网络营销模式下品牌推广运营策略探析

2021-11-23张耀方

中国管理信息化 2021年20期

张耀方

（山西机电职业技术学院，山西长治 046011）

0 引言

随着互联网时代的快速发展和智慧网络的应用普及，电子商务、娱乐直播、网购等早已融入人们的生产生活，为人们提供最直观、便捷、舒适的用户体验。以消费者在淘宝、京东等购物平台上的网购为例，首先搜索物品链接，再依据个人对物品的品牌认可度和信任度进行筛选购买，其重点是企业品牌和品牌效应。因此，企业品牌能力建设与品牌推广运营优劣会影响消费者对企业文化和品牌的认可度与信任度，直接关系到企业经济效益。为此，在互联网时代，企业应借助便捷、高效的营销手段——网络营销，建设、推广、运营自身品牌，这样才能在同质化市场竞争中脱颖而出，获得诸多消费者对品牌的认可和信任，增强企业在市场中的核心竞争力。

1 基于网络营销的品牌推广运营的重要性

产品质量和品牌能力是企业在市场经济中核心竞争力的体现，但企业常以“酒香不怕巷子深”等理论来对待产品质量和品牌能力建设两者的关系，只从产品原料成本、生产制造品质、销售价格等各方面严控产品质量，提高企业产品竞争力，却忽视了品牌建立和品牌推广运营，这是传统营销模式下企业的常见行为，这样“厚此薄彼”的做法在现代网络营销模式下是不可取的。原因有二：一是企业在传统营销模式下的品牌推广运营方式多为电台/电视广告、明星代言、发传单等形式，对中小企业来说，电台/电视广告、明星代言成本高，不如将品牌成本用于产品质量提升，而发传单又流于形式，作用不大，但网络营销模式下的品牌推广运营方式多种多样，如软文广告、直播带货、事件营销等，比较符合中小企业品牌宣传需求，同时明星代言方式更多元化，如网剧口播品牌和企业文化等；二是产品同质化趋势严重，如不重视品牌宣传，没有突出企业产品的优势、特色，企业发展势必被时代潮流吞噬。

基于网络营销的品牌推广运营的重要性体现在以下方面。一是网络营销手段能够丰富品牌推广运营的方式方法，如老乡鸡土味发布会、五菱网红口罩等2020 年品牌营销成功案例诞生，将社会热点、反差代言等与品牌构建相联系；二是品牌推广运营成本降低，品牌宣传门槛降低，如网红带货、抖音产品展示等，更便于中小企业品牌建设；三是品牌推广运营针对性较强，能提升企业品牌知名度、消费者认可度，增加品牌价值和企业经济收益；四是能更好地获取消费者个性需求，深耕企业文化和品牌建设，创造有内涵、有价值的品牌文化，反推企业产品多元化，共促企业核心竞争力提升［1］。

2 网络营销模式下品牌推广运营的薄弱环节

企业虽借助网络营销手段开展品牌推广运营的方式方法已呈现百花齐放之势，每年博眼球的、有争议的品牌营销案例更是数不胜数，将企业品牌深入消费者内心，但由于企业对品牌营销的认知不足、品牌营销策略有效性不足、品牌信息不对称等因素的影响，品牌推广运营存在诸多薄弱环节，制约了企业品牌能力建设。

2.1 企业对品牌营销认知的局限性

目前，无论是传统营销模式还是网络营销模式，特别是我国中小企业对品牌推广运营的认知存在局限性。原因有四：一是品牌营销成本控制；二是品牌营销后带来的企业效益预估模糊；三是贴合企业产品和企业文化的品牌营销策略制定困难；四是企业缺乏相关专业技术人员，外包式承包品牌运营商又加大了成本投入。网络营销模式下的品牌推广运营虽降低了成本投入，丰富了品牌运营方法，但企业仍在时效性、排他性、不可预知性和营销单一化或网络盲从性等涉及品牌营销的方面存在顾虑。

2.2 品牌定位和品牌营销策略问题

一个成功的品牌营销案例诞生，需把企业产品和企业文化综合定位形成品牌形象，企业借助网络媒介和独特的营销创意可成功实现的品牌推广，形成对企业品牌形象和产品销售量的拉动和提升，加强消费者对企业文化和品牌的认同。然而，因企业品牌定位不明确，品牌营销策略缺乏针对性，利用口碑营销、病毒营销等新型品牌营销手段虽能短时间吸引大量消费者，但无法形成长期效应，企业品牌和产品的知名度与美誉度塑造需结合企业文化和品牌定位。

2.3 品牌信息不对称导致品牌竞争力不足

品牌的知名度、美誉度、忠诚度等品牌信息是企业在经济市场中的核心竞争力要素之一，企业应注重品牌元素构建、品牌营销手段的丰富性、企业与消费者交互功能的完善，进而提升消费者的产品体验和品牌认可度。但因网络竞争和企业品牌信息建设不完整，网络营销要素与企业品牌信息和产品要素的结合弱化，盲目跟从网络品牌营销，导致企业产品和品牌竞争力较弱，势必影响企业管理层对网络营销的投入决心和成本。

3 网络营销模式下的品牌推广运营策略

基于网络营销的品牌推广运营工作需明确影响工作优劣的网络营销因素。一是诚信，其是直接关系到企业文化价值和企业可持续发展的要素，也是培养消费者忠诚度和认同度的前提；二是网络安全，确保企业和消费者共同利益的出发点是建立和培育稳定消费群体的必要条件；三是交互性，注重企业与消费者信息交换、互动沟通建设，保证品牌营销的畅通性；四是技术性，完善网络营销推广途径、品牌营销创意、媒介终端等，以实现企业与消费者的交互，降低品牌营销成本［2］。为此，企业应以自身需求为出发点，充分考虑到网络营销4 要素，建立或打造多维一体的品牌营销方案，实现企业品牌营销与产品质量的双重优势。

3.1 明确企业品牌定位和品牌营销需求

企业品牌是企业的名片。首先根据企业产品类型、消费群体、用途和企业文化等综合设定或定位企业品牌和企业宣传语，再对品牌和企业商标注册强化产权保护，然后根据产品变动、网络营销环境、品牌营销投入等适时调整品牌营销需求和营销创意手段，以使企业品牌营销紧跟社会热点。例如，每年春节的支付宝集福活动，京东“618”宣传口号，使支付宝和京东企业品牌深入人心；恒源祥品牌口号“恒源祥，羊羊羊”，直白地将品牌灌输给消费群体，已成为品牌营销的成功案例。

3.2 建立企业网站、微信公众号等营销平台

借助互联网技术，企业可建立官方网站、微信公众号、微博号等交互平台，其维护运营成本较低，却能实现企业与消费者双向沟通交流，消费者能查询企业产品真伪、消费维权等；企业能时刻宣传企业产品、企业文化和品牌，实现品牌运营的网络宣传和推广，提升企业品牌建设能力。为此，官方网站、微信公众号等的建立需结合企业产品、企业品牌形象，注重界面的交互性、友好性、可操作性，为消费者提供便利，并加强与各门户网站、社交平台的合作，扩宽企业宣传渠道，如图文宣传的软文广告、视频直播的抖音、品牌故事征文的社会活动等，可将品牌营销与诸多平台相融合，给企业带来较好的品牌宣传效果。

3.3 网络直销促进品牌营销

网络直销作为网络购物中企业与消费者最直接接触的途径，在强大的互联网和物流影响下变得更加扁平化，网络直销减少了企业产品库存压力，降低了经营管理成本，省略了中间环节，将成本让利于消费者，企业利润反而增多。与此同时，网络直销将企业品牌宣传效果直接化，消费者接受度高，主动替企业宣传企业品牌形象并带动潜在消费群体。企业还可借助知名电商平台从事网络直销活动，以电商平台品牌形象与企业品牌双捆绑，共同提升企业品牌知名度和美誉度，其品牌营销效果得以提升［3］。

3.4 网络媒介的多途径宣传策略

网络时代，信息传播具有随时随地全天候、形式多样、内容丰富、智能投放更精准等优势，企业品牌宣传就可借助品牌广告、搜索引擎、活动冠名、情景剧、明星口播等多渠道进行品牌形象植入、广告宣传，以不同表现形式或创意宣传来提升品牌知名度和品牌效用，实现企业的宣传目标。例如，企业冠名热门真人秀综艺节目，视频画面上时刻出现企业品牌标志和宣传语，明星口播企业品牌广告语实现品牌与综艺节目无缝切换植入。

3.5 品牌营销模式的多样性结合运用

充分重视品牌营销模式的多样性，多渠道推广运营，特别关注以网络为主要载体的营销模式的使用，如病毒营销、数据库营销、社区营销、体验营销等，充分认识新型营销模式的推广作用，并将企业品牌推广贯穿于营销传播的信息流动中，通过提供有价值、有创意的品牌信息吸引消费者注意力，增强互动性，快速实现品牌推广效果［4］。