城市形象建构的多模态话语分析——以《最好的济南》城市形象宣传片为例

贾延云

（山东师范大学外国语学院 山东 济南 250358）

话语的意义大部分由非语言因素体现，因此，交际需要两种或多种感官的参考，这种交际方式产生的话语就是多模态话语。[1]24城市形象指城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象；城市形象宣传片好似城市的一张“名片”，以画面、声音等媒体技术宣传城市，促进人们了解城市，形成对城市的向往、热爱和对美好城市生活的追求。[2]

目前，城市形象宣传片研究主要从符号学[3]、翻译[4]、跨文化传播[5]等角度展开，从多模态视角探究多模态话语呈增长之势，但以此视角探究城市形象宣传片中多种模态协同作用的相对较少；形象建构研究多，但从多模态视角探究济南城市形象建构的少。因此，本文基于视觉语法分析《最好的济南》城市形象宣传片中图像、颜色等模态符号资源如何共同构建城市形象，并结合张德禄教授探讨的各模态之间的关系探究视觉与听觉模态在构建城市形象中的协同作用。

一、多模态话语分析

20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析重视图像、声音、颜色等表现形式，接受系统功能语言学中语言是社会符号和意义潜势等观点。[6]82-84Halliday[7]认为语言具有概念功能、人际功能、语篇功能。Kress&van Leeuwen[8]将其延伸至视觉领域，提出视觉语法，认为图像具有再现意义、互动意义、构图意义。再现意义：依据图像的不同特征分为叙事再现和概念再现。[9]79互动意义：图像能使观者与图像中的世界形成特定的关系。[10]4构图意义：指图像再现和互动元素相互联系的方式，以及它们整合成一个有意义整体的方式。[9]176张德禄探讨各模态之间的关系，并将其分为互补和非互补关系。互补关系又分为强化与非强化关系，强化关系指一种模态为主要交际形式，另一种或多种形式对其强化，包括突出、主次、扩充；非强化关系指两种交际模态缺一不可，互为补充，包括协调、联合、交叉。协调关系中，不同模态共同表达交际者的整体意义，缺乏任何一方将不完整；同种模态中，不同类型的媒体能形成联合关系，一同体现意义。[1]26

正确解读多模态话语意义须掌握两个要领：一是确定不同成分之间的语法关系；二是弄清文字和图像之间的关系。[6]84-85依据观点，一，可以基于视觉语法分析宣传片中图像等视觉符号的语义关系；二，可以依据张德禄教授的各模态之间的关系探究此宣传片中图像与文字关系，进一步探究其中视觉模态与听觉模态之间的关系。

二、《最好的济南》中城市形象的多模态话语建构

《最好的济南》于2021年发布，由济南市人民政府新闻办公室出品，济南广播电视台制作，全长共5分钟。济南以泉闻名，此城市形象宣传片以“水”元素正式开篇，视听结合，生动展现济南的生态、文化、历史的底蕴与发展，旨在使观者了解济南，形成对济南的良好印象和向往。

（一）视觉模态

1.再现意义

再现意义中，矢量区分叙事再现和概念再现，图像若存在矢量，属于叙事再现；反之则属于概念再现。[9]59

整部宣传片中有许多展现泉城济南自然美景的画面，也有一些展现人们日常交往的画面，从生态、生活、人文等方面展现这座城市的活力。此宣传片既有概念再现，也有叙事再现。宣传片开始14秒处的图像属于概念再现，再现济南的自然景观，淋漓尽致地表现济南山水浑然一体的特征；通过高楼大厦展现济南现代化城市的一面，旨在从宣传片之始留给观者“最好的济南”的印象。随着镜头的推进，泉、湖、河、山、城、湿地等画面一一呈现，汇成一幅生态美的画卷。3分7秒处老者和国外友人一同下棋的画面中，老者和年轻人的视线聚焦于棋盘，属于叙事再现。图中形成多个矢量，老者的手臂形成矢量，手中的象棋是目标；老者与年轻人看向棋盘的视线也形成矢量，尤其是年轻人的视线凝视着棋盘，其视线与正在思考的姿势再现其沉浸于棋局思考对策的状态，这一静谧美好的场景展现了国外友人正融入济南，呈现了济南强大的包容性与友好性，是一座宜居宜游的城市。镜头在下一秒快速聚焦于棋盘，中国象棋代表着传统文化，渗透在人们日常生活之中，展现济南坚守中华民族的传统文化，是一座具有深厚文化底蕴的城市。

2.互动意义

互动意义通过接触、社会距离、态度、情态实现。接触分为“索取”与“提供”；社会距离通过画面大小与不同镜头的选择实现；态度通过角度或视角实现。[9]116-149情态可以定义为对图像“现实主义”的再现，以感官的编码倾向为出发点，基于色彩饱和程度，可以分为高、中、低三类。[10]5

宣传片1分14秒处为小女孩在雪野湖笑对镜头的图像，图中参与者通过视线和挥起的手臂与观者建立联系，属于索取类图像，索取观者的热情回应。以远镜头呈现，图中参与者全身均在画面中，属于社会远距离，与现实中图像参与者与观者之间并不亲密的关系相符。从视角看，正面角度使观者产生代入感，对图中参与者热情地打招呼会身临其境般做出回应。平视表示观者与图中参与者处于平等地位，使观者产生亲近感。从情态看，冷暖色调结合，高饱和度色彩的使用在此宣传片中具有代表性，传递了真实性的信息，展现了城市魅力。在此处，既向观者展现济南生态好的状态，又拉近了图中参与者与观者之间的距离，使观者对图中参与者的行为有愉悦、舒适感，产生了与其进一步交流的想法。互动意义的产生，展现了济南是一座生态环境优美、人民热情好客的城市。

宣传片4分3秒处一家三口在济南方特东方神话看到恐龙的图像中，图中参与者之间有视线交流，但与观者之间没有视线交流，属于提供类图像，旨在向观者提供某种信息。图中一家三口的表情表现了其看到恐龙的惊奇、激动、兴奋，充分展现其好奇心；向观者传达了济南在娱乐层面引入先进技术，科技带来新奇体验的信息。以近镜头呈现，一家人仅露出肩膀以上部分，属于个人近距离，拉近与观者之间的距离，更能实现二者的互动。图中细节的刻画使恐龙的逼真度最大化；高饱和度色彩的使用使图像更真实，更能吸引观者的注意力，使其产生代入感，感受新奇事物之妙。此图中多模态符号资源共同使济南重视新奇文化、引进新事物、紧跟时代步伐的城市形象得以展现。

3.构图意义

构图意义通过信息值、显著性、取景实现。信息值通过图中元素的不同位置实现；显著性指图中信息通过前景或背景、画框大小、色彩色调的对比等实现对观者的吸引力；取景指有无取景手段用于分离或连接图中各元素，表明它们在某种意义上的所属性。[9]177

宣传片作为一种动态视频，通过不同画面的衔接传递不同的信息。此宣传片中，不同位置的各元素与丰富的色彩的结合，使信息更多样化、且更易传播。济南依山傍水，山水元素在宣传片中得以展现。14秒处的图像包含山水元素，可以认为此图像上方现代高楼大厦与背后的山一起属于理想信息，以示未来济南的发展将继续兼顾生态与经济发展；下方是真实信息“水”，泉水于济南非常重要，与济南以泉城闻名的城市称号相一致；中间呈现“最好的济南”、大写英文“THE BEST OF JINAN”及“泉城”字样，显著性最强，红白两色字体产生对比引人注意。字体颜色与字的位置从宣传片之始就给观者以“最好的济南”的印象，为接下来从各方面展现最好的济南奠定了基础。同时，从受众角度考虑，中英文的设计以及宣传片中人物形象的呈现均表达了欢迎世界各地的朋友相聚济南的信息，使济南的人民热情好客的城市形象深入人心。

（二）视觉模态与听觉模态的互补关系

《最好的济南》以丰富的视听元素传播济南良好的城市形象。宣传片开始，汩汩泉水清脆悦耳，使人心境平和，展现泉城之美；背景音乐随着泉水声逐渐变得激昂，使观者沉浸于泉城的自然美中。随后，音乐渐趋于轻缓柔和，还有了孩童的笑声等，更具生活气息，以此描绘济南的日常生活，使观者体会其美妙之处。随之是略显深沉厚重的音乐，著名历史古迹与历史名士令人肃然起敬，以此展现济南悠久的历史及深厚的文化底蕴。最后，铃声响起，带领观者走进现代化的济南城。轻快的音乐，描绘了济南交通方式的便捷，美食的多样，娱乐活动的丰富多彩等，使观者沉浸其中。

整部宣传片的画面，既有城市的特有景观，比如泉水，也有人们的日常生活场景，从生态、生活及人文等方面展现城市的活力。此宣传片通过画面向观者传递主要信息，用泉声、孩童的欢笑声、音乐声使画面和谐流畅，加强观者对于画面信息的感受。因此，从整体上看，此宣传片主要用视觉模态传递信息，声音模态强化画面，调动观者情绪，二者之间属于互补关系中的强化关系。非强化关系在此宣传片中也得以体现。比如4分24秒处的画面通过虚化背景将飞机前景化，使观者将注意力聚焦于飞机本身及下方出现的文字上，文字“请到济南来看看吧”及“Welcome to Jinan”与图像联合表达欢迎世界各地的朋友来济南看看的信息，此画面设置在宣传片结尾部分，使欢迎程度最大化，进一步展现了济南热情好客的城市形象。声音层面，飞机起飞的轰鸣声与稍显激昂的背景音乐联合起来，使观者产生真实感，使其内心的激动最大化，意识到可以乘坐飞机去济南，客观且直观地展现济南交通便捷的城市形象。视觉与听觉二者缺一不可，协调一致传播济南的城市形象，调动观者的积极情绪，使其留下对济南的好印象，进而达到城市形象宣传片宣传且提升城市整体形象的目的。

整部宣传片，多模态符号资源共同提供济南这座城市的相关信息。不同阶段自然声音与音乐的结合、转换与画面呼应，视觉与听觉两种模态共同构建济南历史悠久、文化底蕴深厚、生态环境优美、现代生活便捷舒适的城市形象，两种模态的互补也表现了济南对观者的欢迎程度甚高，使观者产生极强代入感及对济南的向往，进而提高城市知名度。

三、结语

基于视觉语法并结合张德禄教授探讨的各模态之间的关系，本文对城市形象宣传片进行多模态话语分析，探究其中多种符号资源如何共同建构城市形象及视觉与听觉模态的互补关系。研究发现，城市形象宣传片中声音、图像、文字等模态符号资源的结合使济南历史悠久、文化底蕴深厚、生态环境优美、人文关怀度高等良好的现代化城市形象得以传播，视觉与听觉模态的互补使整部宣传片成为一个有意义的整体，使观者产生共鸣，达到了宣传且提升城市整体形象的目的。通过分析，本文有助于观者更深入、更透彻地解读宣传片这类多模态话语，多种模态的协同作用也能提高观者对于一座城市及其城市形象的进一步认识。