泰国公益广告多模态互文性的分析研究

何 锐

（西安外国语大学英文学院 陕西 西安 710128）

在信息时代的大背景之下，人们的沟通方式逐渐发生了转变，主要表现在从单一的多模态向丰富的多模态转变。除语言外，出现了很多其他的符号代码，如声音、图像、音乐、颜色与动作配合构建意义。话语的变化给了话语分析新的视角——多模态话语分析，同时作为文本分析重要手段，互文性结合多模态可更好地分析除文字外的文本。陈永国[1]和程锡麟[2]曾提到互文性是语言的基本存在形式。从认识论的角度来看，互文性反对单一理论，推崇集体理论，即从多方面去阐述观点。泰国电视公益广告因为其极高的创新，先进的制作技术，以及本民族的优秀文化特点，在全球公益广告界独树一帜且触动人心。基于此认识，本文以互文性的“之间关系”为支撑探讨泰国电视环保公益广告的互文现象。本文试图达到的目的：本文利用多模态互文性话语分析探讨公益广告是如何实现其宣传目的并引起人们的共鸣。进一步提出了新的视角——互文性“之间关系”去分析环保公益广告，在回顾电视公益广告研究之后，我们发现对广告分析更多的是韩礼德的系统功能语法以及Kress和van Leeuwen的视觉语法进行研究的，而从多模态互文性的角度分析泰国电视环保公益广告的研究很少。本文的研究意义：本文扩展了多模态理论在话语分析中的运用，即在泰国电视公益广告中的应用扩展了多模态话语分析在文本分析中的应用，同时也展示了互文性“之间关系”在广告话语的可行性。

一、文献综述

1.多模态互文性的研究现状

互文性是由法国文学理论家Kristeva首次提出，它源于英语单词“intertextuality”，其含义是纺织品中线与线的交织。自此，很多学者根据自己研究领域和研究需要对这一概念不断进行了形塑。2013年，Royce[3]结合这一概念和自己的研究，提出了“multimodal intertextuality （多模态互文性）”这一概念，主要论述的是互文性和多模态的紧密联系。罗选民[4]是第一位将互文性引入翻译文本研究的学者，但是，由于各种原因，当时“intertextuality”并没有被翻译为“互文性”，因此，这一成果也就鲜为人知。1994年杨衍松再次在翻译研究中引入互文性，国内的学者才逐渐对这方面产生兴趣[5]。在目前的研究体系中，有关于互文性的研究成果主要有两类：一类是对互文理论的综述研究[2]，另一类是在单模态中研究互文现象[6]，没有涉及多模态文本的互文现象。

2.公益广告互文性的研究现状

根据武建国和唐文欣[5]的描述，互文性，是文本分词七大标准之一，学者们经常运用其来分析电影电视海报，翻译文本，以及电影片段等多模态文本。在回顾电视广告研究之后，我们发现对广告分析更多的是韩礼德的系统功能语法以及Kress和Van Leeuwen的视觉语法进行研究的，而从多模态互文性的角度分析广告的研究很少。在互文性与公益广告的研究中，张保培[7]对央视“一带一路”公益广告《共同繁荣》从多模态隐喻与互文性的角度进行了分析；侯建波[8]对央视公益关爱老人《爸爸的谎言》广告从互文性“之间关系”对文本进行了分析，包括一致型互文、概括型互文、延伸型互文和冲突型互文。但在分析泰国环保类公益广告方面，少有学者从多模态互文性出发进行分析。

二、理论框架

根据学者侯建波[8]，“互文性主要依托的是文本，其根源在于文本的异质性”。毫无疑问，文本之间的纽带就是相同的议题，也就是说，不同的文本，不同的内容，围绕着相同的议题展开，从而达到相互补充，相互争辩的效果。因此，多模态语篇中必然存在多种类型的互文现象。举个例子，在同一声音模态中，就存在声音模态与图像模态之间的互文。在这种情况下，相同符号的模态会存在纵向交织的关系，不同符号的模态会存在横向交织的关系，并且，在不同符号的模态内部，又会形成对应的交织关系，从而形成了多种形式的互文现象。De Beaugrande和Dressler[9]就提出，互文性在构建语篇“篇章性”之中，扮演着重要的角色，是七大要素之一。他们主要的观点是，互文性展现了“某个语篇的生成和接受同语篇交际参与者对其他语篇的认识之间的种种相关性和依赖性”；王莹和辛斌[10]指出谈论互文性必然要论及语篇，他们将“语篇”界定为：“在一定的时空内，运用文字、图像、声音等各类符号资源来表达意义”的有结构、有意图的静态或动态符号产品；侯建波[8]对电视公益广告的研究也是将互文性与语篇紧密联系，文中指出“符号模态的不同并不是判断语篇不同的唯一标准，因为不同符号模态既可以自成体系，也可以相互结合，形成多模态语篇。”本文从《人类，你为什么不吃塑料？》[11]这则广告中，主要归纳出三种不同的互文现象，第一种是一致型互文，第二种是冲突型互文，第三种是延伸型互文。

三、电视公益广告的多模态互文性分析

在《人类，你不为什么不吃塑料袋？》中，声音模态主要用来表达人类在吃了塑料内陷寿司的问题。人类在吃出塑料袋后，以各种情绪宣泄自己的不满、质疑、惊恐、怀疑、愤怒等情绪；图像模态呈现的海洋及海洋生物的状态与人们担心自己吃了塑料袋后会出现的后果相符合，却与手中提的各种塑料袋现象相冲突。此外，广告中，文字模态陈述现状，点明主题，呼吁人们减少塑料袋的使用，保护海洋生物。从多模态互文性的角度看，该则广告存在三种类型的互文，分别为一致型互文、冲突型互文和延伸型互文。

1.一致型互文

在该则广告中，声音模态与图像模态在一定程度上形成了横向交织关系，图像模特内部也形成了纵向交织关系，构成了文本微观层次的一致型互文现象。

第一处一致型互文出现在人类吃出塑料内陷时。在声音模态，视频中带儿子的妈妈在吃出塑料内陷时惊讶道，“这不是塑料袋吗？”寿司服务员回答说，“是的，这是内陷。”年轻男士质疑说，“这是内陷？”以及老人以难以相信的语气说“你拿塑料袋放在食物里面？”在图像模态，当人们对塑料内陷表现出质疑与惊讶后，视频中出现了海洋背景，海洋生物生活环境周围满是塑料袋，因误食塑料而亡的海洋生物随处可见，海面上漂浮的满是塑料垃圾，同时配文“泰国平均每年制造320万吨塑料垃圾”。

第二处一致型出现在人类说塑料袋不能食用。在声音模态，视频中年轻男士说，“塑料袋是不能吃的东西啊！”带儿子的妈妈也说到，“这不能吃啊，我们并不能消化塑料袋。你要有责任感才行！”老人以批评的语气说，“它卡住喉咙怎么办？”这时服务员回答说，“我想应该不算太危险。”年轻男士接着说，“那是因为不是你在吃啊；我可以告你蓄意伤人你知不知道啊！”同时老人也说到，“别开玩笑了，怎么不会死；先去补充一些常识好不好！”在图像模态，视频切换到海洋以及海洋生物背景，第一幅图画展示了一只乌龟鼻孔里塞满垃圾，当人类在帮忙处理时，鼻孔满是血，第二幅画面里，一只海豚被塑料袋缠住，不停打转，无法脱身，另一只海豚由于误食了塑料垃圾在呕吐，画面里同时配文，“每年大约300只海洋生物被发现误食塑料垃圾而死亡”。接着人类继续在为自己吃出塑料内陷责怪服务员，声音模态中，三位顾客分别说道，“你要不要自己吃吃看？”“你自己都不敢吃！”“对别人的生命负点责好吗？”图像模态中，一只乌龟死在了沙滩上，面前是一大堆塑料垃圾，另一个画面里，一只海狮嘴里叼着一个大塑料袋，第三幅图像是一只死去的乌龟，并配文，“不在你身边发生的事，不代表没有发生”。“难道它们就不是一条生命？”声音模态与图像模态构建了相同的意义，尽管两个模态对应的对象不同，但在表意上都是塑料对身体有害，属于一致型互文现象。

2.冲突型互文

“在多模态语篇中，虽然不同模态之间可以相互配合，共同表达主题，但是不同模态内部又是相互独立的，所以在某种程度上会产生临时性的冲突和矛盾”[8]。在《人类，你不为什么不吃塑料袋？》中，声音模态与图像模态在一定程度上构成了文本微观层次的冲突型互文现象。

视频中，在声音模态，顾客们对服务员各种批评，“这不能吃啊，我们并不能消化塑料袋!”“那是因为不是你在吃啊”，“你要不要自己吃吃看？”“对别人的生命负点责好吗？”图像模态中，三位顾客每个人手里都提着不下两个的塑料袋；海洋里漂浮的满是塑料垃圾；因被塑料袋缠身，误食塑料垃圾而身亡的海洋生物一个接着一个。人们并没有意识到自己每天使用的塑料袋已经并且持续在给其他生命造成严重的威胁。图像模态和声音模态构建了两个不同的状况，属于冲突型互文。

3.延伸型互文

在该则广告中，还存在延伸性互文关系，这种关系首先表现在海苔与海洋间，再者表现在视频内容与观众之间，

广告一开始，服务员就喊道：“海苔寿司，先生女士要吃吃看嘛？”到中间顾客吃出塑料内陷，最后出现的海洋塑料垃圾以及海洋生物深受塑料的迫害。这三位顾客在发出种种抱怨的时候，肯定没有意识到这里免费的“海苔寿司”要带给他们的意义，“海苔”代表海洋，“塑料内陷”代表海洋塑料垃圾。人们知道塑料是对身体、生命有害得的，但是他们没有想到当海洋生物误食塑料垃圾后会危及生命。人们只是看到了塑料垃圾给自身带来的伤害，而忽略了自己造的塑料垃圾给别的生命带来的伤害。从这两个象征符号里可以看出，此情景下是存在延伸性互文关系，是对塑料垃圾带给海洋的污染与伤害的延伸。

该则中还存在广告和观众之间的延伸型互文。广告中的三位顾客手里提的塑料袋是对全世界人们使用塑料袋的浓缩和写照；三位顾客在吃出塑料内陷后的反映也代表所有人在吃到塑料袋时的反应；统计泰国每年使用的塑料袋数量也是对全世界使用塑料袋现象的浓缩与写照；图片配文“不在你身边发生的事，不代表没有发生！”“难道它们就不是一条生命？”不仅是对视频中三位顾客的嘲讽，更是对所有人类的讽刺与教育，“谢谢你，减少使用塑料袋！”是对所有人类的呼吁，呼吁大家少使用塑料袋，少产生塑料垃圾，保护环境，爱惜海洋珍爱海洋生物。这形成了广告中人物与现象和电视观众之间的延伸型互文关系。

四、结语

本文以泰国电视环保公益广告为研究对象，以多模态互文关系为理论基础，分析了广告中声音模态与图像模态以及文字模态这三种模态下文本意义的传递，旨在说明多模态互文性在类似广告这种多模态文本的特征，即意义的完整性，语言的丰富性需要多个文本间相互配合。在该则泰国公益广告中，多模态互文的“之间关系”有一致型、冲突型以及延伸型三种关系，在这三种关系下，向观众传递了该则广告的意义与目的。但是一者由于时间和能力有限，可能在分析文本过程中，对该则广告的互文“之间关系”分析的不够全面与透彻；二者本文只局限在公益广告去探究多模态互文性的表现，样本的类型与形式会影响多模态互文性的类型。随着更多时间的投入对更多文本的分析，可能还会出现更多的互文关系。