基于波特五力模型的小包装玉米油竞争力研究

2021-11-25韩丹丹

大众投资指南 2021年15期

关键词：小包装五力玉米油

韩丹丹

（大华会计师事务所（特殊普通合伙）山东分所，山东济南 250000）

国内食用玉米油发展于1998年，经过20多年的发展，已经成为食用油消费中重要的一员。面对行业的领先者以及食用油行业其他油品的重大威胁，下面本文将通过波特五力模型分析现有的市场竞争，用以体现玉米油行业公司面临的竞争和挑战。

一、基于波特五力模型小包装玉米油竞争力概述

（一）波特五力模型的含义

波特五力模型是指市场行业中存在着决定公司竞争规模及竞争激烈程度的五种力量，分别为供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者的进入能力、替代品的替代能力以及行业内现有竞争者的竞争能力，该力量综合起来能够影响行业的吸引力，对行业内现有公司的竞争策略的确定起着至关重要的作用。

（二）基于波特五力模型研究小包装玉米油竞争力的重要性

第一，公司想要可持续发展，首先需要了解自身行业特征以及竞争环境。只有行业整体具有可持续发展空间，行业内公司才有发展前景可言。另外，行业内竞争激烈程度决定了公司的具体定位，明确主要竞争对手及各竞争对手的优缺点，才能制定适合自己的竞争战略，对抗竞争行为。第二，小包装食用油市场呈现寡头格局。金龙鱼、福临门和鲁花长期占据行业70%以上的市场份额，呈现出三足鼎立的局面。而市场上主要消费品种为大豆油和菜籽油，玉米油仅占消费市场的3%左右。综上所述，小包装食用玉米油这一细分市场面临着激烈的竞争和巨大的挑战。

二、小包装食用玉米油竞争力存在的问题

基于波特五力模型研究小包装玉米油竞争力的重要性，我们将从以下几方面分析行业内现有企业的竞争力：

（一）供应商的议价能力

玉米油生产原材料为玉米胚芽，其供应商主要为淀粉公司及药剂公司。玉米胚芽作为淀粉公司、药剂公司生产副产品，产量受其生产需求影响。玉米胚芽市场总量较固定，而玉米油生产商众多，导致原材料供应紧张。在玉米油生产行业，供应商的议价能力较强，各生产商在供应商环节竞争力较低，在未来保证原材料供应量与单价的稳定性至关重要。

（二）购买者的议价能力

对于玉米油销售行业，购买者分两种，一种为下游客户，一种为最终消费者。其中，下游客户主要分为经销商、大中型超市。一方面，大中型超市一直是小包装食用油的主要销售渠道，受销售渠道的限制，玉米油生产商为了扩展市场，势必要处于竞争弱势地位。结算期、回款期的确定均由大中型超市来主导决定，回款相对缓慢，降低公司的资金周转效率，产生一定的资金压力。另一方面，对于最终消费者，市场油品的可选择性较多，天猫、京东等线上购物商城的便利均拓宽了产品的销售渠道，消费者的采购范围较大。价格战作为抢占市场的重要销售策略，导致市场竞争激烈，最终消费者可选择性较大，目前市场上的需求小于供给，对于玉米油生产商来说，客户议价能力较强，在购买者议价方面公司竞争力处于弱势。

（三）潜在进入者的进入能力

行业潜在进入者的进入会给本行业带来新的资源及新的生产能力，也将加大行业内对市场份额与争夺原材料等领域的竞争，最终可能导致行业内现有盈利水平的降低。小包装玉米油的生产厂家需要雄厚的资本支持、充足的原材料供应、先进的技术作为基础。目前，中国小包装玉米油市场龙头行业为西王食品和长寿花品牌，且两者均具有雄厚的资本和领先的技术，其进入壁垒相对较高。而消费者对于健康意识的增强，对品牌的认可和忠诚度，也将对新进入者品牌的推广产生不利影响。因此，玉米油行业潜在进入者的进入能力较弱，行业内现有公司拥有较大优势。

（四）替代品的替代能力

小包装食用玉米油的替代品主要为散装玉米油、大豆油等其他食用油。一方面，对于散装玉米油来说，随着人民健康意识的增强及国内较大型城市出于食品安全的考虑，均已明令禁止销售散装食用油，小包装油已成为日常家庭消费的首选。散装玉米油对小包装玉米油冲击较小。另一方面，大豆油、菜籽油为我国食用油的消费主力，玉米油仅占食用油市场份额的3%左右，小包装玉米油作为小众商品，受其他油品竞争冲击较大。

（五）行业内现有竞争者的竞争能力

对处于同一行业内公司来说，彼此利益具有密切相关性，一个行业的兴衰直接关系公司的发展前景。而作为整体战略的一部分，公司竞争战略的目标便是使自身在与行业内现有竞争者的竞争中保持强大的竞争能力。而各自竞争战略目标的一致性，公司利益的冲突，加剧了行业内的竞争。当前中国玉米油行业主要商家诸如金龙鱼、西王食品、长寿花品牌、鲁花品牌等，双方利益相关，互相竞争。如长寿花品牌作为鲁花品牌散装玉米油供应商，西王食品、长寿花品牌合力推动“中国玉米油之乡”落户邹平。根据2019年西王食品、长寿花品牌披露信息，西王食品2019年植物油销售收入25.67亿元，长寿花品牌2019年植物油销售收入25.50亿元。玉米油行业主要商家市场占有率的接近导致竞争尤为激烈。行业内龙头企业的垄断，使小企业生存空间变小，而行业内第一梯队公司市场份额较接近，也导致双方为了争夺市场竞争加剧。玉米油行业内现有公司竞争激烈，玉米油行业公司受同行业现有公司竞争影响较大。

三、基于波特五力模型提高小包装玉米油竞争力的对策

作为食用油市场中重要的一员，巨大的消费市场、国家政策的支持、人民健康意识的增强，都为该行业的发展奠定了坚实的基础。而该行业也面临着供应商和客户较强的议价能力，产品的替代品威胁大，现有市场竞争压力大的不利竞争环境。为了解决这些问题带来的压力，促进小包装玉米油整体行业及行业内公司的发展，本文提出以下几点建议：

（一）积极展开与上游供应商合作，避免同行业恶意竞争

第一，受淀粉生产商及药剂制造公司进入壁垒的影响，拓宽自身产业链存在一定难度，而供应商的稳定又直接影响公司的产能。建议小包装玉米油公司积极展开与上游共供应商的合作，签订长期供货合同，寻求稳定的供货渠道。第二，同行业公司原材料采购竞标时，可能会出现针对个别对需求量较大公司的恶意抬高价格的行为。积极展开与上游供应商的合作，可有效避免同行业恶意竞争。第三，玉米油原材料玉米胚芽的生产地多集中于内蒙古、东北地区，公司可积极在当地设立办事处或工厂，以期可获得较多的第一手供应商信息及合作，同时降低运输成本。

（二）加强研发投入及营销投入，拓宽宣传渠道

第一，市场需求决定产品销量。小包装玉米油公司应进行市场细分，根据需求定向研发。如玉米油较花生油等油品最主要问题为口味偏淡，而长寿花品牌生产的浓香型玉米油社会反响较好。婴幼儿专用油品、老年食品和特定人群需求市场尚存在较大潜力，小包装玉米油公司可开展相关研发，加快发展针对婴幼儿、老年及特定人群专用型油品，抢先一步抢占市场。第二，根据口味偏好确定重点发展地区。中国国土面积较大，各地区居民的饮食习惯存在一定差异。如南方地区更偏重于菜籽油、大豆油，北方人民口味更偏重于花生油、玉米油。日常营销中，可将口味偏好地区作为重点发展区域，扩大消费影响。以点带片，扩大销售影响力。第三，拓宽销售渠道，积极拥抱电商。小包装玉米油行业传统销售渠道主要为超市及经销商。超市作为重要销售渠道，拥有较强的议价能力。电商行业相较于传统销售渠道，可直接面对消费者，第一时间掌握消费者喜好，迅速对市场做出反应，同时电商销售平台营销成本较低。

（三）警惕市场中其他小包装食品油的转型

市场中其他小包装食品油企业均追求多元化发展，相较于其他新进入者，可共享销售渠道，具有品牌优势，但受玉米胚芽油生产线投资所需资金及原材料玉米胚芽市场供应总量的限制，现阶段主营其他油品公司尚未形成大型的玉米油生产线。公司应重视市场，注重研发，形成较强的研发技术及规模经济，以应对小包装食用油龙头企业对玉米油市场的冲击。

（四）进行市场细分，避免与替代品的正面冲突

第一，小包装玉米油市场上主要替代品为大豆油、菜籽油，大豆油及菜籽油的主要供应场合为饭店等公共场合，而玉米油主要供应家庭厨房。小包装玉米油公司可积极拓展相关与家庭厨房业务，如开展社区团购等活动。第二，玉米油相较于其他食用油，含有人体必需的维生素E和不饱和脂肪，对心脑血管有维护功能。玉米油公司可重点展开该功效的宣传，居民家庭消费中注重健康，将会给玉米油的销售带来一定市场。