消费者视角VR 体验店存在的问题及其解决方案

2021-11-25梁诗淇董彦鹭宋锦萍

现代交际 2021年4期

梁诗淇董彦鹭宋锦萍

（沈阳师范大学国际商学院辽宁沈阳 110034）

虚拟现实，简称VR，是互联网发展的产物，是一种全新的信息化技术，VR设备从感官上刺激人体，使消费者获得身临其境之感，无限地感知虚拟世界的事物。在互联网领域日益成熟发展的背景下，VR技术得到充分重视和提高，VR体验店应运而生。这种使文化产业与VR深度融合的方式之一，丰富了人们的生活，也是提高文化消费大众化的一种有效的解决办法。

一、研究背景

21世纪初期，虚拟现实的概念在中国的传播，引发人们的热议。这项独特的技术可以融合到众多产业发展当中，构筑全新的产业链及商业模式，推动了文化、医疗、旅游等各行业的发展。VR重新定义了各行业的商业价值，顺应了互联网时代的发展趋势，被资本市场及投资者看好，有无限的上升潜力。

（一）消费群体分析

根据年龄层面来看，光顾VR体验店的往往是90后甚至是00后这一类年轻的消费群体。年轻人重视体验感，喜欢跟随潮流，追逐高科技。尤其是在当今这个互联网时代，年轻的消费群体接触互联网较频繁，电脑、手机等产品也成了日常生活中必不可少的娱乐载体。因此，年轻人是VR体验店的消费领跑者。

根据地域层面来看，VR体验店主要分布在广州、北京、上海等大城市或沿海发达城市，对于这些一线城市，厂商是较为注重推广的，再加之一线城市的潜在消费者普遍收入高，重视精神世界的建设，对于新生互联网产品的接受度高，所以一线城市的消费意愿较强烈。

（二）现状分析

2016年被认为是VR界的产业元年，从2016年开始，VR产业的市场规模逐年扩大，到2020年已达数百亿元。但由于技术、成本等难题尚未被解决，“VR热潮”未按社会各界所期待的方向发展。2020年，5G技术的出现，让即将移出大众视线的VR行业又引起了许多人的关注。

现阶段，VR体验店每次体验的平均价格在30元左右，盈利方式主要依靠客流量和饮品店等附加服务。在经济较为发达的地区，店内设备齐全，VR氛围浓厚，体验店经营成本较易回收。反观消费水平偏低的地区，开设一个VR相关的店铺是一种很罕见的现象，且店内设备大多陈旧、稀少，盈利困难。由此可见，三、四线城市的VR体验店市场尚未全面开拓，发展空间较大。

店铺面积方面，50平方米以下和50—100平方米的店铺居多，可达50%以上。由于体验店前期投入较大，大部分店主会结合当地地价来合理规划店铺面积。因此，VR主题公园等面积偏大的店铺在国内寥寥无几。

二、消费者视角VR 体验店存在的问题分析

从发展背景来看，VR体验店的发展空间不容小视，但其目前仍未被大部分的消费者所接纳。我们从消费者的视角归纳总结了现存的问题，认为主要有以下几个方面：

（一）设备性能差，内容单一

按照VR设备的硬件形态来划分，VR设备主要分为三种：第一种是移动端头显，即手机VR，价格低，易被消费者接受；第二种和第三种分别是一体机头显和外接头戴式设备，这两种设备往往是VR体验店的热门设备。VR设备的成本高，比如HTCVIVE和Oculus Rift等PC端头显，这类设备相比于移动端头显和一体机头显来说，有更优良的沉浸式体验感，适合广泛应用于VR体验店；但同时它的成本是远远高于其他二者的，除了要购置VR，还需要像PC、PS4和XBOX等与其配套的主机设备。为了更良好的视觉体验，还要搭配高性能的显卡。这一系列成本对于普通经营者来说十分高昂，再加上后期维护成本，一些经营者不得不用价格便宜而体验感稍差的设备。VR爆款内容较少，大部分店铺内容相似，同质化严重。从目前我国VR行业企业的发展积极性来看，关注VR内容研发的企业稀缺，导致VR的优质内容相对匮乏。由于内容匮乏、粗制滥造、更新速度慢、设备体验不佳，回头客较少，《中国VR体验店现状白皮书》数据显示，52%以上的店面，只有一到两成的回头客。而这些原因也是VR行业整体反战所面临的瓶颈。[1]因此要想攻克这些问题，必须从技术层面着手。

（二）画质低劣，用户体验感差

第二个问题是VR体验设备的画质低劣，玩家在体验时有画面延迟、卡顿的现象，这就会严重削弱消费者再次体验的欲望。在这个经济飞速发展的时代，中产阶级人数截止到2019年年底已超过4亿，越来越多的人更加注重质量，对质量的敏感度远远超过价格，向往高品质生活。在VR设备出现之前，电脑、智能手机等设备已经给人们带来了良好的使用体验感，因此人们对于新技术总是有高期待的，但这种高期待和欠佳的体验感形成了落差。久而久之，商家对消费者的吸引力下降，就会使得客流量缺失以及各种无法预估的问题出现。

VR体验设备带给人们的眩晕感是导致体验感差的原因之一，现阶段的VR设备之所以不能避免眩晕感的产生，是因为VR技术在中国尚未成熟，不能达到众人所期待的高度。从硬件方面来看，现如今的VR技术还不足以还原景区的真实场景，而一些经营者为了降低成本，采用一些低配置的头显，这些低配置的设备在人们发出动作的同时会产生延迟，消费者在体验VR的过程中眼前的画质较差，画面会产生纱门效应和拖影卡顿等现象，随之而来的就是消费者出现眩晕感。

（三）产品形象差

许多潜在消费者提到VR、提到虚拟旅游，想到的一定是体验感不足，不够新奇有趣。潜在消费者对VR产品特性缺乏一定的了解，而体验店对于VR产品有关的营销广告大多数都围绕新奇、有趣或者优惠价格等浅层价值来打动潜在消费者，并没有深挖VR旅游的内涵价值，无法吸引潜在消费者，阻碍了潜在消费者的进一步消费。况且开店前期成本回收压力大，主流宣传媒介价格普遍十分高昂。主流门户网站如新浪、腾讯等大型门户网站广告日价便需要2000—15000元不等；更加专注的专业网站也需要1000—5000元不等；甚至微博微信的精准推送也需要40/cpm。[2]这些宣传手段都需要高成本，但如果宣传文案单一且没有创新的话，这笔费用就只能沦为沉没成本。这种投入对体验店的经营和发展都是一种压力。

（四）性价比低、消费黏性低

目前，VR体验店的经营面临的最大问题就是开店成本高，后期盈利困难，主要原因是体验项目的性价比较低，消费黏性低。调查数据显示，38%的消费者能接受的VR体验价格在30元以内，23%的消费者可以接受50元以内的价格，仅有14%的消费者即使每人花费100元也愿意体验，还有23%的消费者表示，只要体验好，价格无所谓。[3]由此可见，大多数的消费者是十分重视价位的。虽然虚拟旅游的价格远低于传统旅游，但虚拟旅游项目的体验时间是很短暂的，所以相对来说虚拟旅游体验的性价比低。客流量和店铺的经营成本是影响VR体验店的两大重要因素，即便是IMAX也没能完美地解决这两大问题。[4]况且受疫情的影响，目前部分体验店面临停业的风险，甚至有的VR体验店已经关闭。简而言之，当前体验店经营处于危险时期，要想扭转这种形势，必须重新平衡低于标准的租金和利润模式，并打破其经营方案的平常性。VR内容的核心是视频和游戏，VR设备厂商开发内容质量良莠不齐，许多制作商不了解VR特性，制作出来的内容不能很好地适应VR设备，这样消费者就无法深入的获取沉浸式体验，难以对消费者形成巨大的吸引力，消费者体验过一次，就没有想再体验一次的欲望了。

三、虚拟旅游体验店的持续性发展

（一）技术层面

1.计算机网络技术的研发

近年来，我国计算机网络技术水平虽有所提高，但仍不及发达国家。5G技术的开发是一项巨大的进步，该技术可减少延迟、降低成本，这对VR体验店的发展起了莫大的帮助。我国计算机网络人才的缺口较大，尤其是经济发达地区，计算机网络人才供不应求。社会各界应加大力度支持5G、人工智能的发展，鼓励研发计算机网络技术，吸收相关人才，攻克技术难题

2.建模技术的提高

VR世界是一个虚拟的世界，是对现实世界的一种刻画。因此，要对现实世界的环境、物体进行建模。但就VR体验店中的项目来看，有些消费者在现实世界中看到的事物，VR体验店中却并不存在，这表明不是任何事物都可以通过建模的方式来还原现实的。未来，要在建模技术上进行突破，或者用其他技术代替建模技术来完成虚拟世界的建立。

3.数据管理技术的改善

VR体验店的发展尚未成熟，多数店铺的VR项目内容匮乏。如果VR技术得到一定程度的突破，内容就会逐渐增多，随之而来的便是庞大的数据系统应该如何管理。在数据管理技术方面，应形成VR项目内容强大的管理系统，使VR设备能够快速、精准地定位消费者所需要的内容，并不失其真实性。

（二）优化产品形象

良好的产品形象是吸引消费者不可或缺的一个因素。制造商可以设计吸引儿童进行消费的一些项目，让设备小巧、易于使用，并附着卡通图案。同时，设备的内容也应顺应儿童需求，推广一些益智类、趣味学习类旅游项目，不生产对儿童身心健康不利的产品。国内体验店以蛋椅类和行走式的设备居多，如果优化设备形象，也会提高许多消费者进行项目体验的兴趣。

除了对技术层面的提高以外，虚拟旅游体验店还应该着眼于市场营销，对虚拟旅游体验店进行大力包装、推广，以媒体、互联网、平台等多种媒介大力传播产品正面形象。将产品宣传市场化，挖掘虚拟旅游体验店独有的吸引力，进而提升产品形象。

（三）丰富体验店项目的内容

虚拟旅游体验店的另一问题便是内容匮乏，不具有创新性。很多体验店是在模仿国外的内容，而并没有进行创新。针对这种情况，国家应该给予相关鼓励政策，多开展有关虚拟旅游体验店的创新大赛，挖掘相关人才。也可以利用媒体的宣传作用鼓励创新，设置固定邮箱，收集消费者的建议以及创新想法。学校可设置相关选修课程，让更多人了解相关知识，从而提升创新能力与可行性。此外，还应借鉴国内互联网巨头企业对丰富VR内容方面的举措：

1.腾讯VR的开发

腾讯对VR应用的开发以交互性、内容设计作为切入点，把硬件问题交给了生产商。腾讯的主要资源优势在于游戏、音视频等方面，在此基础上开发优质的VR场景，吸引消费者的视线。VR体验店的项目内容研发者也应从自身优势出发，寻找最擅长的领域，对VR内容进行开发，从而不断丰富体验店的项目内容。

2.乐视在VR领域的发展

乐视的成功之处表现在与多方进行合作。乐视的内容有多个子公司和第三方公司提供支持，这使它在VR市场中有显著优势。乐视也充分利用了“明星效应”，推出VR演唱会、真人秀等项目，促进产业良性发展。这对VR体验店的发展产生了一定程度的借鉴意义，体验店可以与各行各业进行合作，及时更新项目内容，从而使消费者对VR体验店的兴趣只增不减。

（四）重视消费者的体验感

目前，许多VR体验店并没有深入群众进行调研，而是盲目按自己的想法开店，我对这种做法不敢苟同。我认为，店主在开设VR体验店之前，要做好市场调研工作，充分了解消费者的需求，以他们的需求为第一要义，以他们的满意程度为最终目标，从而提高对消费者的吸引力。从消费者的角度来说，他们体验VR所关注的重点并非是技术，而是更优质的体验。因此，开店之前一定要明确消费者的喜好和对VR体验店的期望值。

要完善体验店中的气氛和神秘感，提高吸引力，从而提高更多消费者的兴趣；制定合理的价格，丰富和优化营销模式等等，总之VR体验店的转型任重而道远。