顾客体验视角下彩妆集合新模式分析——以南京ONLY WRITE为例

郑文慧

（南京财经大学 国际经贸学院，南京 210046）

一、问题的提出

2020年大量美妆零售新物种在市面上出现，美妆零售店的变革正火热进行中。近期，美妆零售新物种ONLY WRITE获得嘉御基金数千万天使轮融资。ONLY WRITE于2020年3月28日首次亮相，目前已注入南京、杭州等主流商圈。其独特的沉浸式场景、服务方式以及强烈的文化包裹感吸引了大批顾客。其中南京新街口新百店凭借“单店100天创造超300万营业额”的佳绩引发业界关注。今年，ONLY WRITE在巨大资本的扶持下开启了“3年500店计划”，将迅速布局北、上、广、深及各大重点省会城市。那么，在线下渠道遭受洗牌的环境下，美妆零售新物种为何能够维持如此生产能力并取得可持续发展？在大型零售集团、跨界新秀、老牌零售商等多方力量叠加下，美妆零售新物种又如何能平稳地在发展轨道上运行呢？

本文认为，新型美妆集合店能在市场上占有一席之地，与其能够精准把握主流消费者群体心理，在产品的结构、服务和营销模式、消费场景等方面给予消费者不一样的体验有密切关系。本文将借助南京ONLY WRITE相关案例结合实地调研，从顾客体验视角，拆解新物种背后的商业逻辑，分析新型美妆集合店不断发展壮大的原因。

二、文献回顾与理论分析

（一）新零售视角下的顾客体验

顾客体验是消费者在消费过程中对产品的质量、门店服务质量、店员服务态度、门店环境等各方面全方位地主观感受。谢理正等认为，顾客体验着重关注顾客在店内使用商品过程中的主观感受，包括用户对商品的喜好程度、内心反应、消费过程中的情感和认识，对门店的印象等方面。[1]在新零售时代，各大零售企业之间的竞争十分激烈，零售企业的服务对象是消费者，消费者和门店之间的黏性与联系对企业的发展有着强大的推动力，是促使企业可持续发展的内在动力。宋志昌等认为，由于消费者与商家的地位在新零售与传统零售中有很大的差别，且目前零售企业正处于消费者的消费方式逐渐逆向牵引生产力的变革的特殊时期，故消费者在零售企业中的地位不断提升，只有不断优化消费者的顾客体验，才能增强消费者对门店、品牌的满意度与忠诚度。[2]高晓东等认为，要想提升消费者对门店的满意度和忠诚度，在消费者的购物体验上下功夫是很有必要的。新零售企业可以利用消费场景向消费者传递不同于以往的消费方式、消费理念，创造与消费者产生互动的顾客体验，营造区别于传统零售的消费氛围，从而达到吸引顾客，提高消费者忠诚度的目的。[3]罗倩等认为，新零售企业应加强对顾客体验的重视度，企业优化升级的根本策略在于提升消费者在消费过程中的顾客体验度。顾客体验要素与消费意愿呈高度正相关关系，企业应仔细分析顾客需求，在细节上不断优化，从而提升顾客体验度，进而提高消费者的消费意愿。[4]

从上述理论分析中不难看出，新零售时代，随着消费的升级，人们消费的诉求逐渐从商品转移到体验上，追求品质与服务。在此背景下，顾客体验要素成为各大零售企业的竞争核心，是新零售促进新消费发展的强大推动力。企业必须从多维度贯穿整个供应链，来提升消费者的顾客体验度。

（二）数字化驱动下的新消费新模式

目前，新消费一词尚无公认的定义，毛中根等认为，新消费是指在数字科学技术驱动下，满足人们对于服务的数字化、现代化需求的行为过程，其核心要义主要包括新的消费者、新的消费领域、新的消费技术、新的消费模式、新的消费关系和新的消费制度六个方面。在特点方面，新消费新模式主要呈现出以下五种特点：新消费数量激增且增速快；新消费结构高端化（消费者追求精神上的满足）；新消费方式多样化；新消费受众下沉以及新消费场景优良化。[5]就其产生原因而言，邹红等表示，我国不断更新换代的产业结构，快速发展的科学技术以及持续增长的居民收入是驱动新消费、新模式存在和发展的强大推动力。[6]随着生产力的发展，科学技术的不断提升，新消费必然催生出新模式。新消费的新模式主要体现在各种资源要素、企业的经营模式、商品的种类和所涉及的相关领域的多维交叉融合。另外，毛中根等认为，无论是线上、线下商业模式的融合还是实物型、服务型消费模式的融合抑或是其他的多维融合，都在一定程度上利于优化顾客体验，增强用户黏性。消费是带动经济发展的重要推动力，疫情倒逼新消费，基于数字技术的新消费新模式快速掘起，为中国的数字经济注入了新的血脉，加快了消费市场的转型升级速度。

在疫情防控期间，基于数字技术产生的新消费新模式在很大程度上影响了人们的生活，拉近了商家与消费者之间的距离，“无接触”式的消费模式更是保障了消费者的安全。同时，在新消费时代，企业基于数字化的消费模式还可以提高用户忠诚度，增强顾客黏性，带给企业更多的利益。

（三）私域流量管理

私域流量是相较于公域流量而言的，通过线上平台将粉丝流量转化，最终沉淀到企业自己的私域流量池里，变为企业的无形资产，达到低成本，反复触达用户从而达到降低企业在营销层面的成本，提升经济价值的目的。私域流量与公域流量相比，有粉丝转化率高、流量持久时间长、用户忠诚度高以及用户流动性低的特点。[7]在私域流量时代，唯有先把用户留下来，才能进行后续的激活，变现。故，将“流量”变为“留量”成为企业构建自己的私域流量池亟待解决的问题。沈国梁认为，私域时代的“留量”之道在于重视用户终身价值，要在精准锁定目标用户和精细化运营用户两方面对用户价值做深度挖掘。[8]于极认为，要想打造企业自己的“私域闭环”，企业必须拥有一个强大的内容和运营团队，构建符合企业状况的运营体系，持续不断地给消费者提供有价值的服务，这样才能留住用户。[9]

从上述材料中可以看出，企业要想构建属于自己的私域流量池，不仅要吸引新的用户获得更多流量，还要能够保留住老用户减少运营成本，从两方面入手，这样才能实现用户的沉淀，达到利益最大化。

三、案例机制

（一）案例背景说明

本文选取了南京ONLY WRITE作为案例研究对象。案例企业的典型性在于其以年轻用户为核心打造沉浸式场景为风格定位，是第一个采用全店微信扫码下单提货的支付方式和开发美妆盲盒产品的美妆零售店，构建现场全试用装体验，并将前置仓引入门店，为消费者提供极致的产品和服务的现场体验。同时ONLY WRITE也是为数不多的实现产品在线（通过扫码下单小程序）、客户在线（通过私域管理）、管理在线和员工在线（通过前后一体化的信息管理系统）四个在线全面到位的美妆集合店品牌。其在新消费时代美妆零售新物种中具有代表性与开创性。

（二）案例机制分析

ONLY WRITE的创始人周建雷表示：“实体零售几乎每天都会产生一些新花样。每个零售人都想将线上线下模式融合在一起，但不论线上的消费模式如何改变，零售的核心还是在于线下实体店的场景和顾客体验。”在美妆产业遭受巨变的关键时期，周建雷仍然保持着对新零售敏锐的洞察力。本文通过对案例企业运营模式等的研究与分析，在顾客体验视角下，从以下三方面总结美妆集合新模式不断发展的原因：

1.数据科技方面

ONLY WRITE作为国内数字化领先的新型美妆集合店，大胆地摒弃了传统美妆店美妆顾问全程跟随的销售方式，成功实现了无BA交互的购物。ONLY WRITE将购物决策权交还给消费者，只有当消费者需要顾问时，他们才会出来提供帮助，这让一些社恐也能够在不受干扰的情况下独自完成购物。此外，ONLY WRITE首创了全店微信扫码下单的自动化购物方式，将前置仓引入门店，当消费者想要买某个产品时，只需要扫一下旁边的二维码下单，付款后，等待手机里的取货提醒再前往前台取货即可。这样，既避免了消费者因为手里拿了太多东西而终止购物的情况，又节约了消费者排队等待结算的时间，不仅提高了门店的运营效率，还保证了消费者良好的购物体验。同时，通过微信小程序收集到的各种数据又会源源不断地传输给经营者，使其不断改造升级门店经营模式，更好地为消费者服务，这样就能够形成一个有机的良性循环。

ONLY WRITE用于门店的自动化购物方式，利用科技手段，将传统美妆店铺的收银台变为消费者领取“战利品”的新战场，在潜移默化之中，改变了顾客的消费心理，同时也刺激了消费。

2.门店服务与供应链方面

从整体风格上看，ONLY WRITE以高级灰为主色调，全方位LED打光，凸显时尚和简约质感，其较大的空间，丰富多样的美妆产品都更能在消费者进店之后产生一种“文化包裹感”，给予消费者舒适、沉浸式的美妆体验。从专柜的陈列布局上来看，总体上按照“品牌区+品类区”布局，陈列科学合理，便于目标查找。从产品种类上看，进门便是最受消费者欢迎的彩妆自选区，按唇妆、底妆、眼妆等分成各个小区域，在每个小区域里各个品牌都会有标明“热销款”或“博主推荐”的爆款；往里走是护肤品，国外大牌与国内平价潮牌齐全，给消费者更多的选择；柜台前是呈回字形的大牌小样，消费者能通过低廉的价格使用到大牌产品，大大降低了他们试错的成本，避免踩雷；两边墙面上是面膜、香氛等展示区。从服务上看，柜台上展示的都是试用装，消费者可以放肆地试用自己感兴趣的产品，并且旁边配备有一次性卸妆棉和卸妆水，保证清洁，这大大加深了消费者的消费记忆。

在一个无BA打扰的环境里，一家门店的选品能力十分重要，ONLY WRITE用流量商品带动销量，引入具有一定知名度且销量靠前的商品，不仅能够保证自己的销量，同时筛选出性价比较高的产品，还能给消费者更多更好的选择。此外，ONLY WRITE都是在“橙小橙”的供应链的基础上进行选品，大部分都为“厂家直供”，保证了商品的“正品”输出，稳定了供应链体系，还因为没有“中间商”的环节，带给消费者更大的优惠。总的来说，ONLYWRITE借助“人、货、场”的创新，专业化的选品机制以及不断完善的供应链体系，带给消费者安全可靠的消费体验。

3.私域流量管理方面

美妆零售品牌最核心的问题在于很难获取品牌真正的用户。企业的私域运营模式能够将来自公域渠道的消费者引到自己的私域流量池内，通过不断地与消费者进行互动，将他们沉淀为自己的用户。从经营第一家店开始，周建雷就在系统化地谋划搭建属于自己美妆品牌的零售私域流量池。笔者调研发现，当顾客进入门店与工作人员进行交流时，不论消费者是否购物，他们都会加消费者的微信并将其拉入社群，群里不时会有满减、秒杀、抽奖等活动，降低了消费者的购买成本，增加了他们复购的可能性。为了扩大私域流量池，ONLY WRITE有着自己独特的运营系统，有专人向消费者提供关于美妆的信息，提供高性价比的产品以及不定期的活动信息，与此同时，ONLY WRITE已经和许多供应商定制了有自己特点的社群专属产品。此外，ONLY WRITE还借助小红书平台，通过用户发表的图文评论、测评来宣传线下实体店，让他们成为消费者中的导购大军，各种文章中最高点赞量达1.9万次。

对于美妆零售新物种来说，在直面消费者的过程中，品牌与用户之间的联系和黏性十分重要。ONLY WRITE通过系统化地构建私域流量池，完成从吸引顾客到初次达成交易，再到实现降本提效，最终到形成私域沉淀的系统性复杂过程，这在很大程度上解决了美妆实体店缺流量、缺渠道、门店获客成本高但复购率低等一系列问题。成功地促活用户，提升顾客黏性，激活留存与复购，逐渐形成变现地私域闭环。

四、结论与启示

受疫情影响，我国的消费市场正经历着巨大的变革，以数字科技为支撑的新消费孕育出的新消费模式在很大程度上影响了人们的生活，为居民带来便利，这是新消费发展的必然趋势。同时，对于零售企业来说，这是一次机遇，也是一种挑战。随着居民收入的不断提高，人们消费的诉求已不再仅仅满足于产品的质量，而是转向购物前后的体验。

本文从多方面对彩妆零售新物种的内在商业逻辑进行分析，发现顾客体验对于零售企业持续发展的重要性。对于企业而言，只有利用数字科学技术从产品结构、服务模式、消费场景等方面，贯穿整个供应链地加强顾客体验度，提高消费者忠诚度以及与品牌之间的黏性，才能做好对企业的升级改造，在新消费时代持续生存发展。