女性体育彩民购彩感知风险的研究

吴艳萍 江苏大学体育部

中国的体育彩票已经发展了几十年的历史了，在社会上以及经济的领域方面都产生了非常大的影响和作用，有关彩民在购买彩票方面对于风险的感知，其实也有一些相对较成熟的研究成果。彩民在购买彩票方面的心理状态和一些具体行为的选择，其实都会受到很多方面的影响，包括性别方面的影响，也会对彩民的行为产生一些推动性的作用。因此在购买体育彩票的过程中，女性的彩民在购买彩票和男性的彩民在购买彩票的过程中也有一定的差别。因此在进行具体分析的过程中，也要结合这种性别方面的心理特征和特点，对于制定比较科学的彩票发行策略以及在宣传等方面的转变，都有积极的参考意义。

一、女性彩民在购彩方面风险感知的行为特征

第一方面，女性在购买体育彩票方面的途径和购买彩票方式上所体现出来的风险感知行为特征。女性在购买彩票方面对于彩票的认知，往往是通过彩票店面前的一些广告，通过这些广告的吸引力以及这些中奖信息的发布来购买彩票。女性的心理相对比较细腻，在看到面前公布的这些中奖的相关信息方面，其实对于女性购买体育彩票会产生一定的动力。但是女性对于这些中奖信息，往往也会有比较细腻的感知。他们对于彩票中奖的了解，往往是通过电视上面的一些节目，或者是通过电视上面其他的信息渠道来了解彩票。通过相关的研究可以发现，女性购买体育彩票往往对于信息的正确性有比较高的风险感知，会明确这些信息的来源是否是一个权威和可信的渠道，这也是女性在购买彩票方面的一种风险感知方式。

在购买彩票的方式上看，大多数的女性在购买体育彩票上，主要还是通过各个销售网点进行购买，因为销售点在国内还是相对比较普遍，购买彩票上也是会比较便捷。男性的彩票购买方式往往是通过电话或者一些手机微信等方式进行购买，但是女性在购买彩票方面有着比较独特的风险感知，因此她们在购买彩票方面更倾向于实体店面的购买方式。销售点的距离或者是环境，都是影响女性在购买体育彩票方面的一些重要影响因素，自从网络上面已经不再开设彩票的销售方式之后，大多数的女性都是通过实体店面的方式去购买彩票。

第二方面，女性在购买体育彩票方面的金额，也充分体现了他们对于风险方面的感知。女性在购买彩票方面的金额明显相对于男性会比较低，这种购买彩票的金额在月收入方面的比例是显著比男性彩民相对比较低。而且大多数的女性在购买体育彩票方面的单次金额，也会比男性的购买金额会相对比较低。这是因为女性在购买彩票方面，还是有比较强烈的风险感知，大多数的女性认为体育彩票中奖的概率会相对比较低，而且体育彩票作为一种比较特殊的消费品，购买彩票本身就是一种满足，通过冒险来实现个人消费的方式，因此是一种投机行为，对于大多数的女性而言，其实只是保持一定的金额，这种金额大多数情况下还是比较低。相信在参与购买体育彩票的过程中，往往有比较冒险和冲动性的特征。但是女性在冒险方面相对比较保守，因为他们的风险感知相对比较强烈，他们在购买彩票的行为方面相对比较理智和稳定，这一点也让女性在成为彩票消费者的过程中有比较强的风险规避意识。

第三方面，女性在购买体育彩票方面，采取的一些购买的玩法，也体现出他们在风险感知方面的一些特点。女性在购买体育彩票方面，主要还是倾向于购买一些数字型的彩票，因为数字型的彩票不会以太过于复杂，而且排列组合相对比较简单，因此她们在风险上面认为这种方式所可能存在的潜在风险相对比较少。而且体育彩票的一些即开型的玩法相对比较简单和容易理解，其规则在娱乐性方面也相对比较强，在外形设计方面也比较精美，比较符合女性购买的一些消费的行为特征。体育彩票有一些是竞猜型的彩票，包含比较复杂的一些因素，风险方面相对比较复杂，所以可能会存在一些女性在购买体育彩票方面会减少我们这一类型的彩票，而且很多女性对体育赛事的关注程度也比较低，所以他们购买这一类型的彩票也相对比较少。

第四方面，女性在购买体育彩票方面的风险偏好也有所不同。由于每一种彩票在返奖率方面都有所不同，而且返奖率也都相对比较有限，女性在这一方面的风险感知会相对比较强烈。女性会认为在体育彩票购买的过程中，彩票是否能够中奖也是可能会出现一些心理阈值方面的偏差，特别是女性在购买体育彩票方面愿意承担的风险倾向还是相对比较高。因为体育彩票在中奖方面，其实在可接受的财富支出范围内，也是可以进行风险承接，再加上女性在购买体育彩票方面所花费的金额不一定非常的高，所以她们能够承担风险的这种风险偏好还是比男性更高。因此针对这个问题有更多的女性在购买彩票方面，虽然是小额购买，但是她们在风险的感知方面还是比较敏感，因为她们在购买彩票的行为之前又已经控制了购买的金额，所以她们受到这种风险和冲击还是比较低。

上述的这四个方面的分析可以看出女性在购买彩票方面，其实表现出的行为特征和风险感知方式，也与男性彩民有所不同。女性如何去感受和了解体育彩票所可能存在的风险，是她们在购买体育彩票的过程中所采取一系列行为的一些心理前置因素。因此针对这一方面进行分析，将有助于体育彩票在发行策略和宣传等方面的一些方式调整，也有助于对相关因素的有效应用。

二、女性彩民在购彩方面风险感知讨论与思考

女性在购买体育彩票方面，实际上她们也比较了解彩票的一些属性，包括这些彩票的中奖比例以及体育彩票在购买过程中所需要的金额，应该在自己可支配收入的比重转变，这些女性产品都有自己的心理预期，也在风险把握方面会相对于男性产品更加准确。这是可能存在一些女性在长期购买体育彩票的过程中所逐渐探索出来的一些规律，她们有更多机会接触到一些彩票宣传，在彩票的认知方面也相对于非彩民要更加深入。从这些方面可以看出女性的彩铃在风险港这方面所表现出来的购买体育彩票行为会相对比较理性，这是主要基于对于风险方面的回避以及对可能潜在风险的预知。

当然，大多数的女性在购买体育彩票的过程中，也更倾向于娱乐性的特征。这种娱乐性体现在他们投注的金额比男性购买体育彩票者会相对比较低，他们对于中奖方面的预期不像男性一样强烈，这可能是女性在家庭方面往往并不一定是主要的经济来源，因此她们在支配自身收入方面会相对比较谨慎一点，另一方面则对可能存在的一些投机行为或者是中奖概率没有比较强烈的追求和欲望。这其实也是女性在购买体育彩票过程中所表现出来的一些比较独特的行为特征和心理预期特点。女性在购买体育彩票的过程中倾向采用降低投注金额，或者是谨慎进行投注的方式来规避风险，这种方式也是男性彩民往往没有体现出心理特点和行为方式。

在获取体育彩票的外部信息方面，由于一部分的女性彩民已经产生了这种购买彩票的行为，在体育彩票方面中奖方面其实多少也有一定的预期，即便这种预期并不一定非常高，因此这些女性彩民如果家人不一定参与到体育彩票的购买行为上，这些女性的彩民依然会去购买彩票。她们在消费与体育彩票的过程中，也比较容易会受到一些外在客观因素的影响，这些客观因素当然也包括了彩票等方面的一些宣传，以及一些体育彩票中奖的消息等。从这些方面可以看出，其实女性在购买体育彩票的过程中，并不一定完全是倾向于受到家人的因素影响。女性采取购买彩票行为，往往看重对于一些外在信息的捕捉，这些外在信息的出现，对于女性持续性地购买体育彩票的行为有正面的促进作用。

三、结语

针对女性的体育彩票购买者，体育彩票的发行方应该采取比较持续性的营销策略。因为女性在购买彩票方面风险导致不同于男性购买者，她们在彩票方面的消费行为往往更加复杂和多元化，这些都是需要在具体的条件中进行探究，并且采取更针对女性彩票购买者的营销方式进行推广，才有助于降低女性的危机感等，促进体育彩票的推广。在适当地控制好女性购买者对于体育彩票的期望收益的前提之下，在体育彩票的参与方式或者是奖项增设等方面，来增加女性彩民健康购彩行为的实现。而且对于彩票的设计以及对彩票的宣传等方面，也应该更加符合女性在购买体育彩票方面的心理需求。由此可见，在体育彩票营销策略的制定方面，应该在保障购买者健康购买彩票的行为基础上，根据女性购买者的风险导致特点有效进行推广，从而推动体育彩票的营销工作。