新媒体下的农产品电商品牌化运营对策

2021-11-23李雅野

中国管理信息化 2021年13期

李雅野

（惠州经济职业技术学院，广东惠州 516057）

0 引言

随着农产品电商行业的不断发展，各大新媒体平台上涌现出大量的农产品电商，这些电商虽然有效地推动了“互联网＋”时代背景下农业的发展，但是也给农产品电商运营环境带来了许多问题。在农产品自媒体电商中，经常出现“以次充好”和“以假乱真”的现象，导致人们对线上销售的农产品的安全性缺失信任感。这种线上运营环境，严重制约了优质农产品电商的发展，对农产品电商品牌化运营和发展极为不利。针对这一情况，优质农产品电商必须要深入挖掘现阶段品牌化运营面临的问题，结合电子商务宏观环境，从品牌意识树立、品牌形象塑造、品牌运营机制构建、质量监管制度完善等层面进行优化，全面提升品牌的市场竞争力。

1 现阶段的农产品电商品牌化运营问题

1.1 缺乏品牌意识

在“互联网＋”时代背景下，缺乏品牌意识是农产品电商面临的主要问题。随着人们互联网消费能力及意识的不断提高，品牌形象逐渐成为消费的重要参考指标，因此品牌的社会信任度、价值度、影响度必将成为农产品生产、销售以及企业未来发展的市场核心竞争力。但是，当前很多农产品电商并没有意识到品牌的重要性，在运营的过程中，存在品牌定位不明确、轻视品牌策划与营销、忽视品牌价值塑造等现象，导致产品市场竞争力逐年降低，商品销售量难以提升。造成这一问题的主要原因是互联网技术的广泛普及，使得农产品种植户的互联网应用范围及水平显著提高，而当前新媒体农产品电商经营主体大多来自农村地区，这一部分经营者文化水平有限，缺乏塑造品牌的意识和能力。

1.2 缺乏市场信任

近年来，新媒体背景下的农产品电商行业取得了长足的发展，但在农产品电商品牌数量飞速增长的同时也暴露出许多问题。所售产品的质量、安全性、营养性不高，甚至存在以次充好、以假乱真的现象，导致消费者难以精准地把握农产品的品牌标识，对农产品电商品牌明显缺乏市场信任度。造成这一问题的原因有两点：一是因为现阶段新媒体电商行业监管体系尚不健全，对电商及其销售的农产品缺乏严格、有效的市场监管，导致一些不法商户通过不道德的行为，扰乱互联网销售环境，降低消费者的市场信任度；二是因为小型的个体农户是现阶段新媒体电商的主要经营主体，这些农户的生产和经营方式仍比较传统和落后，主要表现在：生产技术相对落后、管理方式缺乏统一标准、产品安全品质意识淡薄，导致线上销售的农产品质量良莠不齐，安全性得不到有效保障，从而影响市场信任度。

1.3 宣传力度不足

在新媒体背景下，网络流量逐渐成为农产品电商市场竞争力的重要基础，因此，加大宣传力度，提升网络流量是农产品电商提升市场竞争力的最重要手段。但是，目前很多农产品电商明显表现出宣传力度不足的问题。造成这一问题的原因有以下几点：首先，对于“抖音”“快手”“火山”等主流新媒体平台，虽然其宣传力度最好、用户使用量最多，但是提升流量的成本投入也比较高，对小型农户来说比较困难；其次，小型农户的产品比较单一、没有明确的品牌定位，受文化水平限制，盲目采用跟风形式的产品宣传，难以切实、有效地提升产品的影响力；最后，大多数小农户认为“质量上去了，销量自然就上去了”，将大部分精力用于提升产品质量上，忽视产品的宣传工作。这种做法固然没错，但在互联网背景下，此方法作用周期过于漫长，并不适应瞬息万变的电商销售环境。

1.4 市场定位不精准

市场定位不精准是目前制约农产品电商发展的一个主要因素，其表现在产品市场定位不精准和目标客户群体定位不精准两个方面。产品市场定位不精准具体表现在农户不能明确自身产品的特点、优势以及在同类商品市场中的准确位置。市场定位不精准直接导致商户不能做出有效的销售和宣传策略，不能找出准确的消费群体，不能通过差异化销售提升农产品销量。目标客户群体定位不精准具体体现在农户没有掌握线上消费者的消费心理与消费需求，导致销售缺乏针对性，影响实际销量。以生鲜类农产品电商为例，大部分电商仅将互联网销售作为一种时代性的分销渠道，并没有将线上与线下消费群体区别对待。但事实上，两种消费群体的消费心理和消费需求是截然不同的，线上消费者多为年轻高知人群，相对于价格，其更注重产品的品质。

2 新媒体下的农产品电商品牌化运营对策

2.1 把握宏观发展趋势，树立良好品牌意识

“两个安全、一个保障”是未来我国农业在宏观层面的必然发展趋势，其具体指的是粮食安全、食品安全以及保障农户经济利益。基于对上述宏观发展趋势的把握，新媒体背景下农产品电商应积极转变销售观念、树立良好的品牌意识，使自身经营方式更顺应时代和社会的发展需求，从而提升产品市场竞争力和产品销售量。在国家农业宏观发展趋势的指引下，当前农产品电商应由“数量型农业”向“质量型农业”积极转变，在满足农户经济效益的同时，尽可能提升农产品品质，树立良好的品牌意识。

在具体应用过程中，农产品电商应对运营模式进行如下优化：首先，针对所售农产品的产地和特点，创建农产品区域公共品牌，如“烟台苹果”“阿克苏苹果”“富平柿饼”等；其次，对农产品的种植范围、种植品种、种植技术、产品品质、品牌行销、宣传方式以及品牌使用许可进行明确规定和统一管理；最后，联合农户、种植地区政府机构及企业，共同打造农产品品牌形象，使农产品的品质更符合当前消费者的需求，使农产品品牌深入消费者内心，从而切实提升农产品品牌的市场价值度、信任度及竞争力。

2.2 关注消费者需求，塑造健康农产品品牌

消费者的需求始终是农产品品牌塑造的“风向标”。不同时期消费者对农产品价值的关注点也不同，到目前为止，农产品价值关注点经历了以下三个阶段：一是“物美价廉”，即通过最少的资金购买最多的产品；二是“吃得安全”，即优先选择知名企业生产的有食品安全保障的商品；三是“吃得健康”，即在安全的基础上，优先选择营养价值高、品质优越的商品。“吃得健康”正是新媒体背景下农产品电商需要重点关注的问题。

农产品电商想要使自己的商品满足消费者“吃得健康”这一标准，需要做到“口感好”“营养好”“包装好”这三点。农产品多为食物，良好的口感能够有效提升消费者对农产品品质的认同感，是塑造健康农产品品牌的重要基础。营养好主要体现在优良品种选育、农产品营养价值宣传、安全科学种植技术运用三个层面，要在严格遵守上述农产品生产标准的基础上，将这些内容充分融入品牌塑造过程中，将其全面展示给消费者，从而有效提升消费者对产品营养层面的认可度。包装是商品营销的重要手段，其不仅能够使农产品满足不同层次消费者的购买需求，还能够有效提升农产品的附加价值。精美的包装更能凸显农产品的高品质性，更有利于产品的品牌塑造。

2.3 建立品牌运营机制，精准把握电商机遇

随着“互联网＋”模式的不断发展，新媒体背景下电商的销售渠道和运营机制更加多样化，作为农产品电商应精准把握这一时代发展机遇，全面建立农产品品牌运营机制，提升新媒体背景下的品牌效应和市场竞争力。“物流渠道”和“电商平台”是电商运营结构的重要组成部分，为了更好地顺应时代发展需求，提升品牌市场竞争力，农产品电商应重点对这两个环节进行优化。

从“物流渠道”角度出发，电商应进行以下优化：第一，优先选择主流物流服务企业进行合作。“三通一达”和“顺丰”是现阶段我国主流的物流服务企业，其具有投递范围广、时间精准可靠、员工服务意识强等优点，与这样的物流企业建立合作关系，既能够提升消费者的消费体验，又能够提升商品的附加价值。第二，寻求政府支持，与农产品种植户、地区运管部门、区域物流企业，共同构建农产品“采摘、储存、运输”标准化运营体系，一方面能够简化农产品储存运输环节，降低运营成本，另一方面能够更好地满足消费者对产品的品质需求。第三，提升农户和电商运营者的物流服务意识，即农产品采摘完成后，农户进行精细打包，避免物流过程中出现产品破损，电商应提升售后服务意识，一旦因为物流原因出现商品破损，能够及时进行售后处理。

从“电商平台”角度出发，新媒体背景下的电商平台更加丰富，不仅包含“淘宝”“京东”等传统电商平台，还包含“抖音”“快手”“火山”“微博”“微信公众号”等娱乐社交平台。因此，当前农产品电商要将不同形式的电商平台组合运用，构建多元化电商平台共同运营的新模式，充分利用不同电商平台的优势，展示商品的特点与价值，从而提升市场竞争力。例如：“抖音”“快手”等短视频社交软件深受当代年轻人的追捧，农产品电商可以利用其短视频录制和在线视频直播功能，形象生动地展示农产品种植环境、采摘过程、种植技术，使消费者更真实地感受到商品的品质安全性、食用健康性以及品牌价值性，从而提升产品信任度。对喜爱看“微信公众号”的中老年人，电商可以利用微信公众号向这部分人群推送品牌介绍、产品价值介绍、食用方法推荐等信息，侧面提升品牌影响力。