谈基于电商视频直播有效提升成交转化率

祁 爽 湖南软件职业学院

引言

电子商务直播一方面是销售商品的强烈需求，另一方面是承担消费者的购买需求。两者在需求和供给上形成了很强的互补性。直播补充了PC 和无线页面文字、图片以外的原有营销渠道，实现需求匹配。

一、电商视频直播的优势

2016 年是直播发展迅速的一年，也是电子商务直播的元年。今年，直播和其他行业的结合恰到好处。所谓“网播+”经济应运而生，尤其是“网播+电子商务”。这种结合使得国内知名电商平台嗅到商机，争相应用这一新模式。电子商务直播模式已经成为一种新兴的电子商务形式，备受关注。直播电子商务的出现，为电子商务行业注入了新的活力。目前，许多学者分别对电子商务直播和消费者购物决策进行了研究。然而，很少有文献将两者结合起来研究电子商务直播模式下影响消费者消费的因素。而对消费者电子商务现场消费决策影响因素的研究大多还停留在理论层面。本文拟从消费者行为的角度进行实证研究，希望能在一定程度上弥补以往在直播电子商务领域的文献空白，对这种模式下的消费者消费决策理论具有一定的理论价值[1]。此外，直播在给传统电子商务企业带来新机遇的同时，也面临着如何利用直播元素吸引消费者消费以增加销量的挑战。各大直播电商平台如何顺应电商直播模式的发展趋势，把握这一黄金机遇，值得我们关注和思考。电子商务现场连接消费者和产品，以提高消费者的信任，爆炸流量和提高转化率。在整个电子商务直播过程中，要把握消费者的行为特征，这将有助于直播营销的成功。因此，本文研究如何有效提高基于电子商务视频直播的交易转化率。以期为电子商务行业制定现场营销策略提供参考[2]。

二、消费者消费影响因素分析

商业是万维网最明显的商业用途。电子商务网站是用来销售在线产品这个项目涉及开发一个电子商务门户网站。提供给用户在商店购买的不同产品的集合。为了简化在线购买，向用户提供了一个购物车。与传统商务相比，电子商务的优势在于用户可以在线浏览产品和商店，在不同的网站上比较同一产品的价格，坐在家里订购商品。现在有数百种电子商务根据中国互联网络信息中心发布的《2015 中国网络购物市场研究报告》统计调查结果[1]，网络购物用户在购买产品时主要考虑的因素有：网络口碑、产品价格、网站/商誉等，品牌美誉度、网站推广、网站用户体验、快递速度、快递公司美誉度等是消费者决策中最受关注的因素，网络口碑、产品价格、网站/商家美誉度的关注度分别为77.5%、72.2%和68.7%。本文将上述研究报告与列举的消费者购买行为相关文献相结合，构建了电子商务直播模式下的消费者购买决策模型。本文将从产品因素、环境因素[3]、购买情绪[4]、感知风险[5]四个方面研究这四个因素对产出因素的影响。(1)产品因素：产品风格、价格、质量、功能或效用、网络口碑等产品特征对消费者对熟悉或不熟悉产品的网购决策有不同程度的影响。(2)环境因素：直播环节是电子商务直播模式中一个特殊而重要的环节。主播或商家与消费者进行双向交流，介绍和销售产品。(3)购买情绪：购买情绪是指消费者在购买过程中产生的情绪反应。它在一定程度上影响着消费者购买意愿与行为。(4)感知风险：在网上购物中，有许多信息是消费者无法控制的。例如，消费者无法感知产品质量以及个人信息是否会被泄露。新技术会增加消费者的感知风险，影响消费者的购买意愿[6]。结合上述国内外学者对消费者购买决策的研究成果，设计了问卷对相关因素进行测量。调查问卷使用共同的利克特5 量表，问题选项“非常不同意”到“非常同意”设置为1—5。得分越低，被调查者对项目描述的同意程度越低。相反，得分越高，被调查者对该项目的同意程度越高。问卷主要针对接触或了解电子商务直播模式的消费者群体。它被投入到各种社会应用中。随后，共收到186 份问卷。经过筛选，填写了11 份无效问卷，最终获得175 份具有研究价值的问卷。问卷有效回收率为94%。调查人数为175人，男性为93 人，女性为82 人。18—25 岁的比例最大，为80%，占全部调查人群的一半以上。这部分年轻人接触生活电子商务平台较多，具有一定的经济能力，也是消费主力军。“本科及以上”占82%，收入在1 001—3 000 元的占32%。被调查群体在电子商务直播模式下的消费意愿类别为服装、鞋类、日用品、食品、化妆品、图书、数码电器。直播电商应选择适合直播的产品或服务。调查组预计，电子商务直播模式增加的模块依次为试用、福利活动、专业产品指导、购物环节、产品制作流程介绍、邀请明星等。消费者更关心的是购买实惠、主播专业的产品指导、边看边买的便利性。现场直播企业或公司的内容应该从消费者的潜在需求或实际需求出发。从被调查对象的人口基本情况和消费习惯的调查结果来看，调查结果与网上调查结果基本一致，抽样情况合理。三。数据分析通过对问卷的信度和效度分析，Cronbach'sα的信度系数大于0.7，说明研究数据的信度很好，问卷的各项内容都是可靠的。效度检验首先采用KMO 和Bartlett 球检验。一般认为当KMO 大于0.7 时，具有良好的结构效度。经分析，各变量的KMO 检验值均大于0.7，具有较好的效度。Bartlettsphere 检验的显著性存在显著差异，说明变量间的相关性显著，问卷数据质量良好。在进行信度和效度分析后，对所要探究的每一对维度进行相关分析，并用相关系数来表示相关的强度。[7]

(一)产品要素与消费意愿的相关分析

消费意愿与产品要素维度的相关系数为0.713，呈0.01水平的显著性，结果表明，消费意向与产品要素之间存在显著的正相关关系，且相关性很强。消费者在购买产品时一直非常注重产品特性，分析结果与实际情况相吻合。

(二)环境因素与消费者意愿的相关分析

消费意愿与环境因素维度的相关系数为0.549，呈0.01水平的显著性，结果表明，消费者意愿与服务质量之间存在显著的正相关关系，且相关性一般。研究表明，环境因素虽然在一定程度上影响了消费者的消费意愿，但并不是影响消费者购买决策的主要因素。

(三)购买意愿与消费意愿的相关分析

消费意愿与购买意愿维度的相关系数为0.616，呈0.01水平的显著性，结果表明，消费者意愿与购买意愿之间存在显著的正相关关系，且相关性很强。在电子商务直播模式下，购买情绪对消费者的消费意愿影响较大。

(四)感知风险与消费意愿的相关分析

消费意愿与感知风险维度的相关系数为-0.430，呈0.01水平的显著性，说明消费者意愿与感知风险呈显著负相关，相关性一般。感知风险是消费者在购买时经常考虑的一个因素。感知风险会降低消费者的消费意愿。

三、结果

通过调查研究，结合电子商务网播模式的特点，将影响因素分为四类：产品因素、环境因素、购买情绪和感知风险。然后深入分析了消费者购买决策的过程，探讨了影响消费者购买决策的各种因素。最后，根据分析结果，提出了基于影响因素的商家和网店经营者的经营对策。产品因素一直是消费者做出购买决策的最重要因素。产品的质量、价格和性能对消费者的影响最为直接。环境因素主要体现在产品的展示方式、服务态度、是否能抓住观众的胃口、营造购买氛围、掌握与产品相关的知识水平等方面。因此，直播电子商务应注重提高直播服务能力，有效提高转化率，培养忠诚客户。对于消费者的购买情绪，直播商家应尽量将消费者的购买情绪引导到积极的一面。在直播方面，一定要考虑到消费者的心理，根据消费者的需求更换直播方式。消除消费者的负面情绪。消费者感知到的风险会在一定程度上抑制消费者的消费意愿，使消费者在购买产品时产生犹豫。直播企业要树立正面形象，创造良好信誉，保证产品质量和服务，让消费者有信任感。

四、结语

直播的本质是媒体距离的无限缩小，也就是说，它是信息传递、知识传授乃至业务转型的绝佳平台。也就是说，直播绝不是一种靠颜值吃饭的娱乐形式。从本质上讲，这也是业务升级的好机会。到2020 年总规模还将上升至1 060 亿元。不仅创业公司不断涌入，互联网巨头也纷纷布局这个领域。电子商务直播是在电子商务平台上进行的一种视频直播。作为新媒体时代创业营销的一种创新，它迅速成为众多电子商务卖家最重要的营销手段。本文针对网络直播的特点，从消费的角度研究了直播视频与顾客购买意向之间的路径关系。通过实证分析发现，视频直播的生动性、交互性和真实性得到了提高。■