乡村振兴背景下网络直播销售助兴农业发展的创新与实践研究——以广西桂林河口瑶寨葱坪村为例

张磊磊 周昕冉 蒋 玥 陈 冰

桂林航天工业学院，广西 桂林 541004

在助力乡村振兴的背景下，农民通过短视频平台直播，促进农产品销售和农业农村发展成为解决农业发展困境和开拓新媒体阵地的重要组成部分。2020年是特殊的一年，新冠疫情给各行各业带来了不小的冲击。大量货物的堆积，导致了一系列产品的滞销。线下销售较为广泛的农产品行业问题表现最为明显。如何应对和改善这样的现状也成为农产品销售者面临的最大难题。在这种情况下，通过走访、问卷调查等形式，了解其面临的主要问题，通过分析提出具体的策略。

1 桂林河口瑶寨葱坪村农产品销售现状

桂林河口瑶寨葱坪村是广西“十三五”确定的贫困村之一，这里空气清新、日照充足、土地肥沃。但在2016年以前，受地理因素限制，运输成本过高，大部分农产品无法运输到村外，即便运输到村外也没有销售的渠道。直到2016年，在政府的帮助下，大部分农产品逐渐运往城区的超市、商店及菜市场，并且产品一直受到较高的评价。但新冠疫情的暴发让许多村民猝不及防，大量的农产品、茶叶、养殖家禽等价格跌入低谷。相较于城市的发展，偏远地区的农村对于互联网及线上销售的了解不够。并且“互联网+”对于农产品行业的普及并不完善，导致了线上几乎没有销售农产品的情况，限制了村子农产品的销售。

像桂林河口瑶寨葱坪村这样的现象，并不在少数。这在一定程度上促使了大量农户迫切希望通过其他方式推进农产品的销售。但这样被动的方式确实推动了互联网农业的发展[1]。

2 桂林河口瑶寨葱坪村发展所存在的问题

我们从客观角度出发对改善这种状况进行了问题上的讨论和研究。通过调查问卷、假设及实际状况的分析的方式得到并提出了以下几个主要问题和看法。问卷共发出120份，回收107份，有效问卷107份。

2.1 销售模式过于单一

调查发现，村民中听说过“网络直播销售”这一销售模式的仅有35%，知道如何直播销售的村民仅有5%，无人参与过直播销售。目前主要销售模式仍然是运输到外面集市或政府帮扶销售，由此可见，村民们销售模式单一，政府帮扶销售治标不治本，并非长久之计。村民无法快速地转变销售模式，导致农产品滞销。

2.2 互联网发展普及不完善

通过走访该村第一书记，团队了解到：由于村子地区偏远，互联网、智能手机等一些功能普及还并不完善。村子里的年轻人60%都出省务工，现有的一部分老年人和女性及孩子还不太了解互联网销售的方式和渠道，但村子里的人大多数还是会一些网购的基础的。在调查过程中我们通过对村民们进行调查和问卷发现，村子里装有无线网宽带的用户在村子中占75%，而剩下的25%大多数是老年人居多，对于互联网的要求和了解成度并不高。在村子中使用互联网的用户中，90%的用户会使用到网络购物，手机安装有淘宝、支付宝软件的用户更是占到了80%。村子里也有几个快递收发点和一些运输大货物的车辆。由此可见，互联网普及及使用的大多数是村子的年轻人。

如果在此基础上对于互联网营销进行一定普及，是否可以做到利用互联网代替线下营销的主流方式进行销售。那么互联网销售，便成为我们主要引导的方向。

3 广西互联网助农发展的应对策略

3.1 积极利用互联网优势，降低成本

一方面，积极利用互联网主动与互动性。我们可以教村里的农户们把自己家产的农产品在网络店铺中挂出图片售卖，建立产品售后客服平台，一对一地解决产品在售卖过程中产生的问题。产品的类型也可多样化，如在网店上挂出优质手工红薯粉、百合粉、野生灵芝、绿色茶叶茶油、土鸡蛋等等产品图片，供消费者挑选。另一方面，积极利用互联网的无限延伸性。一是信息容量不受限制。在网上，公司介绍、产品资讯、图片、产品性能、包装等任何想要提供给客户的资料皆可输入，让村民们把各自生产的农副产品拍一张特写照片放在网店购买页面，介绍这些农产品的功效和作用，还可以把村民生产农产品过程的视频或图片同时依附在购买农产品时弹出的相关界面中，使顾客对自己需要的产品一目了然。二是销售的时间不受到限制。每天的24小时，每周的7天，每年的365天都可以随时提供产品和服务；村民们在互联网上建立的网店可以随时经营，不会影响休息时间。在网上建立购物单，农产品就可以进行包装售出。三是销售的地点不受限制。这就解决了村民足不出户就可以把滞销的农产品销售到各个地方。四是商品的提供力没有限制。村民们只用拍几张农产品的实物照片，不用堆积在某个地方，只要消费者在网上下单，就可以为他们备好足够的农产品并由物流公司帮忙运输到指定的地址。

更重要的是，直播销售可以降低成本。一是初始投资少，建置直播的平台不需要大额的投资。这对于葱坪村这个比较偏远落后的地方来说，无疑是百利而无一害。帮助村民在互联网上建立一个网店，既省去了村民开实体店所要支付的各种费用，又能轻松把本金赚回来。如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。二是人工成本低廉，节约了店面营业人员和管理人员的大量成本。三是降低存货成本，这将会给贫困落后的葱坪村带来新的发展与机遇[2]。

3.2 多角度转变思想，加强沟通与信任感

互联网销售缺乏信任感。多数消费者信奉眼见为实的观念，商家信誉度不高[3]。因此，互联网销售要发展，保证质量是一个重要的方面。可以尝试从企业、消费者和政府多个角度转变思想和手段。

首先，给村民们全面普及有关互联网的知识，让其全方位了解互联网销售与农产品的结合将会带来怎样新的发展。还要加大科技扶持的投入，提高网络营销的技术服务。村民可以通过政府的资金支持，购买一些机械化的生产工具提高产品质量。除此之外，要加强营销方式创新，积极探索有竞争力的网络营销方式。 加强联合网络营销，相互拉动，建立联盟，共同进步，共同获利。

其次，从消费者角度看，应该主动宣传并鼓励更新消费观念，积极吸取新事物，补充网络知识的欠缺，提高自身的修养素质。

最后，从政府的角度来看，必须落实好生猪养殖市场的宏观调控政策，尤其是完善网上销售交易的法律制度，为企业和消费者提供公平、合理、安全的交易环境。随着企业对网络营销认识的逐步加深及国家对网络营销发展的鼓励和支持，在不久的将来，我国的网络营销事业必将实现跨越式发展，成为网络经济划时代的产物。

3.3 多渠道结合，适应市场新需求

3.3.1 知识营销

本项策略可依托直播平台、抖音等短视频平台、新闻网站、行业网站、专业网站、论坛、博客、微信公众号、微博等网络渠道开展推广。例如，可以用短视频或直播的方式，以活泼轻松幽默有趣的语言来介绍或宣传农户们滞销下来的各类农产品，还可以将农产品给我们带来的真实感受，向广大消费者分享。阶段性或经常性的做一些实地考察、体验，与农户进行一些互动采访活动，让消费者了解农产品的同时也能感受到农户们辛勤劳动的成果。还可以对一些购买过我们农产品的用户做一次回访，如当地村民制作的红薯粉口感如何，可以用哪些方法制作等。

3.3.2 网络活动营销

疫情影响使葱坪村农产品滞销，但如果能及时在线上进行销售，滞销问题则可以在一定程度上得到缓解。在疫情期间，快递实现了无接触配送，葱坪村所产出的农产品大多都是无污染的绿色健康食品，可以重点对此进行推广销售。此外，可以在葱坪村以农产品为主发展农家乐等类似游玩的项目，在网上进行营销，既能让消费者一睹葱坪村的美丽风景，又能让消费者跟随镜头一起品尝美味无添加的农产品，刺激消费者的视觉和味觉，增加消费者想要购买的欲望。

3.3.3 植入式营销

我们可以经常把拍摄的有关葱坪村的美景或美食发布到各大平台网站上，使得广大群众对这个偏远的山村有一定的印象和了解，搭配一些比较贴切优美的文字解说，或者制作出朗朗上口的宣传语等，反复去推广和宣传。

3.4 多形式带货，增加用户选择

3.4.1 直播带货

传统广告营销方式，品牌主要依靠户外广告、线下活动、social传播等形式来帮助产品销售，而直播营销不仅拥有实时互动性，加深了用户的参与感和集中度，同时可在垂直细分领域下进行精准用户定位，帮助实现精准营销[4]。

而从直播营销细分出来的以主播导购形式卖货的模式，除了能以主播KOL的自身影响力更快引流，获取大量用户之外，还能够更快捷地进行营销覆盖，产生更直接的营销效果与反馈，是直播营销中性价比更高、推广更加直接的新营销模式。我们可以发动当地农户通过直播小程序摇身变为“主播”，向全国朋友推销村里特色农货，将质优价廉的农产品从源头直接推送到消费者面前，实现真正的农产品源头直供[5]。相比以往传统的销售模式，网络直播这种方式的入门门槛较低，只需要一部手机就可以帮助村民完成农产品的销售，同时也可以让看视频的客户更真实的看到和感受到产品生产的场景和环境，让客户更加放心，易于让其接受。

3.4.2 短视频带货

短视频应该展示农产品的卖点，但不能太多，否则消费者不会记住，易使卖点失效[6]。针对农产品的特点，做好产品和用户的定位，是做好短视频带货的第一步。怎么拍摄产品、选择什么场景、拍摄脚本怎么制作、选择什么样的背景音乐、后期制作（包括画质、调色、特效等）等都是视频制作的重要部分。短视频产品的生产内容，包括：产品的种植过程（可以是从种下到收获）、采收、包装、加工、炒制等，每一个过程都是一个故事。带货短视频，时间不能过长，15 s之内为宜。

4 结 语

互联网在振兴乡村、助力农业产业发展方面，是非常适用的一种方式。能够让销售难的情况得到一定缓解，同时也能弥补线下无法销售所带来的困境。此外，这在一定程度上打开了农业在互联网销售的大门。直播助农、短视频助农及平台代销等新颖的销售方式，都是非常不错的选择。面对互联网发展如此强大、先进的情况，积极选择面对及大胆尝试，都是一种创新和突破。对于桂林河口瑶寨葱坪村来说也是一种大胆的尝试。