论如何打造“有情怀”的客户服务

2021-11-24李陶然

经营者 2021年16期

李陶然

（信阳市烟草公司新县分公司，河南信阳 465550）

行业自开展市场化取向改革以来，信阳烟草始终围绕零售客户的发展谋划顶层设计。面对当前客户服务中普遍存在的客户黏性不强、渠道掌控不足、市场把控不强、服务水平不高等一系列制约信阳烟草高质量发展的困境，如何实现互利共赢的客我关系新局面是亟待解决的问题。笔者认为，努力打造“有情怀”的客户服务模式，增强零售客户获得感，不失为一种方法。

一、“有情怀”的客户服务模式内涵

（一）“有情怀”的客户服务定义

“情怀”一词在现代汉语词典里解释为含有某种感情的心境（心情、胸怀）。从心理学的角度来看，这是一种基于双方共同认知或价值取向的情感认同。在当前的消费市场中，情怀多被投射于品牌形象塑造或企业文化建设，成为企业热捧、消费者热衷的市场热点。

情怀源于情感认同，充斥着感性的色彩。对于服务领域而言，情怀让服务变得更有温度。延伸到烟草行业，笔者认为“有情怀”的客户服务应该是一种“回归本质、内外兼修、提升效能、共同成长”的服务模式。

（二）“有情怀”的客户服务表现形式

客户经理本质上是以零售客户为中心的专业卷烟经营管理咨询顾问。高质量的客户服务，至少要满足以下要求：以客户为中心，表现出专业性，明确职能范围，让客户有获得感。而“有情怀”的客户服务，在此基础上还要兼顾共性与个性、传承与发展的问题。

（三）“有情怀”的客户服务目标追求

早在市场化取向改革之初，国家就提出要推动营销队伍转型，使队伍职能从销售向营销转变。在取消客户经理卷烟销量、均价指标的考核之后，客户经理的职能逐渐回归到服务客户的本质上来，包括客户服务、品牌培育、终端建设、信息采集、市场分析等基本工作。笔者认为“有情怀”的客户服务应该切实帮助客户提升盈利，合理调整品牌结构，真正发挥渠道功能，实现数据驱动、信息赋能，与零售客户形成互利共赢、同步成长的长期合作伙伴关系。

二、打造“有情怀”的客户服务必要性

（一）是行业价值的具体实现

（二）是高质量发展的现实需要

高质量发展旨在实现行业发展由“有没有”向“好不好”的转变。推动高质量发展，既需要顶层设计，更需要基层创造，每一个微观主体的活力、能量得到彰显，整个行业的竞争实力自然就能得到提升。高质量发展需要高质量的零售客户支撑，客户是我们最重要的外部资源。想要实现高质量发展，必须使自身的服务能力、标准、质量与客户日益增长的需求相匹配、适应，因而探索“有情怀”的客户服务模式是现实之需。

（三）是市场化取向改革的目标要求

行业自推行市场化取向改革以来，始终围绕零售客户的发展谋划顶层设计，对商业企业开展客户服务的具体要求也发生了变革。

2015年，要求地市级公司更加重视客户关系管理。

2016年，积极探索精准服务客户的方法。

2017年，切实转变服务观念，以客户满意为宗旨，努力增强一线人员服务响应能力。

2018年，不断创新服务的方式和能力，充分释放改革红利。

2019年，探索设立专业岗位，加快实现客户经理职能转型。

2020年，推动建设市场导向、专业高效的卷烟营销队伍。

（3）虛日天任星君，司填墓，立春日紏湧泉治；（《太上說玄天大聖真武本傳神呪妙經註》卷一，《中华道藏》30/533）

提升客户服务质量的关键词经历了从“认识”到“方法”，从“效率”到“创新”再到“专业”的变化。可以看出，客户服务的目标已回归到增强市场营销能力、帮助客户实现价值的本质上来，这与打造“有情怀”的客户服务宗旨不谋而合。

（四）是实现自尊自信自强的有效途径

实现自尊自信自强，关键靠人，重点在人。坚持以人为本，树立实干导向，打牢客户基础，推进队伍强化，是基础管理的核心要素。要探索“有情怀”的客户服务模式，就要正确对待服务与管理的关系，科学谋划客户服务内容体系，促进客户服务模式转型，凭借扎实的客户基础夯实市场基础、规范基础、品牌基础等，由抓基础、提素质、强基层到实现自尊、自信、自强。

三、打造“有情怀”的客户服务路径

（一）以人为本，注入情怀源动力

一是强化政策导向提高度。强化服务是与时偕行的重要课题，既符合行业形势的发展变化，又是传统营销模式实现转型升级的有力支点，还是企业在新时代寻求新机遇、实现新成长的突围之路。积极探索战略规划层面、制度设计层面、实施框架层面的客户服务模式，具有长远的意义和较高的价值。

二是坚持人本管理增温度。零售客户是商业企业最重要的战略资源，积极寻求有益于实现客户价值、有助于客户长远发展的服务方式，努力构建与客户的合作伙伴关系，建立和谐共生的零售生态圈，是客户服务的根本。应始终保持客我间相互依存的鱼水关系，做其生活中的“知心人”、经营中的“好帮手”，用同理心和责任感，将情怀作为提升客户服务水平的内在动力。

三是注重思维转换变角度。要将习惯性的行业视角逐步转换成客户思维，少一些“我想要你做什么”，多一些“想你需要我做什么”。站在客户的角度思考，不断提升服务预见性，减少对客户需求的麻木和对市场变化的茫然。

（二）内外兼修，寻求发展持续力

一是直面痛点，远离状态舒适区。建立和维系良好客我关系的根本在于企业能够给客户提供的价值。而零售客户自身特点和经营状况各不相同，利益诉求也千差万别，“一刀切”“普惠式”的服务显然无法满足关切。可通过参照区域、业态、经营规模、诚信等级等指标，在每一层级选取一定比例的代表性客户，进行“服务短板”专题调研，征集零售客户对服务内容、方式、举措、效果等方面的意见建议，直面痛点，为增强客户服务针对性提供遵循。

二是发力渠道，聚焦终端示范窗。零售客户最关心的始终是适销对路的货源保障问题，但供需矛盾不存在一劳永逸的解决方法，提升客户满意度和依存度，从现实的层面讲是“戴着镣铐跳舞”。通过发力渠道、聚合终端，积极发挥行业制度性、专业性优势，力争把服务做成品牌，是在有限空间内积蓄发展动能的最有效途径。在加快终端硬件升级步伐的同时，要注重终端软实力的提升，引导零售客户主动迎接互联网、大数据、云计算发展新趋势，适应“数据革命”带来的新变化，用数据指导经营，提升服务的专业性和科学性。

三是完善机制，激发人才能动性。要积极构建科学合理的人才培养和评价体系，建立全市系统营销人才库，有计划、分阶段地制定人才培养计划，持续完善岗位技能评聘配套措施，探索业务岗位向管理岗位晋级的通道。借鉴赛马机制的思路方法，不定时开展业务交流、技能比武、学习论坛等活动，积极搭建营销队伍“练兵场”，并采取相应激励措施，发掘优秀人才，激发员工潜能，为推动客户服务模式转型提供人才。

（三）科学谋划，把握路径引领力

一是文化引领塑氛围。省市两级党组都十分重视企业文化建设，河南烟草将自尊、自信、自强作为企业的核心价值观，信阳烟草创建“别样红”党建品牌，使得系统上下意志统一、人心凝聚。打造“有情怀”的客户服务模式，就是以文化和精神的力量呼唤共识，始终铭记客户服务的初心和本质，一切工作围绕零售客户的利益和需求开展，营造客我间同心同向、合作共赢、共同发展的情感氛围。

二是目标引领明方向。打造“有情怀”的客户服务模式，需要明确客户服务理念。突出客户服务根本性，以保障客户利益为中心，构建和谐的服务生态体系；体现客户服务价值性，通过专业化精细化的服务，使客户更有获得感；保障客户服务适配性，重视数据信息的收集、分析和应用，增强快速响应市场和消费环境变化的能力。

三是示范引领挖潜能。要打造专业化、现代化的“新”烟草零售户，营销人员首先要拥有先进的营销理念、较高的职业素养和职业技能，提升自身的职业化水平。可充分借鉴先进地区的客户服务理念、模式、经验，结合本地区市场、队伍和客户群体现状，探索符合信阳实际的客户服务专业化、职业化路径。要切实发挥“别样红终端成长学院”“零售云学”等平台功能，面向各类终端提供特色化、优质化、功能化的培训服务，不断帮助零售客户挖掘经营潜能。

（四）着眼长远，实现双赢共生力

一是分类服务提升满意度。尝试构建客户价值分类模型，将零售客户经营数据、品牌结构布局、诚信体系分类结果等维度纳入其中，对客户的贡献度、支持度、信用度、规范度等指标赋予相应权重，综合评价卷烟零售客户的当前价值和潜在价值，实现对客户价值的精确分类、精细识别，进而针对不同价值类别客户的需求实施精准服务，通过分类服务增强客户获得感，促进满意度提升。

二是组织管理培养参与度。在小组建设中引入对标管理、诚信管理机制，促使小组成员把握自身经营情况，成员间相互借鉴盈利提升、终端建设以及品牌培育等方面的思路方法，形成“后进赶平均、平均追先进、先进创优秀”的良好氛围，充分调动组内及组间成员诚信经营、互助竞争的积极性和参与性，寓管理于服务中，引导推动小组自组织、自适应、自运行，激发零售客户对烟草的归属感和向心力。

三是持续改进实现成长度。目前行业对零售客户多实行单向的约束管理，而非平等的双向沟通，客我黏性在一定程度上取决于客户对服务的认可度。在进行客户关系管理过程中，要适时运用“PDCA”（Plan，计划；Do，执行；Check，检查；Action，处置）动态循环模型，对客户服务中的决策、执行以及效果评价进行全过程、一体化管理，不断改进工作流程和工作方式，以标准化巩固成绩。同时，可探索建立客户成长评价体系，加强对零售客户整店经营布局规划、卷烟及非烟商品管理、经营数据分析、消费者服务、会员关系维护等方面的培训指导，增强零售客户“数智化”营销本领，促进客我同步成长。