特色农产品O2O平台营销模式构建

2021-11-23薛承鑫

中小企业管理与科技·中旬刊 2021年11期

薛承鑫

【摘要】特色农产品在很多贫困地区的经济发展中处于支柱地位，但受其本身的特性以及当地的经济发展水平的影响，很多特色农产品在生产和销售、供应和需求之间出现了不对称现象。O2O平台营销模式将线上与线下紧密结合，可以很好地解决买卖双方信息不对称以及供需不对称的问题。论文在前人理论的基础上构建了贫困山区特色农产品O2O平台营销模式整体框架，以期为贫困山区真正实现产业扶贫提供一定的支持和建议。

【Abstract】Characteristic agricultural products are in a pillar position in the economic development of many poverty-stricken areas. However， affected by its own characteristics and local economic development level， many characteristic agricultural products appear asymmetry between production and sales， supply and demand. O2O platform marketing mode combines online and offline closely， which can well solve the problem of information asymmetry between buyers and sellers and supply and demand asymmetry. Based on previous theories， this paper constructs the overall framework of O2O platform marketing mode for characteristic agricultural products in poor mountainous areas， with a view to providing some support and suggestions for realizing industrial poverty alleviation in poor mountainous areas.

【关键词】贫困山区;特色农产品;O2O平台营销模式

【Keywords】poor mountainous areas; characteristic agricultural products; O2O platform marketing mode

【中图分类号】F724.6;F323.7 【文獻标志码】A 【文章编号】1673-1069（2021）11-0134-03

1 研究背景

我国作为农业大国，特色农产品在农业产品结构中发挥着重要作用，对特色农产品平台营销模式的研究也是理论界的热点话题。总结起来，学者们对农产品营销模式的研究成果如下。

1.1 农产品平台营销模式类型研究

农产品平台营销模式的研究在中国2000年开始出现。吴玉刚（2001）将我国农产品电子商务分为B2B、B2C与B2G模式;万筱宁、孙新宇（2002）以中农网为例探讨了B2B电子商务模式需具备的条件;杨静等（2008）提出了P to C to B、改进的B to B以及P to G to B模式;郭娜、刘东英（2009）分析比较了B2B、B2C、C2C、C2B模式并对其在农产品领域的运用进行了预测;关海玲等（2010）比较了B2B、B2C与C2C 3种模式，并提出了农产品电子商务发展的建议。

1.2 农产品平台营销模式构建研究

董津津、陈学云（2015）提出依托电子商务创新O2O模式，构建农产品流通一体化方式;汪旭晖、张其林（2014）构建了农产品O2O的基本框架并分析其运行机制，确保“引流—转化—消费—反馈—留存”形成完整的闭环;张波（2014）探讨了O2O模式的未来趋势即体验营销模式;周旺等（2014）借助新型O2O电子商务模式，探索其在石门柑橘发展中的应用;刘佳（2015）通过对现存O2O农产品销售模式的分析，提出了一些改进的方法;于红岩等（2015）构建了农村电商O2O模式的基本框架，最后以“邮掌柜O2O平台”为样本对其进行了验证;杨柳等（2015）分析了目前生鲜产品O2O模式存在的不足并提出了优化改进后的O2O平台营销模式。

2 贫困山区特色农产品O2O平台营销模式构建框架

根据O2O平台营销模式相关文献，以及特色农产品特殊的性质和特点，本文构建了贫困山区特色农产品O2O平台营销模式框架图（见图1）。

2.1 构建原则

①趣味原则。政府以及媒体应通过全方位的宣传，让消费者和商家觉得通过这一模式进行交易充满趣味性，从而愿意重复使用。

②利益原则。交易各方都能从交易中获取相应的收益;消费者可以通过网络以及亲身体验购买到符合自己需要的货物;农户和基地可以随时发布产品信息，根据消费者的需求动态及时调整;平台及相关企业可以从销售交易中获取相应的利润提成以及广告效益。

③互动原则。通过平台企业的加入，产品生产者、消费者、平台企业以及支撑性的机构和企业进行良好的互动。只有相关方保持良性的互动，才能促使整个系统健康有效地发展。

④个性原则。O2O平台营销模式中，消费者在网上不断向企业提出自己的个性化需求，企业可以有效地收集消费者信息，从而更有针对性地为消费者提供产品和服务。

2.2 特色农产品O2O平台营销模式的主要参与者及其相应职能

特色农产品O2O平台营销模式的参与者包括5个方面，分别是：生产者、消费者、平台企业、线下实体店以及一些支撑性的服务机构和企业。

①生产者。生产者包括农户和公司基地。单一的农户生产存在分布零散、不容易管理、产品不易标准化等问题，所以公司基地逐渐占据主导地位。基地具有专业的产品及种植知识，并存在产品容易标准化、质量容易保障、能够得到更好的监管等优势。在O2O平台营销模式中，农户和基地主要负责生产者信息的发布以及产品的提供，并从平台企业收集顾客的反馈意见，从而为消费者提供改进的产品和服务。

②消费者。包括个人和团体消费者，消费者在平台企业完成产品选择、资金支付，在体验店体验产品并购买和消费，最后在平台发布反馈意见。消费者是O2O平台营销模式的核心环节，当今社会，消费者的需求越来越多样化和个性化，对产品和生产者以及服务提供商要求不断提升，这要求生产者以及相应的服务提供商在各个环节都要以消费者为中心，在满足需要的同时为其提供超值的服务。

③平台企业。平台企业在特色农产品O2O平台营销模式中起关键作用，买卖双方通过平台沟通信息，完成产品的交易。平台企业主要执行以下职能：订单系统可以完成电脑网页版和微信公众平台的下单;应在目前的基础上探索更多的支付方式。信息发布：生产者和销售商在平台上通过文字、图片和视频发布产品的相关信息;消费者发布自己的需求以及产品反馈信息;信息发布应该及时准确详实;数据统计分析可以完成按区域、时间段、品牌等方面的销量统计;还可以对用户进行消费行为分析，掌握用户的消费习惯，为他们提供更好的服务。品牌公共平台：主要推介一些信誉质量良好的品牌，并提供品牌认定标准，在认定过程中鼓励消费者参与，既要让符合条件深受消费者喜爱的企业和用户获得应有的地位和排名，也要让产品质量不好、消费者评价不高的产品和企业容易退出。社区论坛建设：应鼓励消费者积极参与到产品和服务的生产和营销过程中，发挥消费者的主动性和创造力，如为产品命名，为产品的营销出谋划策等，在价值共创的过程中实现价值增值。延伸增值服务：平台发展到一定程度可以根据消费者的需求，增加其他相关服务，如代收包裹、保洁、维修等服务。一方面可以更好地为消费者提供便利;另一方面也可能弱化消费者对核心产品和服务的认知，延伸服务的开展一定要谨慎，既能保障核心产品和服务的正常运转，又能在一定程度上树立自己更全面、温暖的形象，从而形成消费者粘性。

④线下实体店。农产品不同于一般产品，顾客一般需要亲眼看到、亲手摸到、现场挑选才愿意做出购买决定。O2O模式的线下实體店包括当地超市、便利店以及自建专卖店。

由于农村体验店相对而言比较偏远，消费者更多依赖的是意见领袖和第三方产品评论，体验店的设计就更为重要，不仅要重视外部环境和内部装潢，更要重视服务人员素质和服务能力的培养。体验店的设计可以考虑与当地的旅游景点结合，游客在体验当地的旅游风光的同时也体验当地的特色农产品，从而起到相得益彰的作用。

此外，由于特色农产品亲近自然的属性，可以考虑把农场中的种植、养殖、销售、乡村游、农家乐、亲子游等融为一体，为消费者打造全新的体验模式，如田园采摘，农场将当季可以采摘的蔬菜瓜果信息在平台发布或邀请管理员及一些群友前去免费品尝，食用的农产品全都是新鲜食材，还充满野趣。

⑤支撑性的服务机构和企业。为确保平台的正常运转，支持平台运转的一些辅助机构不容忽视，包括科研院所、手机APP精准营销、大众点评、微信二维码、LBS、GPS、SOLOMO融合，这些辅助机构主要为平台的高效运转提供支持。

2.3 贫困山区特色农产品O2O平台营销模式中的互动职能

贫困山区特色农产品O2O平台营销模式的构建，涉及多方利益主体的互动，具体而言表现在以下几个方面：

①生产者与线下实体店的互动，主要体现在2个方面：一是实体店提供相应的产品展示。在O2O平台营销模式中实体店提供的产品更多是展示作用，是用于提升企业及产品形象。二是实体店提供的售后服务职能。在O2O平台营销模式下，企业有明确的实体店，有对产品了解的服务人员，这些都可以保证为消费者提供无微不至的服务，而这也成为O2O平台营销模式之所以吸引消费者、保持消费者粘性的最主要原因。

②生产者与消费者的互动。第一种是通过平台企业互动，这是二者互动的最主要方式。这种互动具有及时性、便利性等特征，但对生产者也提出了更高的要求。第二种是通过实体店进行互动，消费者在实体店体验产品和服务，提出自己的要求和建议，生产者通过实体店这一方式，给消费者更好的甚至是超值的情感体验。实体店给消费者一个信任的基础和后盾，让消费者感觉踏实和信任。

生产者与消费者形成有利的互动，中间层次离不开物流园区以及物流企业的支持和联通。企业需要联合政府及相关部门，在生产者与消费者之间适当的地区建立恰当规模的物流园区。除了硬件设施以外，物流车辆以及相应的人员培训都极其重要，如车辆的安全性，物流人员对待产品的耐心以及对待消费者的礼貌程度，这些细节问题不仅会影响消费者得到理想的产品，也会影响消费者的消费体验，因此必须更加注重细节，营造消费者的超值体验。

③生产者与平台企业的互动。生产者与平台企业的互动主要体现在2个方面：一是信息传递，平台企业将收集到的消费者信息提供给生产者，使生产者的各种营销策略有据可依，同时，生产者主要通过平台企业收取产品货款，这一方面可以降低生产者的成本支出;二是从根本上保障了消费者的权益。生产者与平台企业的第三类互动方式主要是利润分成。在O2O平台营销模式中，平台企业很大一部分利润来自于生产者产品的成交量和成交数额，平台通常会从中提取一部分比例作为自己的营业收入。

④线下实体店与平台企业的互动。线下实体店与平台企业的互动主要表现在信息的传递。一方面，实体店从平台企业获得相应的产品需求信息，根据消费者的需求做好充足的备货准备;另一方面，消费者在实体店的体验以及反馈意见和建议，也可以通过系统实时传递给平台企业。因此，系统应根据消费者的需求，建立尽可能多的体验店，但這必然意味着企业相应成本的上升，因此，企业需要在增强顾客体验，提升顾客满意度与控制成本之间保持一定的平衡。

⑤消费者与线下实体店的互动。这里线下实体店主要包括便利店、社区超市以及品牌专卖店。企业可以根据产品本身的特征以及消费者的需要进行选择，对于一些需要树立产品及品牌形象的产品，可以建立专业的品牌专卖店，店里所有的装潢、人员以及产品都应该体现专业性，一方面消费者可以获得超常的体验，产生对产品和品牌的良好印象;另一方面，消费者在实体店体验的产品、服务以及形象价值最终都有可能转化为产品溢价。

⑥消费者与平台企业的互动。消费者与平台企业的互动主要体现在消费者在平台企业下订单、支付货款以及意见反馈。消费者可以通过PC端以及手机支付在平台企业浏览商品、下订单、支付货款，然后去线下实体店提取商品或者直接由物流企业运送至消费者。这种方式既为习惯于网上购物的消费者提供支付的便利，又可为对网上购物存在疑虑的消费者提供信任和安全保障。在意见反馈部分，应该畅通消费者投诉通道，简化投诉程序，鼓励消费者投诉和建议，以及参与创新性的消费行为。

【参考文献】

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【10】刘佳.基于O2O模式的农产品销售研究[J].科技广场，2015（05）：212-215.

【11】于红岩，夏雷淙，李明，等.农村电商O2O模式研究——以“邮掌柜O2O平台”为例[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2015，25（06）：14-22.