聚焦厨房场景 打造流量入口 加速成套化营销

解构行业热词

纵观2020年的厨电行业，承担着疫情带来的压力，同时也在积极寻觅和践行着“危”背后所蕴含的机会。

毫无疑问，今年整个行业中表现最亮眼的热词，是集成灶。

实际上，集成灶作为集成化厨电产品的代表，既是传统厨电产品类型的延伸和补充，更是行业的新增长点，已经成为支撑整体市场发展的重要品类之一。从2020年第三、第四季度来看，集成灶市场的增速保持30%左右，即使考虑到一季度的负增长，全年整体增速也将达到20%左右。

从市场纵向维度——渠道来看，今年集成灶的线上销售增长对整体市场增长的贡献比重更大，打破了原有行业对于“集成灶只能线下销售”的认知。一方面，源于线上渠道的持续发展，尤其在今年这样的市场环境下，在线上购买大件安装类电器产品的消费认可度进一步提高；另一方面，也得益于各集成灶品牌的大力推动，不仅加大渠道建设布局和推广投入，直播带货等销售方式创新也层出不穷。因此，今年双十一，集成灶品类实现了40%多的高位数增长，而其中名气集成灶的这一数字，更是接近200%。

当然，集成灶的产品属性要求企业也不能只是追求销售的单一增长，充分考虑线下体验和服务优势，构建品牌价值输出窗口，推动流量落地和转化，让多元渠道和行业参与者，能够分享这种系统性增量机会，也是名气目前正在积极思考的。

第二个比较突出的行业热词是“场景化”，实际上，现在几乎整个厨电行业都在推动场景化。

场景化更多的是从用户思维和C端角度出发考虑问题，外在的呈现形式是单一产品向套系多品的延伸，用户从单点上的功能体验满足上升到整体组合、品类联动的空间体验满足。而这种用户场景在线下的应用机会更加开阔，施展发挥空间也更大。

以厨房的整体场景为例，套系化产品的销售比例持续上扬。从传统烟灶两件套到烟灶消三件套，再到烟灶消蒸/烤的四件套、五件套，从集成灶到集成水槽以及橱柜等厨房收纳空间整合，整体场景解决方案成为越来越多消费者的选择偏好。而在这样的场景化趋势潮流中，新兴品类也获得了系统性机会，比如洗碗机，今年的表现尤其突出，成为了成套化厨房中一个重要新成员，甚至成为很多品牌发力持续增长的“第二曲线”。

从零售商角度而言，场景化可以赋能多品成套，显著提升了交易客单值，让商家对于市场的纵深拓展更有了信心，只要能深入挖潜消费需求和消费价值，并且产品的价值能够满足用户这一需求，这个套系转化自然就会提高。

因此，场景化套系产品的热推，有行业发展因素、产品组合优势因素，最主要的是从用户一站式采购、配送、安装、使用和服务的全购物链条的综合利益出发，最大化的实现用户价值和产品价值的统一。

所以，场景化、套系化也可以称之为2020年行业发展的第二赛道，是各个品牌重推和抢占的市场端口。

2020年营销方式的变化，也尤其突出。

第一，是直播带货。

虽然直播带货已不是什么新鲜事，但在2020 年各大品牌的营销支出中所占的比重，却发生了很大的变化，尤其在上半年传统渠道还未完全解冻时，寻求新零售和新触客方法成了当时为数不多的能抓住的稻草。

第二，是追求流量效率的最大化。

例如，大范围兴起的社群营销、裂变营销等针对末端流量的开发转化，从公域到私域，无所不在，并且现在变的更为垂直和聚焦。

第三，市场两极分化明显，产品结构化升级与价格战并存。

今年的6.18大促是行业集体复苏的一次集结号，同时值得注意的是，市场的复苏也伴随着价格战，虽然厨电行业是家电行业里价格战波及相对较晚的行业，但不可否认的是，在未来一段时间内，价格战预期较为强烈，这一点应当需要有心理建设和应对准备。

第四个营销热词体现在效率。

强化管理水平抓效率，已经成为当下产业共识，在不好的年景里，向内部要效率，向内部要生产力。可以看到，几乎所有品牌都在进行企业中、后台运营管理的优化，配合渠道的扁平，通过公司销售组织的下沉，使营销资源更贴近市场、直达终端，提高市场运营效率。

2020年，无论品类迁移、渠道变革还是运营效率的诉求，都是今天这样一个时代我们需要直面的行业变局，他已经客观且长期存在，我们应该并能做的就是紧跟和拥抱。

品牌的思与行

与大环境保持发展步调一致，是品牌自身的举措。

2020年，我们也对自己的品牌发展战略进行了调整，以更好的适应产业和消费大环境之变，包括启动名气现代厨房战略。

渠道上，为了更好推动现代厨房战略，我们进行了渠道升级，主要采取两条腿走路模式。2020年的下半年开始推行新分销，通过更多新工具和新模式赋能商家群体。面向未来，名气还将协同渠道伙伴进行渠道升级，提升渠道效率。

渠道升级的另一个维度在线上，继续发力电商带来显著的市场增效。在传统品类和集成灶的渠道销售表现上，可以看到，大件安装类电器同样可以在线上找到新的增长空间。这一点，从2020年双十一名气集成灶同比增幅200%可见一斑。

所以，名气电商的拓展脚步依然不停歇，但同时，我们会做好两条线的区隔，通过产品差异化布局渠道差异化，突显品牌差异化。

差异化，是产品战略的核心，同时也是支撑品牌发展的底层逻辑。2020年初的战略发布会上，名气确定了整个产品构架，即逐步完成品类迁移，快速切入集成灶市场。

实际上，经过十多年行业的沉淀和积累，使我们具备了快速切入集成灶品类的基础。

所以，虽然名气作为集成灶新兵，但因为具有集团产业链优势和技术储备优势，得以在集成灶这一新兴市场领域快速发展，包括大风量、大吸力、爆炒、免拆洗等功能技术的加持和升级。

未来，我们也将放大这一优势，继续探索在集成灶市场的更大空间。

与集成灶同步布局的，是名气成套化的产品矩阵，随市而行，就势而动，以流量入口产品为核心抓手、打造整体场景化配套，布局和推动名气厨电橱柜一体化，提升对现代厨房需求的全套解决方案的服务能力。在这一点上，名气是具有优势的。

如果说产品是品牌构建的底层逻辑，那么一系列管理改革则是上层建筑。

在2020年的管理动作上，我们采取销售大区制，将市场进一步细分，包括销售团队的功能细分。并且将资源下放大区，以方便前线团队更好的对市场做出快速反应。

另外，构建并关注数据链，特别是在营销端，通过科学管理构建其信息系统，实现管理的科规范化和科学化，同时也更加方便售后服务的前置。通过管理效率的提升进而提升市场效益。

找准未来着力点

基于对产业走势的分析和对本品牌的规划，在新的一年，名气品牌的着力点已经非常清晰。

首先，从行业角度预测，未来整个厨电产业的竞争将进一步加大，因为产业的发展周期在一段时间不会发生改变，唯一改变的，是发展周期速度的加快。周期的加快意味着对市场争夺更为激烈，在所有品牌都在竞标市场份额的同时，竞争、尤其是价格竞争也将进一步加剧。

可以判断，在新的一年，厨电行业或将沿着黑电和白电的竞逐轨迹，利润空间打薄，价格战愈加明显。

其次，激烈的竞争更突显品牌的产品力。

现有传统厨电产品已经进入稳定期，新产品的迭代将成为主角，包括智能产品的集合联动。虽然目前真正智能化的产品尚未普及，而且应用场景也并不完全成熟，但随着5G的普及以及技术的不断成熟，智能产品一定会成为厨电产品的主流，而现在的智能更重要的在于占领消费心智，促使消费者完成对智能化产品的认知，也是对未来整产品的提前准备和布局。

同时，渠道更加多元化，工程市场、集成产品端、跨界共享都是新一年整个行业的变化，尤其是随着流量入口和流量成本的不断增加，流量的获取间更为珍贵，跨界实现流量共享将成为常态。

对未来市场的预判，名气品牌也将出台相应措施。继续执行现代厨房成套化的销售模式，打造差异化的产品竞争力，推进渠道场景的配置，快速提升套系化的销售占比，形成与时俱进的全系营销配合市场战略的执行落地，提速增效是名气新一年的着力点。