现代卷烟零售终端建设质量评价体系研究——以天津烟草为例

董可

中国烟草总公司天津市公司营销中心 天津 300041

根据国家烟草专卖局终端建设总体部署，为不断提升天津烟草企业对零售终端的掌控能力，加强卷烟零售渠道控制力，天津烟草行业将“终端建设攻坚战”列为“五大攻坚战”之首，持续致力于终端建设工作，加快天津烟草现代终端建设步伐，推动全市终端建设工作由“建终端”向“强终端、用终端”转化。因此，在开展终端建设工作的进程中，如何通过对建成的现代终端的质量实施评价，建立一套完整的终端建设质量评价体系，实现天津烟草终端建设质量整体提升，增强渠道掌控力，是当前亟待解决的问题[1]。

1 天津烟草终端建设情况概述

1.1 当前天津烟草已建现代终端情况

卷烟零售终端是连接卷烟消费者和烟草商业企业的桥梁和纽带，是商业企业占领和控制卷烟市场的有效载体。自2018年起，天津烟草着力加强终端建设工作，以增强卷烟零售渠道控制力为目标，明确现代终端定位，合理规划建设布局，建立健全引退机制，有效加强投入管理，加快推动由“建终端”向“强终端”的转变。截至2020年9月，天津市共有卷烟零售客户32535户，其中建成现代终端7090户，占比21.66%，超前完成2020年度建成现在终端占比20%的工作目标。

1.2 天津烟草终端建设工作中存在的不足

通过对全市多家分公司及所属辖区的卷烟零售终端进行走访调研，发现当前现代终端建设方面仍存以下不足：一是流于形式，终端建设各项工作多处于为了完成任务而开展，未针对实际状态进行统筹规定；二是终端建设质量与实际标准严重不符，建成的现代终端质量参差不齐；三是未通过开展终端建设工作形成自有的核心客户群体，无法为下一步天津烟草流通品牌建设工作提供坚实的客户基础。

1.3 终端建设存在问题的原因

事实情况表明，在开展终端建设过程中，各分公司对于现代终端的建设质量缺乏明确的定位，对已建成的现代终端缺乏有效的评价标准，导致“重数量、轻质量”，无法通过建设现代终端牢固烟草核心客户群体，形成良好的烟草营销生态网络。

1.4 终端建设提质升级的方法

要解决当前天津烟草终端建设工作中的不足，就应从最底层出发，明确现代终端建成的质量评价标准，制定出对已建成的现代终端实施评价工作的方式方法，建立天津烟草现代终端建设质量评价体系，对已建成的现代终端进行标准化验收，对未达到评价标准的现代终端进行整改升级，全面推动终端建设工作提质升级。

2 现代终端建设质量标准

2.1 终端建设工作中零售终端的分类

2.1.1 零售终端的层次分类

在开展终端建设过程中，应根据终端类型的多层次布局的角度出发，结合实际，明确各类拟建终端类型的数量定位及功能定位，构建以新现代终端为引领、现代终端为支撑、普通终端为基础的“金字塔”型零售终端体系。

2.1.2 现代终端的层次分类

新现代终端作为辖区内现代终端的引领者，从产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等六大功能方面对辖区终端建设工作起到标杆、示范作用，通过统一规划、合理布局、明确建设标准、实施质量管控等手段，牢固树立核心客户群体。根据新现代终端建设层次分类，目标达到直营终端旗舰展示，示范终端引领，新型终端、特色终端、合作终端帮扶提升渠道掌控力的新现代终端“金字塔”型体系。在开展终端建设工作过程中，更应把握好对五类新现代终端的建设质量的把控，使新现代终端切实发挥其应有的示范引领作用。因此，对五种类型的新现代终端进行质量管理，是达成现代终端建设工作任务目标的主要手段[2]。

2.2 新现代终端的建设目标

2.2.1 各类型新现代终端的建设目标

在开展新现代终端建设工作过程中，在以客户自愿为前提下，突出现代终端建设提质要求，大力开展直营终端、示范终端、新型终端、特色终端、合作终端的建设工作，促进传统终端向现代终端转变。根据五种新现代终端发挥的作用划分，其建设目标及建成标准也不尽相同。

（1）直营终端的建设目标。直营终端作为“金字塔”的顶端部分，应加快转型发展，着力解决资源利用不充分的问题，以统一经营管理、统一形象元素、统一业务模式、统一服务标准、统一商品价格、统一财务核算的“直营六统一”为标准，努力将直营终端打造成品牌展示中心、消费体验中心、新品发布中心，树立全市终端建设标杆性模范，以点带面，提升行业终端建设水平。

（2）示范终端的建设目标。按照形象统一、风格统一、陈列统一、服务统一、培训统一、管理统一的“示范终端六统一”原则，工商零三方共商共建共享卷烟“示范终端”，突显天津烟草现代终端形象。以终端形象提升为出发点，信息化应用为着力点，终端盈利提升为落脚点，着重推进与实现销售明码实价；强化零售概念，严格落地销售；加强信息化建设，普及零售终端系统应用，落实扫码销售、数据上传。通过工商零三方共商共建共享示范终端，不断靓化终端形象，以建设促提质，以提质促发展，以发展促盈利，积极带动普通终端向示范终端靠拢，加快推进零售终端的整体升级转型。

（3）新型终端的建设目标。对卷烟经营规范、店面形象良好、经营理念先进的现代终端，大力推进零售终端系统应用，助推客户经营实现全店铺商品管理，全商品扫码销售、数据上传，多方式结算，整合订货、销售、管理、分析等综合功能运用为一体的“新型终端”。

（4）特色终端的建设目标。继续探索以跨界营销为亮点，将城市元素与客户特点、品牌特点和消费者特点进行精准定位、有机融合，形成不同营销概念的本土化“特色终端”。

（5）合作终端的建设目标。主动加强与品牌连锁型企业合作，采取创新共建、互惠共赢模式，联手打造现代时尚、功能完善的“合作终端”。充分发挥天津烟草营销优势与合作企业的终端资源优势，协同开展卷烟营销、品牌宣传、员工培训、信息互通共享等工作。

2.3 新现代终端的建成标准

从新现代终端切实发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集以及消费跟踪的“六大功能”角度看，新现代终端应依照其功能发挥的核心内容进行建设。对已经建成的新现代终端是否达到标准，根据以下标准判断：①产品销售功能：以守法规范、稳定经营、明码实价、销售能力、营销模式为标准；②形象展示功能：以店面形象、陈列空间、卷烟陈列为标准；③品牌培育功能：以品牌推荐能力、培育能力为标准；④宣传促销功能：以促销能力、促销执行为标准；⑤信息采集功能：以自动信息采集、数据质量、分析应用为标准；⑥消费跟踪功能：以会员推广持续跟踪为标准。

3 新现代终端建设质量评价体系

通过以新现代终端的建成标准作为制定质量评价指标的依据，市公司及分公司定期对已建成的新现代终端进行质量评价，并对不符合标准的进行升级改造，在升级改造完毕后进行再次评价，形成“评价-改造-效果确认”一套完整的评价体系，为区域内新现代终端的建设质量及后期的终端维护情况进行指标评价，确保新现代终端的质量达标。分公司每季度开展一次评价工作，对不达标的新现代终端组织客户经理开展针对性的升级改造服务，在改造升级后进行改造效果再次评价，直至其符合新现代终端建设质量的相应要求。市公司将新现代终端建设质量的评价纳入对分公司整体工作情况的考核指标中，并于年底组织开展对各单位现代终端与新现代终端建设质量的统一考评工作[3]。具体考评得分标准如下：

基础指标得分=（1-抽查不合格客户数/（辖区现代终端客户数×5%））×100。

新现代终端特色指标得分=（1-抽查不合格客户数/（新现代终端建设目标数×25%））×100。

新现代终端建设总得分=基础指标得分×0.3+新现代终端特色指标得分×0.7

4 结语

“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场，零售终端成为企业决战市场、控制和占领市场的最重要阵地。”烟草企业仍需付出更多的努力才能与在零售终端市场竞争的各大企业之间竞争渠道的掌控权，本文中提出的终端建设质量评价体系，与世界大型终端连锁企业的先进管理理念仍存在一些不足，这更需要我们通过不断深入、全面地开展终端建设工作，去不断完善对零售终端进行建设与管理的思路与方法，力求尽可能的掌握零售终端渠道，实现对销售渠道的掌控力。