网红直播营销存在的问题与对策

王雨萍，李 娟，张皋鹏

（1.皮革化学与工程教育部重点实验室（四川大学），成都 610065；2.四川大学，成都 610065）

0 引言

我国网红直播用户在2019 年已经超过了5 亿人，2020 年的用户规模达到了5.24 亿人。不管是从行业从业者的角度，还是从广大群众的角度来看，网红直播这一新型电商模式在我国备受推崇。如今，传统电商行业由于存在消费者体验差、退货率高等问题，其发展日益乏力，直播电商为传统电商模式转型升级提供了方案。通过分析当前该模式的发展现状及存在的问题，并提出解决对策，对于更好地发挥网红直播的优势，促进其健康持续发展具有积极的作用［1］。

1 网红直播营销的兴起与发展

1.1 网红直播营销模式简介

随着自媒体越来越普及，以网红经济为依托的网红直播营销模式应运而生。自媒体即以微信、微博为首的个人媒体，具有可以实时、实地且自由地向公众输出内容的优点［2］。网红经济以这些自媒体平台为媒介，在科技迅速发展、消费需求快速变化的今天得到了有效发展，以个人特质为吸引力建立粉丝群，并在直播平台上输出商业内容是网红们常用的营销模式。网红直播营销模式就是网红们运用直播平台、通过短视频和直播的形式向观众推荐商品，最终与有购买意向的观众达成交易的电商业态。

1.2 网红直播营销现状

网红直播营销模式从2015 年产生至今，极大地促进了电商的发展。从《2018 年中国网红经济发展洞察报告》中可以看出，网红营销模式正在蓬勃发展且依旧呈现增长趋势，国内的粉丝超过10 万的网红比2017 年增长51%，粉丝人数总量超过中国人口总量的1/3，比2017 年的粉丝总量增长51%［3］。截至2019 年6 月，我国进行网络直播的网红和粉丝总规模已占所有网民的50.7%。前瞻产业研究院数据显示，淘宝直播的成交总额在2018 年为1 000 亿元，2019 年为2 500 亿元，2020 年达到5 000 亿元［4］，反映出网红直播行业的市场规模庞大，而且增长趋势迅猛。国家统计局新闻发言人毛盛勇认为，“直播带货等与互联网相关的新兴消费形式会成长得更快，表现得更强劲”［5］。

2 网红直播营销的积极作用

虽然网红直播营销模式的发展时间较短，但这一模式符合当今时代发展潮流的优势渐渐显露出来。

2.1 节省营销成本

网红直播营销模式延续了传统电商将商品直达消费者的特点，由于渠道的虚拟化和数字化减少了传统营销模式所需的经销商、代理商等中间环节，从而降低了渠道成本。网红直播营销模式与传统营销模式相比，缩短了供应链长度和商品生产消费周期，为商家节约了时间成本，同时也让消费者节约了大量时间。

2.2 提高商品转化率

网红直播营销模式门槛低且销售方式多样，这为很多网红及商家提供了良好的机会，提高了商品转化率，刺激了全国的消费增长，从而进一步推动了电子商业的变革。互联网技术将传统的交易场景数字化，无限容量的交互渠道打破了传统交易方式存在渠道天花板的状态，这种新型交互渠道将无形的资本增值效应短时间内无限放大，因此，如今常见到诸如“数小时内商品销售额成千上万甚至过亿”的现象［6］。

2.3 增加就业机会

由于需求量大、就业门槛低，网红这种新型职业在一定程度上解决了许多人的就业问题，提高了就业机会。相关数据显示，疫情期间直播行业岗位需求急剧增长，招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是高达132.55%［7］。

2.4 传播正能量

网红直播还成为一种新型扶贫模式，由于电商直播的主播和观众体量庞大，再加上网红的门槛低，网红直播电商扶贫比其他扶贫方式更占优势。农产品直播在2015 年开始兴起，2019年“双11”期间，超15 万场村播在全国各个贫困县通过直播平台开启，吸引了庞大的用户群体，所产生的销售额直接让贫困人口受益［8］。

3 网红直播营销存在的问题

网红直播营销模式充分利用了粉丝经济的优势，实现了商业效应最大化，但其存在的问题仍旧十分明显，如网红直播时内容的盲目模仿、为吸引眼球而故意炒作、营销内容不精准和行业间的恶性竞争等［9］。只有解决这些问题，网红直播营销才能更健康发展，网红行业和电子商业才会持续创造商业价值和社会价值。

3.1 忽视商业道德问题，法律法规监管力度不足

很多平台纷纷顺应直播热潮，建立直播端口并开始直播内容，但对直播内容的社会道德引导作用重视和监管力度不足，导致直播内容出现一些“媚俗”的倾向，部分企业甚至为了吸引眼球而“剑走偏锋”，最终不仅没有达到预期效果，还给企业带来了不可挽回的损失和负面影响［10］。再者，网红直播营销的商品和模式都趋于严重同质化，其盲目跟风模仿现象严重，缺乏相应的监管机制遏制此风气［11］。同时，网红这个职业没有相应的职业门槛标准和规则，导致一部分素质不高的网红向粉丝输出了不正确的价值观，从而影响了网络和社会风气。以上问题都可以归咎于网红直播营销的历史较短，相关的法律法规尚不完善，所以健全网红直播营销领域的相关法律法规是今后网络整治的必然趋势。

3.2 注重短期效果，不利于品牌形象的建立

网红直播行业的产品经营者往往经营多种产品，网红直播所涉及的产品品牌繁多，双方所追求的也只是把产品卖出去，并没有注重网红和产品的长期品牌建设。诚信本是网红直播营销中最大的优势，但很多商家由于目光集中于短期效果，运用造假、欺诈等手段诱导消费者消费，导致商家与消费者之间的信任危机，这不利于商家的长期发展利益和品牌形象建设。北京市消协的调查显示，50.18%的受访者担心虚假宣传，64.91%的受访者担心商品质量［12］。很多网红在引导消费者购买商品前期并没有亲自试用商品，而是更多地受利益驱动，导致网红直播的产品品质和质量不一。从2020 年6 月至8 月，在中国知网有关“网红直播”这一关键词的所有文章中，负面和批判的文章不少于100 篇，相关的评价都是“网红带货都是坑”“网红都是骗人的”等对网红直播带货信任缺失的评论。

炒作低价值的内容对企业的长远发展是非常不利的，虽然在加快产品变现方面，低成本炒作容易引起消费者的快速关注，但其输出内容无法长期吸引观众和粉丝，不利于建立一个良好的品牌形象。良好的品牌建设可以形成一个稳定的消费群体，使商品的销售实现良性循环。

3.3 同质化严重，消费者黏性较低

目前，网红直播营销的运作效果大多借助于炒作、价格优势和明星效应等手段，虽然吸引了消费者的关注，可以在相关的直播平台进行短时间的互动，但并没有进一步挖掘消费者与直播实时互动的最大效益。同时，相关的营销内容也较为简单，缺乏创新，所以消费者对于企业和品牌的黏性没有得到有效提高。

“很遗憾，测试已经结束了。”詹寻摇了摇头，“20次模拟海战的结果，已经足够说明问题，我们的任务完成了。谢谢大家的帮助，你们早点回去休息吧。”

3.4 不公平竞争影响行业的健康发展

网红直播间通过提高直播间人数、发布“XX 又买了XX 商品”等手段，利用消费者的认同情绪来创造一种线下临场感。但是一部分商家为达到更高的销量，通过购买“水军”来对相关数据进行造假，营造一种众人哄抢的现象，利用消费者的从众心理来误导消费者消费。这会导致最终由资本的差异取胜的恶性竞争，不仅扰乱市场秩序，而且行业间的态势会发展为价格恶战和不正当竞争甚至欺诈，最终影响行业的整体效益。

3.5 消费者权益缺乏保障

首先，因为直播带货的相关技术漏洞，如下架问题商品时，相关平台会下架关于问题商品的所有信息，导致商品漏洞难以监管。其次，由于是网上购物，没有完善的定点售后服务系统，所以消费者的售后和维权途径也很难保证。有些商家甚至频频更换主播，监管机构难以追责，最终导致消费者的权益缺乏保障。网红直播带货模式的多主体行为弱化了责任感和道德感，造成虽分工明确但却责任不清晰的现象，因此当商品出现问题时，虽然造成主播公信力的部分缺失，但主播没有承担实际责任，导致消费者维权困难。

3.6 引导过度消费

直播间的互动可以让用户在对一个共同话题的讨论过程中对产品产生兴趣，彼此之间的消费行为又会相互感染，从而从众消费。网红直播营销的目标群体是网红的粉丝，再加上直播商品价格极具诱惑力，导致消费者容易产生冲动消费和盲目消费行为，很多人在不知不觉中购买了大量并不需要的东西，正如有网友在网上调侃“天不怕，地不怕，就怕李佳琦的OMG”。这种过度消费是与绿色消费观念相悖的，也正在被越来越多的年轻人摒弃。

4 网红直播营销的对策

网红直播营销模式可以促进传统电商改革升级，虽然这种新型的营销模式已暴露出诸多弊端，但只要采取切实可行的措施解决存在的问题，就能够更好地发挥它的优势，使其具有更好的发展前景。

4.1 完善法律法规，加强引导和监管

《中国消费者报》《人民日报》等多家媒体早在2019 年底就集体呼吁关注网红直播行业中的一些乱象问题，诸如数据造假、买水军、商品出现质量问题但售后无门和虚构成交量等问题。网红直播的多主体性质导致责任定位不清晰，无法追责，同时相关规则的不完善导致虚假宣传、恶性竞争加剧，因此建立一套合理的追责体系、增强消费者对于网红直播模式的制度信任和技术信任是急需付诸行动的。鉴于此，监管部门和监管人员应制定健全的法律法规、加大执法力度，从事后监管转变为过程监管，以降低网红直播行业中乱象问题的发生概率。另外，网络平台在治理机制中要充分发挥主观能动性，最大化预防和解决问题，对直播带货中存在的欺骗和误导消费者的行为加以治理［13］。

4.2 注重网红品牌建设

网红品牌建设的有效性依赖于商家和网红给予消费者的短期和长期信任感。短期的信任感可以借助网红直播平台、技术和场景内容，以调节消费者的信任度为基础来创造沉浸式的直播环境，从而引导消费者产生购买行为。直播平台、技术和场景内容三者之间的协同效果越好，消费者产生购买意愿和实施购买行为的概率也就越高。

网红缺乏品牌化对于企业和网红自身的长远发展都是非常不利的，所以在网红直播营销中应积极塑造网红的形象，使其与所售商品的品牌定位高度一致。同时，鉴于如今频频发生的“网红翻车”现象，网红自身要做到遵守相关的道德规范和行业规范，着力于提升自己的个人素养及个人魅力，促进网红个人品牌形象的建立，增强粉丝的黏性。作为主播的网红，首先要加强对直播技能的学习，确保在直播过程中的互动有效性；其次，要加强对商家和产品的甄别，选择符合自身特质和定位的品牌和商品，这样才能突出自己的特点，为网红品牌的建设奠定基础。

4.3 注重营销创新

网红直播营销内容已陷入了同质化发展状态，网红、商家和相关平台负责人应对所要输出的内容更深入地剖析，而不是盲目模仿。盲目模仿不仅无法有效获得观众的关注，还会导致观众反感。网红可以生动得体、新颖又不夸张地展示商品，并充分利用自己的创造力，唤起消费者购物的冲动［14］。

如今，网红直播的传播内容种类多种多样，各个网红和商家都积极在营销内容上创新。比如，很多服装类网红在直播带货时不仅展示成品鞋服，模拟线下购物场景，而且将鞋服在生产车间的制作过程也展现给观众，使消费者了解所购买商品的整个制作过程，如此既消除了网红和消费者的信任隔阂，也丰富了直播内容。

4.3.2 形式多元化

网红直播主要集中在线上平台进行营销活动，如果能将线上与线下相结合，采取多种形式的线上线下活动，诸如商务现场演出、开设网红实体店、邀请网红和消费者共同参加产品发布会等，并且进行线上实况直播，不仅可以拉近消费者与产品和网红的距离，而且可以增强营销形式的新颖性。

网红和明星的合作能够进一步引起观众的关注，如李佳琦在2018 年“双11”期间和马云PK 卖口红，在2019 年“双12”期间邀请名人做客直播间，进一步提高了消费者对于网红和商品的信任度。

现有的网红直播平台良莠不齐，其内容和技术都将影响最终的直播效果。如果直播平台的界面对于消费者不友好或者可操作性差、不稳定和卡顿等，都会使消费者对于网红个人和产品的印象大打折扣 。因此，选择可靠且稳定的网红直播平台也是直播形式多元化的重要基础。

5 结语

网红直播营销从兴起至今，虽然发展的时间不长，但为传统电商的转型升级赋予了强大动力，在未来一定时间内，网红直播电商依然将持续发挥其无可比拟的优势，只有贯彻可持续发展观，注重网红直播营销的长远发展，从根本上重视和解决网红直播电商存在的问题，持续优化改造这一新兴行业，才能在科技迅速发展的今天实现该行业的商业价值和社会价值最大化。