为形式产品，而交通、餐饮等作为附加产品的追加利益［6］。林南枝、陶汉军以服务作为核心旅游产品，以质量、特色、风格为形式产品，以优惠条件、推销方式为附加产品［7］。旅游产品层次理论已经较多地应用到各地旅游产品和专项旅游产品分析之中。如，章尚正、吴洁芳把旅游产品层次理论应用到安庆市文化旅游产品开发［8］，李甜甜、姜辽分析了文学旅游产品的层次结构［9］。尽管学者对旅游产品层次表述方式各有不同，但对旅游产品层次的指向基本相似。核心产品是旅游者在旅游消费购买时所追求的核心旅游利益；形式产品是为了获取核心利益而必须具备的配套设施和服务项目；附加产品是延伸的旅游服务项目，虽不是保障核心利益的必需品,但却可以提高产品价值，如图1所示。

图1 旅游核心产品、形式产品、附加产品内涵

文旅融合产品表现为依托文化资源所形成的旅游产品，或者文化元素融入旅游产品，它仍然属于旅游产品，以旅游审美和愉悦心理的旅游核心价值诉求为核心产品，以吃、住、行、游、购、娱配套的设施和服务项目为形式产品，以延伸与增值服务为附加产品。但是，文旅融合产品有其特殊性，主要表现为产品的文化性特征，即文化融入旅游产品的核心产品、形式产品和附加产品。旅游是载体，文化是灵魂。一个旅游产品的设计与开发应以文化与旅游融合为导向，促进文化与旅游互相依托，相辅相成。对于乡村文旅融合产品来说，它以乡村原生态文化的旅游开发或者自然旅游景区的文化融入满足游客旅游诉求为核心产品，以文化融入“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素为形式产品，以专业化、多样化的乡村文旅环境、文旅空间、社区支持、主客共享性作为超值的服务、额外的效用为附加产品。随着观光型市场不断向体验型市场转变，游客对乡村文化体验需求越来越普遍。可见，文旅融合产品是旅游产品的升级版，推进文旅融合有利于乡村文旅产品升级。文旅融合产品与一般产品、旅游产品的比较见表1。

表1 一般产品、旅游产品、文旅融合产品比较

二、台州市乡村文旅融合产品的形成基础

台州市乡村旅游经过近20年的发展，已经具有一定的规模和基础。2020年，全市乡村旅游人数超过6000万人次。文旅融合不断推进，温岭石塘、临海岭根、仙居高迁古村、温峤温岭街、三门东屏古村等较有影响力的文旅融合旅游目的地基本形成，旅游市场热度不断升高。

（一）政策背景为构建文旅融合产品提供推动力。党的十九大报告中，习近平总书记提出要全面实施乡村振兴战略，乡村发展得到了前所未有的重视，而乡村旅游成为全国各地产业振兴的重要抓手。2021年2月21日，中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出，要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，大力实施乡村建设行动。台州市乡村旅游发展起步于2006年，近年来，全市各地围绕“绿水青山就是金山银山”的发展理念大力发展乡村旅游，积极打造各具特色的景区镇、景区村、休闲旅游特色村。随着乡村交通、景观建设和村庄整治等乡村建设行动的推进，台州乡村休闲旅游市场得到迅猛发展。

（二）丰富的文旅资源为文旅融合核心产品提供了内核。台州拥有天台山、神仙居、桃渚等国家级风景名胜区资源，同时，台州历史源远流长，最早可追溯到距今近万年的下汤文化，是佛教天台宗和道教南宗的发祥地，独特的历史文化，和合文化、台州府城文化、诗路文化以及大陈岛垦荒文化等都具有极高的文化魅力。至2020年，全市拥有中国历史文化名镇、名村各1个，入选人类非物质文化遗产代表名录1项，国家级非物质文化遗产代表性项目15项；拥有国家级文保单位17处。丰富的文化资源为台州乡村文旅融合产品的构建提供了坚实的基础要素。

（三）乡村旅游开发热潮促进文旅融合产品的增生。随着乡村振兴战略的推进和扶持政策的有力支持，台州以“能人引领、先富带后富”的天台后岸模式、农民持股共富的玉环干江模式、工商资本主导开发带动的温岭石塘模式、村集体土地入股与工商资本融合共富的潘家小镇模式、品牌景区带动与乡贤引领共富的仙居下叶模式、“校地合作，专家引智”的黄岩乌岩头模式、政府主导古村旅游复兴的温峤模式、政府主导景区镇村联动发展的临海尤溪镇模式等，激活乡村文旅要素，促进乡村旅游从单一模式向产业融合提升，乡村文旅产业链条不断延伸，乡村文旅融合呈现出形态多元化、产业规模化、链条完整化、模式多样化的发展特征，形成了具有台州特色的多样化乡村文旅产品。

三、台州市乡村文旅融合产品存在的问题

（一）原生态文化特色的衰退降低了“核心产品”质量。乡村文化记忆根植于乡村文化发展的血脉，是推进乡村文旅融合发展的魂和根。原生态的乡村文化是乡村旅游竞争力的关键，也是实现可持续发展的保证。但是，目前随着社会的发展和进步，台州乡村空心化现象十分明显，加上外界文化的流入和冲击，乡村文化记忆淡化，原生态乡村文化资源正在减少。如，临海岭根村、仙居方宅村等传统村落中的四合院，已经有多个倒塌；同时，乡村文化内涵得不到充分挖掘，旅游产品停留在观光休闲的乡村旅游初级阶段，游客对于乡村文化的认知停留在表层，无法实现更深层次的乡村文化认同，造成乡村文旅体验质量明显下降。

（二）文旅融合不深导致“形式产品”竞争力下降。乡村旅游高质量发展需要文化资源和旅游要素的共同作用，充分体现在文化融入“吃、住、行、游、购、娱”各个环节上，是提升乡村旅游竞争力的必要条件。特别是休闲型、体验型、考察型、研学型等旅游产品必须突破表面形式，注重乡村文化体验、乡村美食、农家文化民宿，依赖乡村文化提升产品内涵与灵魂，满足消费者精神层面需求，才能使乡村旅游具有发展后劲。但是，从目前来看，台州乡村旅游过于注重旅游要素建设，忽视了文化根脉的植入与融合，文化内涵与特色挖掘不够深入，缺乏创新设计和深度加工，造成乡村旅游产品吸引力不足，难以满足游客多样化、多层次和高文化品位的乡村旅游需求。

（三）旅游经济贡献率低下导致“附加产品”延伸不足。乡村旅游业作为关联带动性强、拉动内需明显的服务业，是乡村产业发展的新增长点。由于高素质劳动力涌向城市，农村劳动力专业素养偏低，文旅融合思想意识不强，文旅产品支撑载体策划不足，大多是简单仿效他人，缺乏创新创意，游客购买意愿与满意度低。部分“网红村”虽有知名度，但没有及时引导旅游产业链延伸，旅游业态层次低，全村收入仅是游客的停车费，“只见人、不见财”的现象屡见不鲜。如温岭市坞根镇的非遗项目——灰雕，本可以通过丰富业态获得额外效益，但由于效益低下，村民参与度和积极性不高，导致乡村旅游的延伸产品缺失。因此，如何深入挖掘乡村文旅资源，吸引更多高素质人才从事乡村旅游业，提升乡村文旅融合附加产品，并在乡村旅游产业链中实现盈利，促进村民共同富裕，提高旅游经济贡献率，成为乡村旅游发展必须突破的瓶颈。

（四）要素制约影响了文旅融合产品创新。旅游涉及众多产业，需要大量的资金和要素支持，且旅游投资回报周期长，融资较为困难。但目前在文旅开发领域，存在消防安全把控过于严格、留给文旅发展的土地空间不足、缺乏完善的制度保障等叠加因素，导致对社会资金的吸引力不强，影响传统村落等项目文旅融合发展的推进。如仙居高迁古民居为国家级传统村落，一方面政府缺乏足够的财政支持保护力度，另一方面又不允许当地居民和社会资本开发利用，村落建设受到相应的政策与制度限制，长期处于“待”保护与“待”开发状态，导致不少具有乡村特色的古民居年久失修，甚至成为废墟。因此，需要创新体制机制，加强研究，寻找破题之路，既要遵循文物保护法令法规、土地政策等扶持政策，又能吸引当地居民和社会资本介入，促进文化旅游融资的多元化发展。

四、台州市乡村文旅融合发展路径

根据产品层次理论可以看出，台州乡村文旅融合发展要从核心层、形式层、附加层出发，既要通过资源开发、产品定位、产品功能等方面提升“核心产品”价值，满足游客旅游核心价值诉求，又要通过文旅融合载体多样化、开发主体多元化，提高文旅融合“形式产品”满意度，还要通过文旅融合手段、管理体制、保障要素的优化，延伸“附加产品”价值，如图2所示。

图2 台州市乡村文旅融合发展“八化”路径图

（一）文旅资源开发评价“等级化”。首先要开展全市文化和旅游资源普查工程，厘清资源类别标准，全面调查登记，摸清家底，建立文化和旅游资源数据库，实施建立文化基因与旅游资源分类、分级评价。在资源调查的基础上，以景区景点、乡村旅游点、民宿以及旅游商品有效开发、带动村庄发展、促进共同富裕为导向，研究并制订评价标准，开展乡村文旅资源开发项目重要性评价，建立项目库。推进文化基因解码工程，系统研究梳理台州海洋文化、古城古镇文化、佛道文化、农耕文化等历史文脉，提炼文化元素价值，构建文化基因库，描绘台州文化基因图谱，完善以文化基因为基础的文旅融合发展环境和机制，建立文旅融合开发深度评价。针对历史文化名城名镇、街区、名村，结合各级文物保护单位、各类可移动文物、各级非物质文化遗产，开展历史时期的经济贸易、生活艺术、民俗风情等文献资料梳理、挖掘、研究保护工作，开展文旅资源保护等级评价。

（二）文旅融合产品定位“精准化”。市场消费需求是推动文旅融合发展的基础，不同类型的人群对于文化、旅游和多业态融合型产品的消费诉求各不相同。在旅游节庆、文旅线路设计、文创产品等文旅产品开发上都要考虑目标市场在文旅消费过程中的消费特点、消费心理和消费行为，以目标市场为导向对文旅产品进行“精准化”开发。随着体验式、沉浸式、求知型市场需求的增大，要科学利用乡村传统村落、文物遗迹、非物质文化遗产，利用农村文化礼堂，通过建设乡村博物馆、美术馆、艺术馆、展示馆、纪念馆等场所，开展乡村文化、文物旅游、研学旅游，推进“农+文+旅游”“工+文+旅”“体+文+旅”融合发展，让游客深切感受到文化内涵的延伸。针对当前体育市场的扩大，立足台州环山公路、括苍柴古唐斯越野基地、安基山滑翔基地、东海群岛资源优势，策划“康养+体育+文化”旅游产品。随着台州交通、经济等方面融入长三角一体化不断加深，还要关注长三角及周边的江西、福建等区域市场。

（三）区域文旅产品功能“差异化”。突出重点区域、重点村落、重点项目的文化旅游产品策划，形成文化旅游功能差异化产品。东部地区突出大东海海洋文化旅游功能区，挖掘蛇蟠岛、桃渚古镇、章安古镇、大陈岛、石塘半岛、鸡山等滨海旅游镇海洋文化特色，形成台州滨海风情旅游线。西部突出佛道名山文化、诗路文化、济公文化、山水美学文化，形成“浙东诗路”文化旅游线。中部以灵江为旅游发展轴，挖掘柑橘文化、官河文化、台州府城文化，开发农业旅游、夜游、康养旅游产品。各地区应根据自身的文旅融合发展现状和区域优势选择适合的发展模式。对于“文化滞后旅游”的区域，通过文化元素植入旅游产品，选择“旅游+文化”模式；而对于“旅游滞后文化”的地区，则以现有的文化产品或内容为设计点，开发新型文旅产品，选择“文化+旅游”模式。

（四）文旅融合项目载体“多样化”。一方面，推进文化资源的旅游化利用，推动文化价值向旅游延伸。一要充分挖掘古街、古迹、文物资源，加快建设非遗展示馆、体验基地和传统民俗活动场所，培育文化传承生态保护区、非遗旅游景区、非遗体验点，实现传统村落、海洋文化村落、现代新农村、特色村落、博物馆旅游、文化遗产旅游、特色文化小镇、文化产业园区等文化资源的活态利用，挖掘老字号、创新特色品牌，推动乡村特色品牌、消费品牌、产品品牌、农旅品牌创建，推动市场要素内容区域文化表达。二要加强文化场馆旅游要素建设，通过配置旅游要素，推动乡村公共文化礼堂、博物馆、美术馆、纪念馆等具备旅游功能，促进景区村庄建设。三要推动乡村民宿与餐饮业文化化，开发具有地方文化特色的美食产品，策划体验式、网红类美食产品，改变乡村旅游“见客不见财”状态。另一方面，旅游产业融入文化要素。通过文化策划、设计，将儒释道文化、诗路文化、府城文化、红色文化、海洋文化等文化元素以“微改造”等手段有机融入现有旅游产品，策划培育文旅“金名片”、文旅IP，提升旅游景点的文化竞争力和知名度。

（五）文旅融合创新主体“多元化”。目前，台州市存在原生态乡村文化资源正在减少、文旅资源开发资金渠道单一等问题，应寻找相应的政策措施，找到合适主体开发乡村文旅的路径。例如，为推进传统村落文旅融合，建议针对每一个传统村落组建评估专家组，加强资源调查与评估，开展专题研究，按照资源等级进行分类分级，实施不同等级的保护与开发，促进文旅融合发展，并遵循利益相关者利益分享机制，分析多元主体投资的可能性。同时，根据各地文旅融合发展的差异性，进行合理定位，选择政府主导模式、公司经营模式、集体经营模式、农户经营模式、混合经营模式等，杜绝“一刀切”，改变“既不能动，又不能用”的传统村落资源开发与保护局面。对于经济基础好、文旅融合发展水平较高的乡村地区，应在已有文旅良性融合的基础上，鼓励吸引社会资本、技术、乡贤、返乡创业创新人员积极参与乡村文旅投资、经营，促进文旅产业的繁荣发展。对于经济基础薄弱、文旅融合水平较低的乡村，应推动政府加大在文旅融合方面的投入，通过统一规划、统一管理、统一政策导向，形成融合发展的初始动力。另外，要重视当地基层政府在乡村文旅融合发展中的作用，通过经常性培训、学习、考察等途径，不断提高相关人员文旅融合思维能力。

（六）乡村文旅融合手段“数字化”。注重科技元素在台州乡村文旅中的渗透，借助于AR、VR、5G、大数据、资源库等进行乡村文旅项目设计，为乡村文旅融合发展提供加速度，利用智慧化手段打造“场景体验”。组建乡村文旅“数字化”运营管理专业团队，长期指导台州乡村文旅数字化平台运营及微信公众号、抖音号，开发线上微商城和智慧旅游小程序，在线上空间为游客提供“云旅游”机会，实现营销方式的突破与升级，助推乡村文旅人才振兴。立足市场需求，建设台州乡村文旅数字化平台，提升手机APP查询功能质量，丰富“一部手机游台州”信息内容。通过智慧平台建设，实现快速查询乡村旅游目的地、景区、民宿、交通、酒店等服务要素。通过微信、支付宝等大数据分析市场特征，掌握市场季节变动和空间分布规律，实现精准营销。依托网络功能，通过发展乡村旅游电商，实现乡村旅游数字化转型，为乡村文旅发展赋能。

（七）文旅融合管理机制“创新化”。一是要加强顶层设计。在理念融合上，高度重视文旅融合在乡村旅游发展的促进功能，落实《浙江省文化和旅游厅关于推进文化和旅游深度融合发展的意见》（浙文旅〔2020〕131号）精神，牢固树立“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的理念，以及“没有文化的旅游就等于没有灵魂”的观念，在景区景点、乡村旅游点、民宿以及旅游商品开发等各方面注重文化和旅游的深度融合。二是完善体制管理机制。进一步打破行政区壁垒，推动文旅发展要素在台州全域内流动，加快在区域内形成统一的文化旅游大市场。理顺市文化和广电旅游体育局、市农业农村局、市文旅集团等部门职责与职能，消除多头管理而产生的职能不协调现象。三是创新扶持政策和管理制度。解放思想，因地制宜，切实落实安排不少于10%的建设用地指标，重点保障乡村产业发展用地等国家相关扶持政策，让农民广泛参与，建立科学合理的土地评价与流转机制、利益分配机制、开发主体协调机制和行业管理制度，特别关注乡村旅游开发所引发的利益关系，优化资本、政府与地方三者之间关系。四是寻找绿水青山转变成金山银山的合理机制。坚持因地制宜、空间正义、分类处置原则，执行“大棚房”整治政策，按要求开展拆除类、整改类、完善手续类、其他情况、一事一议类等五类执行政策，寻找绿水青山就是金山银山的转变路径，反对“一刀切”拆除，促进乡村振兴，更早实现乡村共同富裕。

（八）文旅融合保障要素“体系化”。乡村文旅融合高质量发展离不开政策引导、人才培养、标准化管理、乡村旅游道路建设与规划等多个环节，政府要加强宏观调控，在财政贴息、土地审批、税费等方面制定优惠政策，积极探索以“一事一议”等多种方式推进全市域乡村旅游发展的“四两拨千斤”作用，构建创新保障机制，促进文旅融合保障。特别是土地使用方面，根据乡村文旅融合发展、产业布局的客观实际，以乡村振兴为导向，创新用地机制，探索灵活多样的产业供地新方式。财政金融支持方面，加大乡村旅游财政资金的引导和保障力度，在不违反国家大政策的前提下，尽可能为乡村文旅融合高质量发展提供支持。人才政策方面，培养高素质乡村旅游工作队伍，培育优秀的乡村旅游创业人才，鼓励文创人才、经商人才返乡创业，建立健全乡村人才振兴体制机制，真正确保文旅人才“引进来、留得住”。职能管理方面，实现乡村旅游标准化管理，发挥行业协会的约束作用，构建古村落保护部门、建设局、文化和旅游局各个部门对文旅行业的常规性协调机制。消防审批上，应加强现场评估，尽可能支持民宿等乡村文旅业的发展。