我国竞技篮球职业化进程中的问题审视及其对策*

郭明涛，苏 欣

(深圳职业技术学院，广东 深圳 518055)

经过近25年的探索实践，职业篮球现已成为中国竞技体育职业化发展的成功典范之一，也带动了其它竞技体育项目的职业化发展。然而，由于职业化起步较晚，体育市场化改革进程整体较慢，市场经济体制还不完善，中国篮球职业化进程中仍然存在不少有待解决的问题。在此背景下，有必要认真审视中国篮球职业化进程中存在的主要问题，并提出相应的解决思路。

1 中国篮球职业化进程中的问题审视

1.1 职业篮球俱乐部品牌建设薄弱

当今社会无疑已经进入了品牌竞争的时代。品牌不仅代表了企业的知名度及产品的质量，也意味着消费者的热衷与信任。品牌的价值在全球体育产业领域也已显现，无论是体育用品业、体育健身娱乐业、体育竞赛表演业还是其他体育产业，品牌制胜的案例比比皆是。NBA的成功与其强大的品牌有着紧密的联系，不仅联赛知名度高，而且拥有诸多知名的职业篮球俱乐部和职业篮球运动员。反观中国职业篮球领域，不仅CBA联赛本身知名度尚不高，尤其缺少具有较高知名度的职业篮球俱乐部。中国职业篮球俱乐部品牌知名度不高的原因主要有以下几方面。一是俱乐部名称不固定。中国职业篮球俱乐部的命名一般采用地名加投资企业名称的方式，而当投资企业一旦更换则俱乐部名称必然随着变换。俱乐部名称是品牌的最基本内容，名称的频频更换导致许多俱乐部品牌只是“昙花一现”，极不利于俱乐部的品牌建设 。二是俱乐部品牌意识淡薄。许多俱乐部管理层基于种种原因尚未从品牌的高度制定俱乐部发展战略，没有对俱乐部实施品牌化管理。三是缺少知名职业篮球运动员。NBA各大俱乐部的高品牌知名度离不开众多知名球员，从某种意义上讲也正是一个个球星造就了NBA及各俱乐部的强大品牌。当前中国知名篮球运动员相当少，这也是造成职业篮球俱乐部品牌知名度不高的一个重要原因。

1.2 职业篮球俱乐部经营效益不佳

职业篮球俱乐部作为中国职业篮球市场的主体，不仅品牌知名度不高，而且还存在经营效益不佳的问题。20多年来CBA联赛与俱乐部的最大矛盾就是俱乐部的权力与利益得不到市场的保护[1]。关于职业篮球俱乐部亏损的报道比比皆是，如“CBA俱乐部运营调查：工资触发警戒线亏损是常态”[2]，等等。造成这一问题的主要原因有以下几方面。一是职业篮球联赛产权问题。在中国，篮球管理中心从成立之日起就继承了原国家体委竞技体育司篮球处的管理和经营甲级联赛权，并且统管全国各级篮球竞赛[1]。因此，中国职业篮球联赛产权属于国家，而作为职业篮球联赛主体的俱乐部并没有掌握联赛产权。产权归属关系直接影响了职业篮球联赛的利益分配格局。从这方面来看，俱乐部在联赛利益分配方面没有主动权，势必会影响俱乐部自身的收益。二是职业篮球俱乐部自身的产权问题。目前中国职业篮球俱乐部的产权归属主要有三大类，一是属于篮球管理中心(官方)，二是属于投资企业(市场)，三是篮球管理中心与企业共有(半官方)。产权属于篮球管理中心或篮球管理中心与企业共有的俱乐部在市场运作方面存在一定程度的观念滞后、效率不高等问题。产权属于投资企业(以房地产、商业银行为主)的则存在“俱乐部搭台、投资企业唱戏”的现象，即不少企业投资篮球俱乐部的初衷并非为了发展职业篮球，而是将俱乐部作为推广企业品牌的一种方式。在这种发展理念下，成本控制、提高效益等观念在一定程度上会被忽视。可见，职业篮球俱乐部的产权问题在很大程度上影响了俱乐部的经济效益。

1.3 职业篮球俱乐部社会责任缺失

作为社会中的任何组织和个人，都应承担相应的社会责任，在实现自身利益的同时积极履行社会责任，维护社会公共利益。职业篮球俱乐部作为一种特殊的企业法人，努力追求经济利益无可厚非，但同时也应积极创造社会效益并承担社会责任，即在追求自身利润最大化的同时应当维护和增进其他社会利益[3]。然而，当前中国不少职业篮球俱乐部在履行社会责任方面表现得尚不尽人意。例如职业篮球赛场球员暴力事件；裁判员在执法过程中出现了“官哨、主场哨、人情哨、黑哨”等现象[4]；俱乐部拖欠球员薪金；俱乐部较少关心体育公共利益，等等。造成这种现象的原因可能主要包括以下方面。一是职业篮球俱乐部社会责任意识淡漠。不少职业篮球俱乐部并没有意识到承担社会责任的义务和意义，加上当前社会责任监管机制尚不完善，承担社会责任对于许多俱乐部而言都显得无关紧要。二是职业篮球俱乐部自身经济效益不佳，在一定程度上制约了社会责任的履行。前文已述及，不少职业篮球俱乐部都存在不同程度的亏损现象，在这种情况下履行社会责任必然难以摆上议事日程。三是职业篮球俱乐部对社会责任的认识不深。不少俱乐部仅仅将社会责任与义务、公益、付出等联系在一起，没有认识到社会责任履行也有助于俱乐部的自身发展。通过积极承担社会责任有助于提高职业篮球俱乐部的知名度、美誉度与社会公信力，对于促进俱乐部的发展亦有积极作用。

1.4 职业篮球市场化程度不高

尽管中国篮球自20世纪90年代就走上了职业化道路，但职业篮球市场化程度尚不高，市场体制与机制也不完善，与欧美发达国家的职业篮球市场存在着本质上的差别。中国篮球管理中心成为了职业篮球联赛的实际管理者和运营者，承担了协会与企业的责任[1]，对职业篮球赛事拥有绝对管理权，联赛的产权属于国家而不是俱乐部。职业篮球赛事管理机构上的行政性必然导致行为上的行政色彩[5]。从这个意义上讲，中国的职业篮球属于政府管理型体制，并未建立真正意义上的市场化体制。造成这种现状的原因主要有以下方面。一是市场经济体制尚不完善。中国市场经济体制确立于20世纪90年代，至今也就20多年。虽然20多年来中国市场经济建设取得了举世瞩目的成绩，但由于时间较短，国内外环境相当复杂，加上改革总是渐进的，因此难免存在问题与不足。二是中国体育市场化改革尚不成熟。同样是在20世纪90年代，中国体育发展方式开始了向市场化、社会化模式转变，但由于传统体制的惯性作用以及涉及到诸多复杂的利益关系，改革之路也不顺畅，面临着许多阻力和障碍。在这两种宏观与中观背景下，由于难以超越经济体制与体育体制改革，篮球职业化进程势必受到影响。

2 中国篮球职业化进程的推进对策

2.1 促进职业篮球俱乐部品牌化发展

品牌是顾客对产品(或服务)及其供应商的所有体验和认知的总和，强有力的品牌存在于顾客(或消费者)的心智之间[6]。品牌往往能够造就商业传奇，它适合于有形产品、无形服务[6]。当前中国职业篮球俱乐部品牌知名度不高，尤其是与NBA俱乐部相比差距甚大[7]。美国NBA旗下的火箭、公牛、湖人等俱乐部享誉全球，堪称职业体育品牌建设的典范。实施品牌战略无疑是中国职业篮球俱乐部做大做强的必然选择。中国职业篮球俱乐部品牌化发展的策略包括以下方面。其一，强化俱乐部管理层的品牌观念。管理层的观念直接决定了一个俱乐部的发展方向。促进中国职业篮球俱乐部品牌化发展的前提是管理层必须具有品牌发展观念，能够从品牌发展的高度制定俱乐部发展战略，开展俱乐部经营管理工作。其二，设计俱乐部的象征符号。象征符号包括品牌名称、品牌标识、产品包装、产品形象、代言人、声音识别等内容[6]。对于职业篮球俱乐部而言，象征符号主要包括：一是俱乐部名称，品牌命名是俱乐部品牌建设的基础环节，品牌命名既要确保稳定性，还有具有文化内涵，NBA各俱乐部的成功经验可以借鉴；二是俱乐部的品牌标识，既要体现篮球运动的特色，又要兼顾俱乐部的品牌文化；三是代言人的选择，要充分考虑代言人的身份(知名篮球运动员)、社会影响力和美誉度；四是注重俱乐部的品牌传播。在条件许可的情况下，俱乐部要综合运用非媒体传播(如产品包装、企业家、员工、场馆设施)、自媒体传播(俱乐部内刊、官方网站、社会化媒体)及大众媒体传播(商业广告、营销公关、销售促进)等方式[6]向社会进行俱乐部的品牌推广，提高俱乐部的品牌知名度。

2.2 改善职业篮球俱乐部经营效益

职业篮球俱乐部作为一个经济实体，追求经营效益是其发展的首要目标。可以考虑从以下方面改善中国职业篮球俱乐部的经营效益。其一，增强职业篮球俱乐部的经营能力。实现所有权与经营权分离的管理模式，聘请高素质的既懂篮球又懂经营管理的职业经理人负责俱乐部的经营管理，建立现代企业管理制度，按企业的运作模式经营俱乐部。其二，拓宽职业篮球俱乐部的收入来源渠道。参照NBA的经验，结合中国国情，职业篮球俱乐部的收入来源渠道包括联赛分成、品牌代言、商业赞助、商业活动、延伸产品等方面。目前，中国职业篮球俱乐部在上述几个方面的赢利能力都较弱。各俱乐部有必要根据自身的情况切实采取有效的营销措施积极广开财源。其三，控制职业篮球俱乐部经营成本。成本较高是目前中国职业篮球俱乐部的普遍现象，尤其是球员高昂的工资对俱乐部造成了很大的压力。俱乐部应树立成本观念，从俱乐部的可持续发展角度制定各种工资计划尤其是人才发展计划。盲目以高价引进球员的做法并非上策，积极培育本土球员有利于俱乐部的长远发展，也有利于减少俱乐部的经营成本。人力成本仅是俱乐部成本控制的一部分，其它经营管理成本也要合理控制。

2.3 引导职业篮球俱乐部承担社会责任

篮球运动的社会影响力较大，尤其深受青少年喜爱。作为篮球职业化发展的主要载体，职业篮球俱乐部不仅肩负着振兴中国职业篮球的使命，而且还应承担相应的社会责任。NBA 作为世界体育产业运作最成功的范例之一，时刻不忘积极履行社会责任，每逢节假日各俱乐部都会进入社区，举办“家庭节日PARTY”“节日篮球圣会”等活动[8]。中国职业篮球俱乐部应该借鉴NBA的有益经验，积极承担社会责任。其一，职业篮球俱乐部应增强社会责任意识。一方面，俱乐部管理层要充分认识到承担社会责任是俱乐部应尽的义务，另一方面也要认识到社会责任的承担也有助于树立俱乐部的良好形象，提高俱乐部的社会美誉度和公信力。其二，维护职业篮球俱乐部及联赛的良好形象。俱乐部不仅要维护好自身的形象，向社会传递更多的正能量，而且还要积极维护联赛的形象，杜绝假球及各种不正当行为。其三，为社会公共利益做出应有的贡献。俱乐部应关心社会公共利益，在自身的能力范围内参与公益事业，尤其在体育公共服务方面要有所作为。如在不影响日常训练与比赛的情况下适当向学校、社区开放场馆，参与学校及社区的篮球训练与指导，为学校及社区捐赠篮球及器材等。

2.4 完善职业篮球市场体制机制

市场化(即通过市场的方式配置资源)是篮球职业化的重要特征，不断完善中国职业篮球市场体制机制是促进篮球职业化的根本保障。其一，健全职业篮球市场管理体制。在中国长期以来的体育体制影响下，虽然篮球已经走上了职业化道路，但真正意义上的市场管理体制尚未建立，政府在篮球资源配置中的权力依然较大。在中国市场经济体制日益完善及体育体制改革不断深化的背景下，有必要理顺政府与职业篮球市场之间的关系，政府应该切实转变角色和职能，向职业篮球俱乐部充分下放权力，“将分散在政府各行政管理部门官员手中对于俱乐部的控制权转移给俱乐部的多元投资者”[9]。政府作为掌舵者而非划桨者，扮演好领路人及服务者的角色，建立真正意义上的职业篮球市场化管理体制。其二，完善职业篮球市场运行机制。职业篮球市场管理体制能够为职业篮球发展提供良好的外在环境，而职业篮球市场运行机制则可以激发市场活力，促进市场有效运转。要理顺篮球管理中心、篮球协会、职业篮球俱乐部等之间的关系，明确各方在篮球职业化进程中的职责及权利，突出职业篮球俱乐部的主体地位；要完善职业篮球联赛制度，理顺各方利益关系，充分保障职业篮球俱乐部的权益；要完善运动员选拨及转会制度，营造有利于促进本土篮球人才成长及发展的环境；要建立职业篮球市场制衡机制，防止职业篮球市场的垄断现象，形成公平健康的有序竞争态势。