陕西居民绿色消费“态度—行为”差距及转化

常 亮 胡景舒

（西安外国语大学商学院 陕西 西安 710028）

新时代，我国社会主要矛盾在转变，加快推进生态文明建设是国家的一项长期艰巨任务，是实现可持续发展、人与自然和谐共生的内在要求，是满足人民日益增长的对美好生活需要的必然选择。在资源与环境的双重约束下，绿色消费是生态文明建设的必然选择，可以形成有益健康和保护生态环境的绿色生活方式和消费模式，实现消费偏好、消费结构、消费方式、消费习惯等的绿色化转型。然而，现实是消费者购买绿色产品的态度与购买行为并不完全相符，这一现象被学者们定义为绿色消费“态度—行为”差距。陕西绿色发展评价指数在全国31个省（市、区）中，排第23位，处于下游水平，绿色消费是目前绿色发展的薄弱环节和实践短板。深层次推动陕西生态文明建设，需要构建起可持续的绿色消费模式。如何有效引导、持续绿色消费行为，将绿色消费观念根植于人们对美好生活的向往中？如何促进陕西居民的绿色消费？绿色消费态度向消费行为转化的作用机制是什么，政策干预如何促进绿色消费？企业如何进行绿色营销，以实现商业模式的创新？这些问题都亟须理论和实践的解答，这对于新常态下推动陕西大力发展绿色经济，加快建设资源节约型、环境友好型社会，高质量发展陕西“三个经济”具有重要理论和现实意义。

一、绿色消费研究现状和趋势

随着环境压力和消费结构的升级，绿色消费作为一种新的具有社会责任感的消费模式逐渐形成，并成为研究重点。早期绿色消费行为研究认为，个人意向直接决定其行为；但大量实证研究表明，绿色消费观念被越来越多的消费者接受，却无法转化为绿色消费行为，因为企业很难通过经营绿色产品获得溢价收益。相当一部分消费者口头上表示愿意接受绿色消费观，但行为没有发生实质性改变[1]，明显表现为“说一套，做一套”。

影响绿色消费行为的因素是什么？主要有三条研究途径：一是认为人口统计变量可以对绿色消费群体进行识别和区分。[2]尽管人口统计变量对绿色消费意愿的影响作用不容忽视，但无法解释绿色消费行为形成的原因。二是强调消费者伦理判断对绿色消费行为的直接影响，从而进行绿色消费的心理机制研究。学者们主要在计划行为理论、规范激活理论、行为推测理论基础上加入环境知识、环境关心、环境态度、消费者创新等前置变量来提高模型对绿色消费行为的解释力。[3]三是认为绿色消费决策过程始于产生伦理问题的社会或文化环境。Ferrell&Gresham（1985）提出了绿色消费决策权变模型，Trevino（1986）提出了人—环境交互模型。在强调环境因素的研究中，学者们主要探讨了产品属性、群体认同、社会距离等对绿色消费行为的作用。[4]学者在考察绿色消费行为决策影响因素时提出了消费者个体特征因素、心理因素和情景因素，但多是从单一视角进行静态研究，并将绿色消费主要归咎于消费者的道德判断。

随着绿色消费理念的普及，越来越多的消费者对绿色产品持有明显消费态度，但购买行为没有发生显著变化。学者们已认识到“态度—行为”差距对解释、预测和影响绿色消费行为至关重要，但对于绿色消费“态度—行为”差距的深层影响因素还缺乏明晰认识。并且，以往学者对绿色消费研究多选择一元静态视角，即积极认可或消极否定，两者是绝对的替代关系。然而，现实中对绿色消费，普遍表现出抉择的两难，即消费者对环境的关注、担忧与实际行为决策犹豫的偏差，这也是绿色消费未能实现从态度到行为转化的原因。

二、陕西居民绿色消费“态度—行为”差距分析

针对上述分析，2010年1月10日—2月10日，采用线上线下结合的问卷调查，共发放问卷350份，收回问卷343份，剔除部分漏答或回答不完整问卷外，有效问卷335份，样本有效率达到95.7%。

从调查样本的性别构成来看，男性消费者128个，占样本总量的38.2%；女性消费者207个，占样本总量的61.8%。年龄集中在25—44岁的人群，占比66%，这部分人群拥有成熟的心智，较为稳定的收入来源，较为丰富的社会经验，对自己的健康较为关注，为调查结果的可靠性提供一定保障。本科及以上学历人数占比约68%，大部分调查者均接受过较为完备的文化教育，有一定知识基础，可以保证数据的有效性。

1.绿色消费了解程度

调查显示，335位调查者中，有8位调查者从未听说过绿色消费；有97位不太了解，占比23.3%；有84位调查者比较了解，占比25.1%；有88位调查者基本了解，占比26.3%；有66位调查者非常了解，占比19.7%。总体来看，有所了解（包括有比较了解、基本了解和非常了解三类）共有238人，占比约为67%，调查者对绿色消费的了解程度较高。

2.主要绿色消费产品态度与行为差异

陕西居民四类主要绿色消费产品（绿色生活用品、绿色家电、绿色食品、绿色交通工具）的消费态度和消费行为配对样本T检验中，绿色生活用品消费态度与行为均值之间的差异显著（t=3.656，p=0.000），消费态度均值为3.90，消费行为均值为3.68，消费行为均值低于消费态度均值；绿色家电消费态度与行为均值之间的差异显著（t=3.630，p=0.000），消费态度均值为3.97，消费行为均值为3.76，消费行为均值低于消费态度均值；绿色食品消费态度与行为均值之间的差异显著（t=4.992，p=0.000），消费态度均值为4.09，消费行为均值为3.82，消费行为均值低于消费态度均值；绿色交通工具消费态度与行为均值之间差异显著（t=5.936，p=0.000），消费态度均值为3.94，消费行为均值为3.51，消费行为均值低于消费态度均值。对比四类陕西居民主要绿色消费产品的消费态度与行为整体均值可知，绿色消费态度整体高于行为，说明陕西居民绿色消费态度和行为之间确实存在一定差距，即对绿色产品持肯定态度，但实际行动力不强。

3.绿色消费态度—行为差距影响因素

根据计划行为理论和态度—行为—情景理论，对经济能力、责任环保意识、固有习惯、绿色消费认知、感知风险、感知卷入程度、宣传教育、政策感知、社会群体规范、产品溢价、产品有效信息获取、产品环保属性、利他属性标准13个因素进行差距影响的多元回归分析。其中，R方值为0.600，F检验值为37.430，p值为0.000＜0.05；模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题。

责任环保意识的回归系数值为 0.099（t=2.090，p=0.037＜0.05），说明责任环保意识会对绿色消费“态度—行为”转化产生显著的正向影响；消费者的责任环保意识越高，越认可绿色产品的社会属性，就越有可能有绿色消费行为。固有习惯的回归系数值为-0.130（t=2.927，p=0.004＜0.01），说明固有习惯会对绿色消费“态度—行为”转化产生显著的负向影响；消费者的内在习惯越强，对消费行为的思考就越少，越难向绿色消费行为转化。宣传教育的回归系数值为0.100（t=2.235，p=0.026＜0.05），说明宣传教育会对绿色消费“态度—行为”转化产生显著的正向影响；消费者接受、参与的绿色宣传教育越多，对绿色产品的社会属性功效越清楚，越有可能有绿色消费行为。政策感知的回归系数值为0.130（t=2.670，p=0.008＜0.01），说明政策感知会对绿色消费“态度—行为”转化产生显著的正向影响；在绿色消费理念形成前，绿色相关政策对绿色消费具有重要的引导作用，因而政策落实效果越好，越有可能有出绿色消费行为。社会群体规范的回归系数值为0.098（t=2.317，p=0.021＜0.05），说明社会群体规范对绿色消费“态度—行为”转化产生显著的正向影响；在社会心理学中，个人的行为会受到周围群体的影响，周围人认可或否定个体将采取的行为构成个体面临的群体压力，影响着最终的行为决策，绿色产品的绿色效能具有延迟性，社会群体行为越规范，越容易引导消费者绿色消费行为。

4.绿色消费行为转化困境

在经济发展阶段、社会文化环境、企业经营环境的权变整合框架下，绿色产品需要满足消费者对产品服务的基本需求，还需要权衡所付出的成本与所带来的环境效益，以及在社会网络互动中个体或组织间的关系结构。然而，绿色产品的环境效益非消费者个体独享，具有延迟性和不确定性，并受社会价值的影响，对环境的保护也需要全体社会成员考虑自我与环境的关系而自觉参与，这些都使得绿色消费行为的转化陷入困境。探究陕西居民绿色消费“态度—行为”差距存在的原因发现，绿色产品本身的局限性是最主要的原因（35.72%），涉及绿色产品价格高但功能属性不强，界定标准模糊，绿色产品、服务、标识、技术标准等不统一，甚至“漂绿”现象严重。其次，绿色消费感知效用低（28.67%），绿色消费所产生的个人生态环境保护效果无法感知，造成陕西居民产生负强化的激励效应，绿色消费利他动机被抑制。再次，固有消费习惯（21.97%）。绿色消费的推行需要改变自我利益最大化的消费习惯，这在短时间内是比较困难。只有当消费者不满意当前的消费行为，才会主动改变固有的消费习惯。最后，情景因素影响（13.64%）。相关配套设施、激励政策、社会规范等不健全，影响了绿色消费习惯培育。

三、陕西居民绿色消费“态度—行为”转化对策研究

目前，激励绿色消费主要采用的是资金补贴、装备配套、安全监管等“供给侧”政策，这些对于短期的初次绿色消费行为具有一定激励效用。由于绿色消费品的信息不确定性较高，部分存在象征性环保的概念消费问题；绿色效应反馈的延迟性也使消费者无法获得专业性和技术性检测，加之我国环境伦理尚在建设之中，环保司法体系不健全，消费者在多向信号传递失灵的基础上，存在对绿色消费品的刻板印象及非绿替代吸引效应。针对以上陕西居民绿色消费“态度—行为”差距现状，提出以下相应对策。

1.构建绿色消费指标体系，引导绿色政策创新

将绿色发展融入陕西城市建设和居民衣、食、住、行方方面面，通过居民绿色消费大数据挖掘，建立绿色消费指标体系，以监测评估陕西居民整体绿色消费状况，据此调整城市发展规划和相关绿色政策制度，如绿色产业扶持政策、财税政策、价格政策等，从而改变陕西居民的消费态度和行为。

2.明晰绿色标准，提升绿色消费感知

明确环境标志、节能、节水、绿色建筑等绿色产品的标准建设和相关认可认证力度，构建权责明确的绿色消费评价机制，实现智能化、个性化、及时化绿色信息披露，使陕西居民绿色消费成本降低。可以搭建具有全省覆盖和统一适用标准的数字化绿色生活方式平台，支撑所有陕西居民个体和组织团体的绿色消费行为，将其产生的延后性的环保效用以即时量化的形式反馈给居民，提升绿色消费的反馈价值，引导陕西居民产生绿色环保共鸣，形成良好的社会规范，增加绿色行为的重复性。

3.加强绿色宣传，提升环保意识

发挥传统媒体和新媒体在生态环保理念传播作用，提升绿色消费带来的与金钱、物质无关的道德满足感和愉悦感，从而促进家庭绿色文明新风尚，构建绿色家庭，实现绿色理念在家庭生活中的培育和传承。围绕“绿色消费”选定不同主题，走进社区，营造“绿色”氛围，加大绿色消费政策和知识的宣传，引导陕西居民建立“绿色消费、人人有责”的价值观念，在意识形态上提高对环保责任的认识。