论新媒体时代品牌营销战略的新思路

何国钧，蓝宁宁

（广西外国语学院，南宁 530222）

0 引言

随着网络技术飞速发展，手机上网率持续攀升，微信公众号、新浪微博、抖音、知乎、今日头条、直播平台、大鱼号、凤凰号等新媒体平台迅速融入人们日常工作、学习与生活的方方面面。面对这种社会化的新媒体时代背景，企业应追赶时代潮流，加大利用新媒体进行品牌营销的力度。对企业来说，只有提高品牌的知名度，让更多消费者接受并喜爱该品牌，继而产生购买欲，才能最终创造出更大的经济效益。现阶段，依托新媒体进行营销已经成为品牌营销过程中的绝对力量，企业应利用好这一力量，不断革新品牌营销战略，以推动新媒体品牌营销逐步成熟。

1 新媒体时代品牌营销的特点

1.1 互动性与双面性

与广播、电视、报纸、周刊等传统媒体相比，新媒体的交互性较强。例如，借助微博、微信、抖音、知乎、直播视频等新媒体平台，企业可顺利实现品牌营销。而在营销传播的过程中，企业可利用大数据、云计算等现代技术对这些社交平台上的数据进行分析与研究，了解客户对品牌的个性化需求，再结合品牌自身的特点为消费者提供更有针对性的品牌营销服务，这充分体现了品牌营销过程中的互动性［1］。新媒体是一把双刃剑，它能将良好的企业品牌传播出去，但同时也会将一些负面消息传播出去，这便是新媒体品牌营销的双面性。

1.2 经济性

新媒体品牌营销还具有经济性特点，该特点充分表现为能帮助企业降低宣传成本。借助电视、广播以及纸媒等方式进行品牌营销，由于宣传缺乏精准性与针对性，其所达到的效果是有限的。为了增强效果，企业势必要投入更高的宣传成本。但是，在新媒体时代，企业可利用大数据对品牌营销广告进行精准投放，不仅能降低宣传成本，还能取得意想不到的品牌营销效果。例如，对于一些女装、化妆品等的营销，可通过备受中青年女性青睐的“小红书”应用程序（App）来实现推广宣传，尽可能规避因盲目投放广告而带来的宣传成本增加问题。

2 新媒体品牌营销过程中所面临的问题

2.1 品牌营销渠道定位错乱

在自媒体时代，品牌营销的主体更加多元化。除了企业，个人也成为名副其实的品牌营销主体。而随着传播主体日益多样化发展，品牌传播的渠道也呈现“百花齐放”之态，这容易让个人和企业在进行品牌营销时失去判断力，不能精准地做好定位、选择适合自己的品牌营销渠道。

2.2 对品牌营销的重视度不够

与传统媒体营销相比，新媒体品牌营销的成本确实大大降低了，但这并不意味着新媒体品牌营销不需要投资。有些企业对新媒体品牌营销“寡投资、多回报”有所曲解，对新媒体平台营销抱有太大希望，却不舍得投资，妄图以点滴投入获得更好的品牌营销效果，这是不可能的［2］。在新媒体品牌营销的过程中，一些小品牌企业由于受自身经营管理水平以及综合实力限制，对新媒体品牌营销未给予充分重视，即不善投资或不愿过多投资。更有甚者，一些企业在规模扩张的过程中只愿通过打“价格战”来抢占市场，而不愿通过做大做强新媒体营销来提高品牌的市场竞争力。

2.3 新媒体品牌营销监管难

新媒体品牌营销的互动性与双面性在为企业品牌营销创造极大便利的同时，也会让品牌营销陷入消极被动的局面。一旦企业在营销过程中存在某些瑕疵与缺陷（或商品质量或营销服务方面），在新媒体平台的推波助澜下，这些瑕疵与缺陷便会被无限放大，继而对企业品牌营销造成严重的负面影响。当然，也会有某些无良商家或个人打着某些大品牌的旗号在网络平台上销售假冒伪劣产品，这严重损害了消费者利益以及该品牌企业的利益。但是，由于新媒体品牌营销监管难、监管成本高，这些问题至今悬而未决。

2.4 品牌的保护意识薄弱

品牌保护对于企业的品牌营销来说至关重要。企业的品牌营销与推广需要持久的、连续不断的成本投入。特别是在品牌营销的前期，为使品牌中所包含的商品和服务能够得到广大消费群体的认可，企业往往会投入更多的人力、物力与财力来打造企业品牌，提高品牌的知名度。对企业来说，从品牌的打造到得到消费者的青睐是一个长期的过程，这不仅仅是企业资金与能力的彰显，更是企业文化与智慧的展示。但是，一些企业在品牌营销中品牌保护的法律意识薄弱，往往会忽视品牌商标的注册，这给了竞争对手以可乘之机，最终导致品牌营销毁于一旦。

2.5 受到国外品牌的冲击

新媒体时代为我国的品牌营销拓宽了营销渠道，丰富了营销平台，但同时也给了外国品牌全面进入中国市场的机会。在国内外合作交流日渐频繁的新媒体时代，政府对于国外品牌进入国内也给予了较宽松的政策。于是，国外品牌开始大量涌现，且这些品牌很快占据了部分国内市场。与我国的品牌相比，国外品牌在品牌形象建设与营销上较为成功，这对我国的本土品牌营销造成了一定冲击。鉴于此，我国品牌商应加大资金投入，在品牌研发、品牌建设上不断革新路径，以增强与国外品牌较量的综合实力。

3 新媒体时代品牌营销战略的革新路径

3.1 科学选择新媒体营销渠道与方法

品牌营销渠道定位错乱会直接导致新媒体品牌营销效果大打折扣。在新媒体时代，为了提升品牌营销效果，企业一定要做好品牌定位，并结合消费者心理需求，选好新媒体营销平台，运用科学的新媒体营销方法进行精准高效营销［3］。目前，具有一定影响力的新媒体营销渠道主要有搜索引擎营销、论坛营销、微博营销、微信营销以及各种移动App 营销等。在进行品牌营销时，企业应对这些营销渠道进行整合，并立足品牌定位不断创新品牌营销战略。

例如，“三只松鼠”品牌为了更好地吸引青年消费者目光，其在借助微博、抖音、淘宝等平台进行营销宣传时十分注重情感的交互性，即将品牌形象拟人化，从3 只“萌”松鼠的视角与消费者进行亲切沟通。“三只松鼠”品牌营销的客服将客户亲切地称为“主人”，这与淘宝客服千篇一律的“亲”文化大不相同，让人耳目一新。“三只松鼠”品牌善于运用微博进行品牌营销宣传。例如，依托“元气新年，将松鼠带回家”的话题进行营销优惠活动设计，并且承诺转发者便有机会参与抽奖，这吸引了大量微博用户争相关注与转发。新媒体品牌营销重在做好品牌定位，选择科学的营销渠道与方法进行个性化营销，这样才能更好地将品牌推出。

3.2 提高对新媒体品牌营销的重视度

受传统品牌竞争理念与模式的影响，企业在拓展与扩大营销市场时往往习惯于打“价格战”。对企业而言，这种方式确实可以在短时间内达到占领市场份额的目的，但从长远来看，企业通过“价格战”所占领的市场份额是不会长久的。随着一些优质品牌产品与服务的诞生，“价格战”的劣质愈加明显，企业所获取的市场份额最终会被这些优质品牌挤压。

3.3 确保品牌传播信息内容的原创性与多样性

鉴于新媒体品牌营销监管难度大，为了让品牌在实际的营销过程中尽可能不产生负面营销效果，企业应确保品牌传播信息内容的原创性与多样性。企业作为重要的品牌营销主体，其新媒体营销传播的风格、传播的信息内容等均会在潜移默化中影响消费者对该品牌的信赖度。如果企业无视传播内容的原创性、真实性，且传播的风格不够独特与多样化，将制约企业整体品牌形象的塑造。

3.4 构建企业品牌营销的法律保护机制

在新媒体时代背景下，企业的新媒体品牌营销应坚持与法同行，不仅要懂法、知法，更要遵法、用法。据相关调查，很多企业在实施新媒体品牌营销战略的过程中由于不懂法或轻视法而造成自身品牌营销严重受挫，企业经济损失惨重的现象屡见不鲜［4］。因此，企业一定要增强法律保护意识，构建品牌营销的法律保护机制。

在新媒体品牌营销中，企业要善于利用法律武器为品牌营销创造良好的环境，激发新媒体品牌营销的持久活力。例如，在进行品牌营销与推广时，要先进行品牌注册，并详细表述该品牌所涵盖的特色产品与特色服务，让更多人知晓品牌已经注册。一旦发现有人在新媒体平台售卖贴有本品牌商标的假冒伪劣商品，企业应及时拿起法律武器维护自身权益，使售卖者受到法律严惩。

3.5 加大资金投入以提高品牌影响力

随着我国综合国力不断提升，很多品牌在性能上都超越了国外品牌。面对新媒体时代外国品牌的冲击，国内品牌企业要想好对策，从容应对。一则应加大产品研发与服务创新的力度，二则应在品牌建设与营销上加大资金投入，力求通过品牌建设来占领更大的国内市场。例如，“农夫山泉”是国内饮用水行业品牌建设中的翘楚，在国内饮用水品牌数不胜数的情况下，其在品牌建设上加大资金投入，并率先以“农夫山泉有点甜”广告语迅速打造了品牌差异，建设了个性化的品牌形象。

4 结语

新媒体时代的品牌营销具有互动性、双面性、经济性等特点，在进行品牌营销时，应认真研究这些特点，最大限度发挥新媒体对品牌营销的推动与促进作用。目前，新媒体品牌营销过程中存在品牌营销渠道定位错乱、对品牌营销的重视度不够、新媒体品牌营销监管难、品牌的保护意识薄弱、受到国外品牌的冲击等诸多问题。对此，企业应着重从科学选择新媒体营销渠道与方法、提高对新媒体品牌营销的重视度、确保品牌营销传播内容的原创性与多样性、构建企业品牌营销的法律保护机制、加大资金投入以提高品牌营销影响力等方式进行品牌营销战略革新，以最终取得品牌竞争优势。