企业进军海外市场的常见方式探究

刘媛

（山东畜牧兽医职业学院，山东 潍坊 261061）

一、引言

进入模式的选择取决于市场环境和企业的战略目标。作出这一决定的关键因素是该国的市场吸引力，以及企业是准备只投资有限的商业活动，还是准备在发展资产、扩大规模、从事大量当地商品和服务生产等方面进行重大投资。同时，企业的所有权至关重要，这取决于该企业是准备成为合资企业的一部分，还是准备完全控制和拥有海外资产。

二、进入海外市场的几种常见模式

（一）出口

出口往往是一个企业迈向国际化的第一阶段。最开始企业的出口往往是因为从海外收到订单，或者是因为企业意识到竞争对手正在向海外市场出口。出口为企业提供了销量大幅增长的机会，增加制造业和服务业的销售收入。企业出口不仅仅是为了扩大市场，也是为了开拓更美好的盈利前景。海外销售的利润可能更高，因为竞争较少，或者因为市场处于产品生命周期的不同阶段。海外销售可能涉及不同的税收制度或价格制定方式，可以适当进行管理以提高产品利润。出口不可避免地涉及与运输、分销和服务有关的额外成本。在考虑出口的好处时，必须考虑到这些成本。

（二）特许权

特许权是指一个企业（许可方）在一个国家或地区向另一个企业（被许可方）授予一段固定期限的权利，被许可人向许可人支付特许权使用费。这些权利可能是排他性的，这意味着许可方在特定时间内不得将这些权利授予特定国家或地区的另一方；许可证也可能是非排他性的，在这种情况下，权利可以授予一个国家或地区内可能同时在市场上竞争的多方。特许权通常根据所涉及的资产和无形资产来确定，包括专利、发明、配方、工艺、设计和图案，文学、音乐或艺术作品的版权，商标、商号和商标名等。

（三）加盟、特许经营

加盟、特许经营是一种比出口更发达的许可形式，伴随着知识产权的交换，它涉及一种持续的关系，在这种关系中，特许人经常以促销、培训和销售的形式向被特许人提供业务协助、商业建议。在许多特许经营中，特许人提供商店布局设计、专有设备和材料供应。例如星巴克咖啡连锁店为加盟商提供各种服务，还会对店址和员工进行市场分析。特许经营的竞争优势是通过集中采购来实现规模经济和保证更高的质量。为鼓励特许经营权的海外扩张，可直接与不同地区的当地特许经营者进行交易。特许经营依赖于产品和服务标准化、通过营销和推广获得的高品牌知名度、良好的成本和质量控制。在新的国家环境下，如果供应不可靠，新品牌不能突破文化壁垒，或特许经营管理不善，上述任何标准都可能难以实现。特许经营通常需要对产品进行重大修改，以确保在特定地区获得认可。

（四）战略联盟

战略联盟是一种正式的、双方同意的企业间商业合作。联盟的合作伙伴交换和整合选定的业务资源以实现互利共赢，但它们仍然是独立的、完整的企业个体。战略联盟有多种形式。企业可以选择一个涉及交叉许可协议的简单市场交换的联盟，或者可以形成一个更复杂的伙伴关系，包括合作制造安排或合资企业。联盟是为联合营销、销售、分销、生产、设计协作、技术许可或研发而形成的。供应商和客户之间的关系可以是垂直的，供应商之间的关系可以是水平的、本地或全球的。联盟通常是在合资企业或合伙企业中正式建立的。关于战略联盟，有航空公司联盟（如星空联盟，有27家成员航空公司），为选择成员航空公司的客户提供欧雅礼奖励计划；全球战略联盟（例如惠普和微软之间），共享技术、工程和营销资源，以更好地满足客户的需求。

（五）合资经营

合资经营是一种特定类型的战略联盟，涉及两个或多个独立的企业，成立一个拥有股权和资产的新实体。合资企业的合伙人分享控制权和决策权。合资企业是一种非常复杂的战略联盟类型，通常受到特定法律和会计要求的约束。任何规模的企业都可以利用合资企业来强化长期关系或在短期项目上进行合作。通常，合资企业的设计寿命是有限的，只涵盖企业活动的一部分。有时合资企业的建立可能是为了对某一项目投标。有关企业组成一个财团，如果成功，他们将完成项目，然后解散财团或合资企业。合资企业是不同国家企业间一种比较流行的合作形式。它们往往是进入新市场的唯一手段，因为一些国家有规定，要求企业必须部分由当地拥有和管理。

一份明确的协议是建立良好关系的重要组成部分，也是在不损害商业信誉的情况下有效、专业地建立业务关系的重要组成部分。企业和市场随着时间的推移而变化。虽然合资企业可能会适应这些变化，但大多数合作安排迟早会结束。因此，合资企业，如分销协议，应始终包括转让条件。

（六）直接对外投资

直接对外投资包括收购和新建。如果外国政府允许外国企业在关键行业拥有所有权；外国企业拥有重要的资源，例如专利、商标、设计和服务；不希望转移给其他合作伙伴的业务流程；不想把资源分给别的公司；海外市场足够大，增长速度较快；国际组织拥有进行投资的资本和资源，而且启动合资企业的风险偏小。那么，一个企业就可以通过新建或收购该外商独资企业直接投资进入海外市场。外商独资企业允许该组织分享共同的企业文化，任命自己的经理，管理投资和收益，确定发展战略，并将其纳入整个组织的全球战略。但是，需要在收购海外市场的现有公司组织构架将其转变为子公司和投资新建业务之间作出选择，即投资以前没有接触过的绿色领域。这可能是从零开始建立一个新的企业或企业的一部分，或者是收购后与已有企业直接整合。

三、几种常见模式的优劣分析

企业选择以何种方式进入海外市场，取决于企业的当前状况、未来的发展战略、市场竞争情况等诸多因素。

出口的方式，优势是风险较低，投资少，可迅速扩大市场；劣势是可能需要很长时间才能增加市场份额，市场份额受限，供应成本较高（包括运费、税费等）。特许权的进入方式，优势是双方企业共担风险，投资少，可利用当地的资源；劣势是容易被盗取专利权的许可权，对市场和品牌管理的控制存在问题，保护特许权具有法律成本等。加盟、特许经营的方式，优势是可以实现集中购买，发展规模经济，较好地控制产品质量，品牌和产品服务较为一致；劣势是在国际市场中产品质量和成本的控制难度较大，需要较大的市场份额。战略联盟的优势是双方企业可以独立自主地经营，节约成本，共享品牌和促销渠道，较易进入新市场；劣势是双方文化差异导致沟通问题，企业知识产权、企业机密存在泄露风险，难以确保合作企业现金流和资产情况。合资经营的优势是可以有效分散风险，共享当地的市场和知识；劣势是专利等知识可能流失，企业管理和控制存在问题，薪酬难以确定，受当地政府（反垄断法等）限制。收购的优势是容易控制海外企业，执行快，被收购企业业务等已经存在；劣势是难以寻找合适的被收购方，难以使被收购方与母公司保持一致，管理知识可能存在不足，管理海外公司会增加人员成本。建立新的企业的优势是容易控制企业，可以建立标准化运营模式，对资产拥有完全所有权，可迅速投资设立；劣势是有被收购的风险，投资大风险大（有较大的政治风险），缺乏当地的知识文化，管理外派员工困难等。

四、结语

对于海外市场，没有一种最佳的进入模式，通常随着资源变得可利用和新机会的出现，企业会从一种进入模式过渡到另一种。面对不完全信息和经验不确定性以及存在巨大政治风险的未知海外市场，企业通常以一系列方式进行扩张，采用适当的进入方式，包括但不限于间接出口、直接出口、许可、加盟、战略联盟、合资或直接投资海外子公司等方式。在新市场活动发展的每个阶段，都必须权衡投入资源的程度、所涉及的风险数额、对企业的控制以及所涉及的潜在利润。