基于SIVA理论的国内主题公园IP营销策略探析

唐 彪 暨南大学深圳旅游学院

根据国家发改委2018年发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》(发改社会规〔2018〕400号)中规定，主题公园是以盈利性为目的而兴建的，占地和投资达到一定规模的，实行封闭式管理的，具有一个或多个特定文化旅游主题的，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。按照体验方式的不同，主题公园可以分为观光型主题公园、情景模拟型主题公园、风情体验型主题公园和游乐型主题公园等。[1]尽管受2020年初新冠疫情影响，国内旅游市场缩水严重，许多主题公园甚至停业修整，但自从国内疫情逐渐得到控制后，国内大大小小的主题公园又迎来了复苏的生机。而据新华日报报道，目前国内主题公园陷入同质化竞争，导致七成主题公园处于亏损状态，“乐园热”的背后反映出国内主题公园的潜在发展危机。[2]

一、国内主题公园发展现状

(一)主题公园经营受新冠疫情冲击严重，但热度不减

2020年上半年受新冠肺炎疫情影响，休闲服务行业承受巨大考验。根据中国旅游研究院数据，2020年一、第二季度的旅游经济运行综合指数分别为 68.95和75.69，同比大幅下降，环比有所回升。[3]尽管疫情爆发初期国内大量主题公园进行了闭园修整，但随着国内形势的逐渐稳定，进一步驱动国内旅游消费的回流和复苏，许多主题公园都在2020年暑假期间迎来了疫情以来的第一次客流小高峰。同时，全球基础设施全方位综合服务企业AECOM的调查显示，近三年国内新增城市级主题公园39个，2020年上半年虽然由于疫情原因新增园区开业速度暂时放缓，但主题公园规划建设是长期计划，随着国内旅游市场的逐步恢复，许多新增项目于下半年相继开业，开业数量几乎与往年持平。

(二)末尾淘汰赛机制加剧，多家无明显主题的器械类公园停业

在AECOM追踪的百余个主题公园项目中，近三年内有近20个主题公园先后停业修整，其中大部分均为初始投资额在10亿元以下，且无明显主题的器械类园区。这些主题公园在疫情之前就已经业绩不佳，年游客量基本不超过100万人次，2020年疫情来袭更加速这些主题公园陷入破产倒闭的窘境，或宣布暂时停业以重新谋划发展方向。由此可见，虽然国内主题公园建设热情高涨，但观之整个旅游大环境需求却并不明显，这导致不少竞争力较弱的主题公园难以在行业中立足，分得旅游市场中的一分红利。[4]而主题公园本身是一个前期基础设施建设投入巨大的行业，由疫情主导多方面的因素使得资本不雄厚的主题公园在近期的经营中难以为继，反映出主题公园在规划设计初期存在的可行性分析不充分、不准确的问题。

(三)众多新技术应用加持，助力主题公园提升服务质量

2020年上半年由于疫情的影响国内旅游业停摆，而部分主题公园则开始寻求新的营销方式。一方面，通过线上互动和虚拟体验等方式维持自身吸引力，尝试探索新的线上文旅消费形式，如上海迪士尼的“奇跑迪士尼”、线上“云游园”；深圳欢乐谷的“5G云上游园”“宅家云游园”；上海海昌海洋公园在2月14日至3月31日开展了20场线上“云逛园”直播，吸引观看超过2500万人次。头部主题公园的“集中发力”也形成了业界一种新的营销范式，引起其他主题公园的借鉴和学习。

另一方面，主题公园正在不断进行数字化融合，依托5G、AI、VR/AR等技术创新园内的娱乐体验。[5]疫情期间，为在保证游客游玩安全的情况的同时，国内主题公园也积极运用数字化手段提高园内的服务保障、系统维护等相关运营工作，为游客提供舒适便捷的服务。

二、国内主题公园在发展过程中存在的问题

(一)忽视IP，缺乏文化支撑，甚至出现制作粗糙的现象

国内主题公园经过了十余年的迅速发展，目前已经不能再盲目扩张，如果要在未来的旅游市场中获得盈利，必须有核心吸引力，而优质IP就是主题公园重要的核心竞争力。其实，20世纪末曾在国内掀起一阵“乐园热”，但如今不少乐园却已经闭门谢客，如一些“三国城”、“水浒城”在遍布全国各地，这样的同质化现象毁掉了中国传统文华的吸引力，因而导致游客对国产IP产生了负面的认识，这种“用力过猛”的现象是对国内主题公园行业的一次重创。

(二)盈利模式单一，收入主要以门票为主

目前国内主题公园普遍存在“门票经济”的现象，《2017中国主题公园发展报告》指出，国外主题公园的收入主要由三部分组成，即门票收入占比30%，购物收入占比30%，衍生品及其他收入占比40%。与国外主题公园的盈利模式不同，我国大多数主题公园仍然还停留在“门票经济”的阶段，盈利模式过于单一，这也导致游客对国内主题公园的票价评价普遍偏贵，无法满足游客的预期，造成了高预期、低满意度的现象。

(三)未能利用好线上宣传的推广渠道，主题公园影响力覆盖范围小

互联网一直是企业经营的“第二战场”，疫情期间线上运营更是成为主题公园拉近与游客的距离，提高自身知名度的重要手段。头部主题公园如伤害迪士尼、深圳华侨城、深圳世界之窗、上海海昌海洋公园等都抓住机会利用微信平台和官网进行情感营销，然而不少主题公园并未能意识到线上宣传的重要性，只是简单地在线上发布园区的开园、闭园日期，少了很多人情味，如长隆集团的官方微信账号“长隆旅游”在2020年1月21日发布了最后一次推送后就沉寂了3个月，直到4月25日才再次发布推送，公告园区将于4月30日重新开放。

根据中国主题公园研究院2019年研究报告，在国内拥有数量优势、历史优势和更大受众范围的华侨城、华强方特等品牌占据了较大部分的中国头部主题公园市场，然而在同年主题公园吸引力评价体系排名中，上海迪士尼乐园却远远反超其他主题公园，位列榜首，成为唯一一个超过10分的选手。两个榜单的差距反映出国内老牌主题公园市场占有优势仍然较为明显，却也面领着发展势能不足，顾客流失的风险，国内主题公园竞争生态持续加剧。迪士尼、环球影城等现象级主题公园的出现引爆了“IP”与主题乐园的融合潮流，当下我国主题乐园已经进入IP时代。在IP的高附加值效应影响下，国内外旅游项目积极主动探寻开发IP项目，影视文化游戏等领域众多的内容逐步构成了主题公园丰富的“IP”库。

三、基于SIVA理论的国内主题公园营销策略探析

整合营销传播之父唐·舒尔茨提出了新的SIVA理念，即解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)和途径(Access)，重点在于以消费者为核心。基于此营销理念对国内外主题公园的IP营销策略进行分析。

(一)解决方案(Solutions)

在竞争逐步激烈的主题公园市场中，引入广为人知且具有活力的IP是增加主题公园竞争力的重要营销决策。根据唐·E·舒尔茨所著的《范式搜索引擎触发的营销革命》对营销中解决方案(Solution)的分析：解决方案是指从发现消费者面临的问题出发，为消费者寻找解决方案，以此来满足消费者的需求，其中涵盖的可能不只是一个产品，也可能不只是产品本身，还包括产品相关的一系列服务。[6]而引入IP，则解决了游客对于主题公园的识别以及情感连接的问题。

1.IP触发游客的情感连接

国内传统的主题公园着重打造游览体验，致力于用美景或是娱乐设施给游客带来感官上的刺激，时常忽略了游客在情感上的需要。而IP能有效调动并聚合游客的情感，所以为游客带来的情感价值是IP的核心作用，不仅给游客留下深刻印象，还对主题公园知名度也起到了提升作用。如欢乐谷收购的“饼干警长”IP，精良的动画制作吸引了众多小游客，而园区内专门设置的“饼干警长园区”也为这些小游客提供了与IP相连接的游玩区域，满足了游客在情感连接上的需求。

2.IP帮助游客识别主题公园

疫情并没有阻滞国内大大小小的主题公园的建成和运营，但是很多主题公园内的景色、游玩项目以及设备都大同小异，鲜少主题公园能够给游客带来焕然一新的游玩体验感，当主题公园失去了对游客的吸引力时，其被市场淘汰的日子也接近了。这时就需要在主题公园的设计、建设中加入IP，让主题公园的特点以及文化凸显。如国内的上海迪士尼，如果去掉IP符号，其与其他大众化乐园的区别将难以体现。

(二)信息(Information)

舒尔茨指出，消费者会采取不同的信息搜索方式，营销组织必须在每个阶段相应地做出调整，同时对于消费者来说，信息一定要清晰、完整、真实、可靠，并提出了信息接触点模型，涵盖信息的深度、方面、及时性和吸引力四个方面。[7]基于这四个方面对国内传统主题公园的信息宣传方式进行分析后发现：大部分主题公园对自身的宣传仍停留在景色优美或是价格优惠这两面，表明了宣传信息的深度不够以及方面不全，过于浅显的信息和千篇一律的宣传方式已经难以在竞争激烈的市场中抓住潜在游客的眼球。而某些老牌传统主题公园的官网更是缺少管理，最新发布的相关信息停留在两三年前，没有及时更新相关活动的信息，更不要说能否以过时的信息吸引新的游客。

除了及时更新深入且全面的信息，选择一个形象良好、有文化内涵的IP能够给游客留下更鲜明、持久的认知。如国外的“米老鼠”“灰姑娘”“小美人鱼”等IP，每一个IP都彰显着迪士尼一直以来秉持的文化精髓：创造幸福。文化深度达到了，IP便成为了主题公园其中的记忆点，游客更容易将主题公园记在脑中，提起这些名字就能联想到“超级IP帝国”迪士尼。而迪士尼园区内也有专门扮演IP的专业员工，园区与IP形成了良好的互助宣传关系。而国内传统的主题公园鲜少有IP的加持，游客对主题公园的认知主要来自亲朋好友的口头相传或是官方的信息宣传。这样的信息传播效率较低，在众多主题公园宣传中难以给游客留下鲜明的印象，主题公园背后的文化也鲜为人知。

(三)价值(Value)

在针对主题公园的IP营销中，SIVA理论中的价值包括两方面意义：一是IP为主题公园直接带来的利益价值，如：提高知名度、吸引更多的游客、以及带来更多的营业额等，二是游客因IP而产生的情感价值。

优质IP可以为主题公园创造它的价值。如国内北京欢乐谷以及深圳欢乐谷，同一个品牌下两个不同的园区使用了不同的IP策略，武汉欢乐谷于2017年在园区中专门设置了“甜品王国”以满足“饼干警长”爱好者的游玩需要。而在2020年以前深圳欢乐谷内部并没有设立有关“饼干警长”的园区，到如今虽然在深圳积攒了一定人气，但营业成果远不及北京欢乐谷的“甜品王国”园区。[8]

情感价值指的是主题公园的IP或是IP相关衍生产品能够表现出自身文化的个性，满足游客内心对其对应的主题公园的渴望和向往，承载着游客的游览回忆，成为游客追求潮流、展示自我的符号，使得游客在无形中积聚了其对该主题公园的情感认同。在游客与亲朋好友分享游玩经历时，当谈到喜欢同一个IP时能够激起双方的情感连接，增加游客对于分享经历的欲望。从游客个人的角度来说，他们可以从分享IP获得社交红利，而对主题公园来说，IP是打动游客进行分享的有利因素，促进用户主动相互传播，是一种高效率的宣传策略。

(四)途径(Access)

营销中的渠道(Access)应该讲社交网络和线下实体空间链接，扩宽品牌传播接触点，借助全媒体矩阵让用户触达场景。[9]

国内传统的主题公园通常在社交网络上的营销宣传中有所欠缺，以公众号为例，大多数主题公园的公众号缺少经营，每一条推送相间隔的时间过长，推送也缺少对游客或潜在游客有实际价值的内容，以至于游客缺少接触与得到信息的渠道。而由于国内传统主题公园没有IP或是缺少IP营销手段，园区内没有能够让游客直接接触IP的区域，缺少线下实体空间链接。

四、结语

IP营销是目前国内主题公园摆脱同质化困境的最佳手段，而IP的打造也有多种途径可以进行，如：主题公园与当期热门影视资源进行跨界合作，交换双方优势资源，打造人气网红打卡主题公园；结合当地传统文化打造专属IP符号，营造独具特色的故事IP。而在打造IP的同时，IP的宣传途径也同样重要，如何能够让园内游客认识并接受IP，让园外潜在游客接触到IP是每个主题公园需要思考的问题。

在新冠疫情的大背景下，国内旅游市场受到严重冲击，但随着疫情逐渐得到控制，国内的主题公园迎来了复苏甚至反弹。但千篇一律的娱乐活动及设备引起了游客的审美疲劳，主题公园同质化竞争导致了大部分主题公园的亏损，不少主题公园被市场淘汰。据调查，迪士尼、环球影城等较为成熟的国外主题公园出现引爆了“IP”与主题乐园融合的潮流，观之当下我国主题乐园已经进入IP时代，想要在众多主题公园中脱颖而出，创造优质的IP是重要的营销策略之一。运用好整合营销传播之父唐·舒尔茨提出的SIVA理论，将对国内外IP营销策略进行深入剖析，为国内各大主题公园提供逆势而上的奥秘以及借鉴。