新零售变革对消费者行为和心理的影响——从商业模式变革角度分析

唐天斌

（南京财经大学 国际经贸学院，南京 210023）

一、引言

随着信息技术领域大数据、人工智能、区块链、物联网的发展，零售领域发生了深刻的变革，自2016年马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”概念，零售领域至今都在不断探寻“新零售”模式的变革。新零售是一种新的商业模式，核心是消费者体验，借助信息技术对商业模式各构成要素进行创新，将最终重构“人、货、场”之间的关系。在目前出现的新零售企业，例如盒马鲜生、超级物种、百果园、苏宁小店、良品铺子、三只松鼠等，这些企业依据大数据分析和全渠道销售，给消费者带来了良好的消费体验，是新零售实践的杰出代表。

同时，随着物质生活水平的不断提高，人们对美好生活的需求也不断提高，对消费体验的要求不断提高，更趋于个性化和精致化，从而促成了社会的消费升级。由此，在信息技术发展的基础上，新零售以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态应运而生。阿里巴巴、永辉、小米等企业率先开始了对新零售的探索，转变商业模式，构建全渠道、数字化、智能化的新型店铺。新零售的健康发展是顺应时代的大势，因此，研究新零售变革对消费者行为和心理的影响，关注新零售店铺如何能给消费者带来更好的消费体验具有重要的现实意义。

二、文献回顾

（一）消费者行为的影响因素

关于新零售变革对消费者行为和心理影响的学术研究不断，业界人士和学者一直在进行补充和挖掘。苑卫卫认为，新零售业态下消费者体验受到服务质量和消费者预期这两个因素影响较大。在消费过程中，消费者的消费预期与实际消费体验进行比较，对比越大，消费者的满意度越高。此外，服务的好坏也影响着是否能够满足消费者的消费预期，对消费者的消费意愿和消费量具有现实意义。梁巧桥认为，在新零售背景下要实施感官营销，提高消费环境质量。优化服务、营造良好氛围、增强顾客情感体验感知、提高关联感知、增加互动体验，能够增加消费者对品牌的忠诚度。以上的研究对消费者的影响因素进行了比较系统的探讨，本文将以此为基础，在新零售商业模式的视角下分析新零售对消费者行为和心理的影响因素。

（二）商业模式的定义

近些年来，学者们对商业模式的定义进行了热烈的讨论，但是对于这个概念的定义仍未达成一致的观点。当前主要存在着四类观点：经济类定义强调模式的创收和成本付出之间即盈利模式的逻辑；战略类定义强调企业的持续发展策略和市场定位；运营类定义突出业务流程再造和优化来创造价值；综合类则是对企业的经济模式、运营结构和战略方向的整合。原磊（2007）认为，商业模式是对一些相互关联的构成要素，如经济逻辑、运营结构和战略方向等进行整合的工具。李飞（2013）认为，零售企业商业模式是建立在一系列组合要素及其关系上的，用以说明企业是否获得竞争优势、获得利润和创造相关利益者价值的内在逻辑和体系。

三、商业模式变革对新零售消费者行为的影响

（一）理论分析

虽然关于商业模式的定义、内涵仍然在讨论中，存在着不同角度的解释，未形成统一的认识，但被广泛接受的是，商业模式是用来对企业价值创造逻辑的解释工具。商业模式要能够细致地说明企业创造价值的源泉，对企业的构成要素及其内在联系进行构架分析。本文认为，原磊（2007）商业模式的“3-4-8”构成体系和李飞（2013）零售企业商业模式形成的理论框架，能够较为完整细致地在构成要素上解释新零售企业在商业模式上进行的创新，从而能够将商业模式的创新与消费者行为和心理细致的影响较为准确地联系起来，从而对新零售企业商业模式创新的成果进行总结。

商业模式是围绕企业的多种要素的有机组合而形成的系统，部分要素功能的创新改变将会影响商业模式总的功能，而取得创新成功的新零售企业也不会脱离商业模式的框架。商业模式作为解释企业价值创造逻辑的工具，因为企业是面向供应商和消费者的一个媒介，所以企业存在着三个核心界面：顾客（消费者）界面、供应商界面、企业（内部）界面。这三个核心界面延展出来的营销模式、采购模式、流程模式和资源模式的有机组合构成了商业模式。各个模式中不同要素的独特组合决定了商业模式的特点和类型。营销模式所包含的产品、服务、店铺氛围和广告等要素确定了面向的顾客群体、产品的市场定位等等；采购模式所包含的采购商品质量要求、成本控制、商品数量等要素确定了企业的采购流程和供应商等；资源模式所包含的人力、物力、财力和存储配送等要素确定了商业模式的类型。

本文从顾客界面和供应商界面来研究新零售企业在商业模式要素上进行的普遍的创新，探讨新零售变革，给消费者行为和心理带来的影响。

（二）研究分析

1.目标顾客以及定位点

一般而言，产品的质量越好、价格越高、消费场景越高端，面向的目标顾客收入水平就越高，同时对生活的品质要求就越高。调研盒马鲜生、超级物种、瑞幸咖啡、喜茶等企业推出的产品在定位点方面，我们发现消费者认为这些企业的产品质量较好且品类齐全，但就其性价比认可度比较低，可见这类生鲜商超、新式饮品类新零售企业定位于中高端客户。此外新零售的分布，根据林玥希2020中国新零售的空间分布和区位选择研究发现，盒马鲜生、超级物种、喜茶等这类生鲜商超类、新式饮品类店铺在选址方面具有布局在大城市，散点布局、局域深耕的特点，显著影响因素是这些地区人均社会消费品零售总额高，地区零售基础好。由此看出，上述新零售企业的目标顾客是大城市里中高收入和中高消费水平的人群，他们对新奇的事物接受更快，对生活水平的要求更高，在这些地区消费变革的进程更深，这类新零售企业的目标顾客明确并且切合定位点。营销模式方面我们发现，相较于普通的生鲜商超和饮品店铺，这些新零售模式的企业，在产品的质量、产品的干净程度、丰富程度，产品的摆放便捷性，服务的质量、店铺的环境、支付的便捷程度等，都普遍高于一般的生鲜商超和饮品店，由此可见这类新零售的营销模式为定位点做出了贡献。此外，例如李佳琦直播、薇娅直播、罗永浩直播等家居生活类新零售渠道，面向的是互联网平台上的用户，由于消费者的层级不一，但依靠联合商家，沟通消费者，建立与消费者的社交关系，针对消费者需求量大的商品进行销售，依靠低价格和高性价比的营销组合，使网红直播带货的模式赢得了市场。

2.商流、物流、信息流方面

根据尚延超（2021）提出的“新零售”时代农产品流通供应链的三重特征，新零售技术给融合线上线下、增强配送时效、贴合消费者体验、产销动态调控的新型流通供应链模式带来了可能。流通环节同一、流通链条统一、流通效能合一是“新零售”时代农产品流通供应链的三重特征。站在商业模式要素的角度分析：在商流方面，新零售建立全渠道零售，从全渠道信息传递、全渠道订单管理、全渠道物流配送到全面优化商品流通；在物流方面，新零售采购模式摆脱了传统供应链“生产—收购—批零”或“产—供—销”模式，批发商和经销商逐渐从渠道中被淘汰出去，构建消费者到工厂两点直线渠道，把经销商的利润分流到消费者手上；在信息方面，继实现线下货物的信息化之后，依靠大数据、云计算等技术构建精准的消费者画像，预测到市场需求的变化；在资金流方面新零售技术及理念帮助供给方合理配置资源，减少物流成本和资金挤占，从而提高了资金的运用效率。

3.对消费者心理和行为的影响

新零售企业在不同程度上创造了顾客价值。相对于之前零售模式而言，新零售企业满足了消费升级下的消费者对于更高生活品质的需求，消费者在消费的过程中能够收获更强的幸福感、满足感。比如，生鲜商超类和新式饮品类新零售企业，在产品和服务层面，向壮大的中产阶级提供了更丰富、质量更高的产品，更周全的服务和更加舒适、高端的消费场景，在目标顾客集中的区域开设了线上和线下多渠道，满足不同需要的目标顾客需要，相较于传统零售和互联网零售，新零售依托全渠道，在更短的时间，以更加便捷的渠道给消费者带来了更好的产品。再比如，类似薇娅、李佳琦这类网红直播间的新零售，依靠与商家建立联合关系，通过网络社交平台与消费者建立社交关系，以收集“心愿单”的特色营销模式促进了价值的实现，给供应商和消费者创造了价值，同时因其独特的营销模式提高了消费者的忠诚度。所以新零售变革使消费者不同程度地提升了生活的质量，提高了消费带来的满足感。

但是，网红直播带货的新零售模式也存在着弊端与不足。因为主播带货面对的产品种类、品牌供应商众多，而又受限于个人认知，对产品质量的把控可能与消费者预期存在着较大的差异，导致消费者反映产品与宣传和预期不符，产生不满与不信任。在售后方面，因供应商众多，可能存在着协调不足，售后服务无法保证落到实处的问题。这些问题会导致消费者对消费体验不满，对产品不满，而降低对该渠道的忠诚度，从而降低消费。

新零售给消费者带来了更便捷的线上消费服务，消费者线上消费的意愿和行为增加。不同于传统电商，新零售企业线下店铺的开设，使一定区域内能够保证消费者线上消费后线下店铺就近配送，强化了商品的时效性，线上消费与线下消费的差异缩小，甚至消费的过程更加便捷，体验感更好。消费者通过线上购买大件商品，购买生鲜、医药等对时效性要求高的产品的可能性也大大提高。

促进了消费者消费行为增加。在信息方面，新零售企业借助大数据等技术，能够构建精准的消费者画像，能够实现在手机上精确定制化地推送给消费者需要的产品，诱导消费者增加消费。在物流方面，由于简化了供应链环节，对于保质期敏感的产品来说，在降低了零售价的同时又保证了产品的新鲜度，从而使消费者消费的意愿更强，促进了消费总额增加。

四、结论与启示

（一）主要结论

本文通过运用李飞提出的商业模式框架，从商业模式变革的角度，研究了新零售对消费者心理和行为的影响。结果表明：第一，新零售不同程度地提高了消费者的生活质量，提高了消费给消费者带来的满足感和幸福感。第二，新零售给消费者带来了更便捷的线上消费服务，消费者线上消费的意愿和行为增加。第三，新零售企业挖掘满足了消费者的更高需求，增加了消费者总的消费量。第四，网红直播带货可能存在着质量与宣传、质量与消费者预期不符，售后存在问题较多，从而降低消费者信任感，减少此渠道的消费行为。

（二）建议启示

对于新零售企业来说：应当加强渠道之间的建设，缩小线上渠道商品种类及价格与线下渠道之间的差距，使得线上到线下的渠道转换没有跳跃和阻碍，使消费者在线上就有线下信任感、归属感，吸引更多消费者；企业运用大数据、云计算等技术要合理适当，注重消费者的隐私安全；禁止大数据杀熟。用户数据的收集应当用来提升消费者的消费体验，提供更多精准的定制化个性化服务。

对于政府来说：要推出积极的政策助力新零售企业落地，加强地区信息基础设施建设，筑巢引凤；出台完善的政策规章制度，在线上销售商品质量、产品售后服务等问题上更好地保护消费者的权益。