策略消费者情境下的“以旧换新”企业定价及库存策略研究

黄穆平

摘要：随着科技技术发展以及循环经济的兴起，越来越多的企业开始实施以旧换新政策以获得更大的经济效益，但消费者在信息时代做出购买决策也变得更加理性，文章在分析策略消费者的特点及对企业造成的影响后，探讨了四种策略帮助企业更好的应对策略消费者，同时提高整体市场收益。

关键词：策略消费者;以旧换新;定价策略

一、研究背景

随着科学技术的发展以及国家对循环经济的重视，越来越多的企业，如苹果、华为等在推出新一代产品时，纷纷会提供以旧换新政策来吸引持有旧产品的消费者参与到新产品的购买中来。企业一方面能通过你通过以旧换新促进市场上新老产品的更新换代，提高新一代产品的销量，另一方面能回收市场上的旧产品，通过技术手段从旧产品中获取回收价值用于新产品的生产制造，降低生产成本。以旧换新不仅能扩大产品的需求，还能促进社会节能减排，有效合理循环利用资源。因此在当今资源短缺、绿色环保理念日益提升的今天，以旧换新受到了政府和企业的青睐。

企业都想要消费者以尽可能高的价格购买他们的产品，但是消费者是具有前瞻性和学习能力的。在信息技术高度发达的今天，消费者能掌握更多关于产品的信息做出更多的比较，因此也变得更加理性，会基于自身效用最大化来做出购买决策。他们经常会推迟购买的时间以等到新产品降价或者其他效用更高的新产品的推出，这部分具有前瞻性，会采取推迟购买来最大化自身效益的消费者称为战略消费者。消费者的策略性行为对企业的产品销售产生了严重的威胁，如果消费者预计未来的价格下降，从而做出推迟购买的决策，忽略这种行为会至少给企业带来20%的潜在收入损失。

因此在新的时代背景下，面对策略消费者探讨企业提供以旧换新时定价策略，对以旧换新制造商提高产品回收率，促进产品更新换代，提高我国绿色循环经济效益具有重要的意义。

二、策略消费者特点及影响

（一）做出购买决策更加理性

策略消费者与短视消费者最明显的不同是短视消费者只考虑购买当期的效用大小，并不会对未来做出长远考虑;而策略消费者则会收集更多的产品信息，考虑不同时期购买所带来的效用，因此策略消费者更加理性，不轻易做出购买决定，而是在多个购买策略之间进行比较，以选择效用最大的购买策略，而这一行为对企业的新老产品销售产生严重的负面影响。

除此之外，策略消费者的理性还体现在会考虑未来新产品的发布对自身的影响，例如很多消费者在IPhone12推出之前便通过互联网等信息手段了解了IPhone12的最新参数，认为IPhone12相比前代产品有很大的性能提升。因此这部分策略消费者认为未来等最新的IPhone推出后再购买能获得更高的效用，纷纷做出推迟购买的决定。

（二）推迟购买趋势增加

在企业推出新产品后，策略消费者往往不会急于购买，出于对未来老产品会降价的预期或者新一代产品具有更高的价值考虑，策略消费者者往往会选择推迟到未来等待老产品降价后在购买老产品，或者新产品上市后购买新产品。消费者源于对未来的产品降价预期，希望能够通过推迟购买时机以获得更大的消费者效用。而企业因为消费者的策略性推迟购买行为，导致前期的老产品的销量下降，市场减缩。因此策略消费者推迟购买的趋势增加会严重不利于企业老产品的销售，使得企业的利润受损。

（三）影响企业以旧换新效果

更多策略消费者选择推迟购买，意味着市场上持有旧产品的消费者数量下降，导致可供企业进行以旧换新回收的旧产品总量下降。市场上旧产品保有量过低，无论企业如何推广以旧换新的活动，参与以旧换新的消费者数量始终处于較低的水平，企业无法从以旧换新中获得更大的收益。反而，因为持有旧产品的消费者数量减少，企业只能不断提高以旧换新的补贴来吸引策略消费者参与到该活动中，企业实施以旧换新的成本因此也增加了。所以策略消费者不仅影响企业以旧换新的实施效果，而且不利于企业通过以旧换新促进市场上产品的更新换代。

三、以旧换新企业的生产定价应对策略

（一）动态定价

由于策略消费者会在两期内做出推迟购买的决策，为了获得更高的收益，企业可在每个销售期开始之前根据市场情况做出合理定价，来从剩下的消费者中获取更大的收益。动态定价因为其灵活性能够很好地对不同时期的消费者进行价格歧视，使得企业在市场竞争中能够灵活调整不同产品的价格，占据市场的主动性，因此能够有效应对策略消费者。同时合理设置以旧换新补贴来促进产品的回收，提高从循环经济中获取的收益。

（二）提前宣布价格

面对策略消费者，以旧换新企业可在销售时提前公布老产品和新产品、以旧换新的补贴。提前宣布价格策略明确了消费者的每种购买决策的总效用，杜绝了消费者对老产品未来降价趋势的预判，从而抑制其等待到未来购买的积极性，推动消费者提前进行购买。在提前宣布价格的市场环境下，消费者已经掌握市场所有消息，无需再去期待未来降低的幅度，降低了消费者对未来的期待性。这能够有效应对策略消费者的策略性等待行为，从而降低对企业的负面影响。

（三）库存策略

策略消费者往往是出于未来产品降价后再购买的动机选择推迟购买。因此企业可适当降低老产品未来的库存水平，使得策略消费者在未来获取老产品的概率降低。在未来成功购买降价老产品的风险增大的情况下，消费者面临等待至未来可能购买不到产品的风险，因此会更加倾向提前购买产品。因此有利于减缓消费者的策略性行为，同时提前购买产品的消费者也增加了市场上可供企业以旧换新的产品总量，从而有利于企业实施以旧换新的效果。

企业还可以限制未来新产品的库存水平，一部分策略消费者处于新产品的创新水平提升能带来更大效用的考虑而选择推迟购买。企业通过调控未来新产品的库存水平，使得这部分消费者等待新产品推出后再购买的风险增大，而这部分风险由消费者承担，这将促使一部分消费者放弃等待行为，提前参与到市场中进行购买。所以通过调整未来新产品和老产品的库存水平，让策略消费者做出策略性推迟购买的风险增大，将会促进这部分消费者提前购买的积极性，从而有利于企业的整体利润的增加。

（四）提高以旧换新补贴

企业提高以旧换新补贴，使得消费者参与以旧换新给自身带来的价值大大增加，消费者实际支付降低，因此参与以旧换新的消费者会有一定幅度增长。而消费者要参与以旧换新，意味着其必须持有旧产品，因此消费者会更多选择在第一期购买产品，以获得未来参与以旧换新带来的更大效用的机会。从这点来看，提高以旧换新不仅有效促进了消费者购买老产品，同时也提高了企业以旧换新市场规模，整体上有利于企业更好的实施以旧换新获取更高的收益。

从另一角度来看，提高以旧换新补贴促进了以旧换新的整体效率，从而也间接提升了新产品的销量，有利于新产品在市場上的推广和销售，同时也有利企业对市场上的产品进行迭代更新。

四、结语

企业实施以旧换新不仅能够促进新产品的销售，实现市场上产品的迭代升级，同时企业还能利用技术手段从回收来的旧产品获取巨大的经济价值。但信息时代下消费者的策略性不断增强威胁着企业的产品销售和以旧换新实施效果。为了有效应对策略消费者对企业带来的负面影响，企业应该抑制消费者的预期盈余，抑制消费者推迟购买的动机，鼓励消费者尽可能提前购买产品。

因此企业可采取动态定价策略灵活设置不同阶段的产品价格，通过提前宣布价格策略来降低消费者对未来的预期，设置库存策略来提高策略消费者推迟购买的风险系数，以及提高以旧换新引导消费者提前购买产品，扩大新产品销量;四种方式来限制鼓励消费者提前购买，减缓消费者的策略性等待行为，从而实现新老产品的良好销售，提高以旧换新的市场效率，实现资源的有效配置，有效合理循环利用资源，最终实现企业自身经济效益和社会环境效益的提升。

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（作者单位：广东工业大学）