知名品牌企业对三亚城市旅游形象塑造及传播影响

何佳宁 杨梦情 李少鹏 郭 墉 贾宇轩 王婕霏

三亚学院国际酒店管理学院，海南三亚 572022

引言

伴随着全球经济的高速发展，城市之间为吸引游客和投资的竞争也日趋激烈，导致越来越多的城市使用营销手段来打造自己的品牌形象[2]。虽然城市旅游形象的宣传一直是以旅游形象宣传为主，但越来越多的城市开始寻找其它能够代表城市旅游形象的事物，以期能够独树一帜。与这种趋势相对应的是众多品牌形象塑造与传播的研究显示企业作为品牌大使可以在城市旅游形象的塑造和传播方面发挥积极作用。

三亚作为我国最南端的热带滨海城市，良好的城市形象不仅有助于吸引游客，还可以带动城市综合实力提升，并提高居民生活水平。因此，了解企业品牌形象对三亚城市旅游形象塑造与传播所形成的影响，以及可能影响这种形象传递的因素，对于三亚文旅局、投资促进局和其他推动三亚品牌塑造和传播的机构来说非常重要。然而，纵观相关文献，却发现将企业为城市品牌塑造和传播主体，研究其对城市形象塑造与传播影响的成果较少。

一 文献综述

（一）城市形象

城市形象的概念最早由林奇提出，他认为城市形象是对一个城市的总体看法和印象，由与城市相关的政治经济、历史文化等变量组成[3]。学者陈植从感知、印象和心理作用的角度提出了城市形象的关键因素是其在大众心目之中的美，即城市形象的形成具有一定的感情色彩。因此，本文将“城市形象”定义为‘由城市特色和优势产生的相关的情感和联想的心理认知’，即城市形象由消费者记忆中与特定城市相关的心理感受组成，而这些心理感受将由该城市的政治经济、历史文化、及公司和产品组成[4]。因而，公司的品牌可以被认为是影响城市形象的一个重要但未被出来利用的心理感知来源。

（二）企业形象与传播

由于形象更多产生于个人的头脑中，所以在营销学中，对于企业品牌形象的定义主要是从消费者的角度出发，将其定义为一种认知和情感结果，一种与公司相关的情感和认知联想的心理活动。这些关联因素包括对公司的情绪、情感、看法和信念，以及对公司的总体和具体评价。澳大利亚学者道林认为企业形象不仅受城市形象的影响，而且还会影响城市的形象。

鲍尔的联想网络理论认为记忆是由记忆中的一些节点组成，这些节点通过链接网络相互产生关系。消费者头脑中的网络节点之间的关联强度决定传播激活的可能性。两个节点之间的联系越强，联想的潜在转移就越大。此外，艾森克和基恩（2004）认为两个节点之间的强度应该由两个实体之间的感知相似性决定[5]，即两个实体之间能够感知到的契合性、相似性或一致性越大，其潜在的形象转移可能性就越大，现有的关联就越有可能得到加强。

上述理论已经广泛运用在品牌延伸、广告赞助和名人代言等领域。子品牌与母品牌、大型活动与品牌赞助以及代言人与品牌之间的形象转移是当前研究的热点。然而，在企业品牌形象向城市旅游形象转移领域，现有研究却略显苍白。

二 研究方法

本研究首先通过三亚文旅局、投资促进局和外事办公室获得与三亚市品牌塑造和传播相关的机构和公司，收集了25家公司。接着根据名单联系了32位品牌形象塑造专家，询问他们是否有兴趣参与访谈。8人拒绝了访谈要求，9人因为临时有事而未能进行访谈，最终抽样调查了12家机构的15位专家接受了访谈。这15人平均年龄43岁，平均从业时间为18年，其中4人为公司创始人，3人为公司董事长，其余均为公司高级合伙人。

在进行访谈前，研究人员先将访谈问题发给受访者，询问了接受访谈的方式（电话或面谈），并解释了访谈的基本规则。访谈旨在深入了解：第一，塑造三亚市品牌形象的因素有哪些；第二，企业品牌形象对三亚城市品牌的的影响；第三，可能影响企业品牌形象向三亚城市品牌传递的因素有哪些。在访谈结束后，对访谈内容进行编码，并用内容分析法对关键问题进行分析。

三 结果分析

受访人的分析再次证实了道林的理论，即企业的品牌形象和城市的品牌形象之间是相互影响的。例如，有三分之二的受访者认为公司形象与城市形象之间有双重效应：公司会影响所在城市形象，但所在城市的历史与文化也会影响人们看待公司的方式。针对公司品牌形象向城市旅游形象转移的问题，受访者普遍认为这种转移可能是正面积极的，也有可能是负面消极的，关键取决于这种联想是如何转移的。从总体上看，企业品牌形象对城市旅游形象的影响可以分为两个部分：与消费者相关联的因素和与公司相关联的因素

（一）与消费者相关联因素

专家访谈内容分析的结果显示企业品牌形象对城市旅游形象影响与消费者相关联的因素有六个。它们分别是：第一，企业品牌的所在地意识；第二，企业品牌形象的影响力；第三，企业品牌与城市在消费者心目中的联想力；第四，两者品牌形象之间的契合度；第五，品牌形象错位；第六，消费者心目中的行业与城市之间的关联度。

大多数受访者认为，对企业品牌所在地的意识是能否将企业品牌形象与城市旅游形象联系起来的关键因素。除非消费者知道企业品牌所在地，否则无法进行图像传输。此外，受访者普遍认为企业品牌形象在消费者心目中的强弱，将会影响到品牌形象的转移。当一个企业品牌在消费者心目中拥有较强的形象时，企业品牌形象的传递就会更加强烈。换句话说，越强势的品牌越有可能产生强大的影响力，而弱势的品牌则只可能产生较弱的影响力。唯一可能的例外，是消费者强迫自己了解过企业品牌和城市品牌之间的关系。

有九位受访者提到了企业品牌与城市在消费者心目中的联想力因素。联系越紧密，企业品牌形象向城市旅游形象的转移的可能性就越大。比如在大街上问人们关于三亚品牌的事情，他们一般会和你谈论免税店（三亚海棠湾国际免税城）、酒店（海棠湾艾迪逊酒店）、或景区（天涯海角、南山寺），但他们不会和你谈美食虽然琼菜也很好吃，更不会谈金融服务。

部分受访者还讨论了企业形象和城市形象之间相似度的问题。如果消费者认为这两者相似，企业品牌形象则有可能增强所在地城市品牌的现有联系。然而，如何企业的品牌形象被消费者认为与所在城市形象不一致时，则有可能削弱企业品牌与城市品牌之间的联系，特别是当公司所做的事情与消费者所认为的对这个城市了解不一致时，那么将更有可能产生消极影响。如果消费者看到了更多类似的公司在该城市的出现，则有可能改变城市品牌在消费者心目中的形象。

最后，有五位受访者提到形象的传递会受到消费者心目中公司所在行业与所在城市之间联系强度的影响。受访者指出，这个关联性越强，行业协会从企业品牌形象转移到城市旅游形象的可能性就越高。与城市所在地相关的产品领域或品牌类型也会影响消费者对城市旅游形象的看法。

（二）与企业相关联因素

专家访谈内容分析的结果显示企业品牌形象对城市旅游形象影响与公司相关联的因素有四个。这些因素包括：第一，企业品牌形象在多大程度上提升或压制了城市品牌的形象；第二，企业品牌形象的国际知名度；第三，企业品牌形象的市场知名度；第四，在市场上有多少是来自该城市的企业品牌。

多数受访者认为如果企业品牌在形象宣传上愿意强调其所在城市，则更有可能引发消费者从企业品牌形象转移到城市旅游形象。显而易见的是与那些不太愿意强调所在城市的企业品牌相比，那些愿意强调所在城市的公司对城市旅游形象的影响会更大。事实上如果企业品牌与城市特色品牌联系的越紧密，其转移影响的能力就越强，毕竟城市特色品牌承载着地方的价值观和历史文化。

在特定市场或国际市场的知名度也是影响企业品牌形象向城市旅游形象转移的关键因素。受访者认为企业的品牌作用越明显，企业的形象影响其所在城市形象的可能性就越大。如果企业的品牌在特定市场或国际市场上根本不存在影响力，那该企业对城市旅游形象的影响就会有限。然而，至少有三位受访者提出公司品牌形象在国际市场的知名度会是一把双刃剑，尤其在当今全球化的趋势下，过高的国际知名度会稀释原有所在城市的品牌形象。

最后，受访者认为当一个城市的众多相似的企业品牌在同一个市场上或行业里运作时，企业品牌形象对所在城市旅游形象的影响可能会更强。最典型的例子就是许多国际知名品牌酒店在三亚的落户，无形中给三亚冠上了酒店博物馆的品牌形象效应。

四 建议与运用

在综合消费者相关联因素和公司相关联因素，并结合过往研究成果后，本研究认为从与消费者关联因素入手，对三亚城市旅游形象塑造与传播的关键在于对所在三亚的企业品牌形象的了解。因此，如果公司品牌形象与三亚城市品牌不存在任何联系，则公司品牌形象不会对三亚城市旅游形象塑造与传播产生任何影响。本研究还显示，消费者对企业品牌形象的认知越强烈，企业品牌形象对其所在城市的品牌形象的影响就越大。因而，企业品牌形象越强大，从企业品牌形象联想转移到三亚城市旅游形象的可能性就越强。

本研究采用了鲍尔的联想网络理论，强调企业品牌形象与城市旅游形象的关联转移。消费者头脑网络中的两个节点的关联强度决定了激活一个节点能否将另一个节点激活的可能性。与之相对应的是本研究表明，企业品牌形象和城市旅游形象这两个节点在消费者心目中有着紧密的联系。企业品牌形象和城市旅游形象的关联程度很大程度上取决于公司品牌形象的塑造与传播战略。因此，企业品牌形象与三亚城市旅游形象联系的紧密程度决定了形象传递的可能性，即联系越紧密，企业品牌向三亚城市旅游形象的转移可能性就越大。

本研究还显示，消费者心目中企业品牌与城市品牌之间的强度取决于两者之间是否存在感知相似度。一般来说，两个品牌之间的匹配性、相似性或一致性越高，潜在的形象传递就越大。因此，企业品牌形象与三亚城市旅游形象的契合程度将会影响企业品牌联想的转移程度，以及企业形象对三亚城市形象影响的类型。如果它们彼此一致，企业品牌形象会提升已有的三亚城市旅游形象。与此同时，本研究结果也强调，如果企业品牌形象与城市旅游形象不一致时，城市旅游形象可能会遭到损害甚至改变。因此，如果企业品牌形象与三亚城市旅游形象不一致时，则有可能通过强化或淡化消费者影响来改善或重建两者之间的不一致性。

此外，本研究还显示，企业品牌形象与城市旅游形象的关联度受到企业所在行业与城市旅游形象关系的影响。在许多情况下，消费者会将特定区域生产的产品的认知与特定的企业产品或品牌相关联。因而，企业所在行业与三亚的关联性越强，其品牌形象转移到三亚城市旅游形象的可能性就越大。

从与企业关联因素入手，本研究显示当企业品牌在宣传时强调其所在城市，它的品牌形象更有可能引发从企业品牌形象到城市旅游形象的转移。因此，企业品牌形象越是重视对三亚的宣传，企业的品牌形象就越有可能转移到三亚城市旅游形象上。而企业在特定市场和国际市场上的影响力将会影响到其所在城市的品牌形象传递。品牌意识是指品牌节点在消费者记忆中的强度，它通常受到曝光率的影响。因此，企业品牌在特定市场的曝光率越明显，就越有可能将企业品牌形象转移到三亚城市旅游形象塑造与传播上。同样，企业品牌在国际上的知名度也能起到帮助塑造与传播三亚城市品牌上。

最后，本研究结果表明，当许多来自同一地区或城市的企业品牌在同一市场上运作时，企业的品牌形象会对该地区或城市的品牌形象塑造与传播产生较大影响。因此，三亚在同一市场上经营的企业品牌数量越多，企业品牌形象向三亚城市旅游形象转移的可能性就越大。

五 结语

本研究试图通过定性研究法，检验企业品牌形象对城市旅游形象的影响，并在此基础上从消费者和企业角度探讨了可能影响企业品牌形象向城市旅游形象转移的因素。然而，某些领域还有待进一步的研究。首先，本研究提出的观点需要进行实证检验。同时，企业品牌向所在城市的品牌形象转移是是否随时间变化而变化也需要进一步论证。此外，本研究的局限性是只从消费者的角度讨论了企业品牌形象向城市旅游形象转移的问题，但城市旅游形象的塑造与传播涉及到多个利益相关者，所以有必要进一步深入研究，旨在从其他利益相关者的角度，了解企业品牌形象对城市旅游形象塑造与传播的影响，以及影响这种形象传递的因素[6]。