基于游客感知的连州地下河景区微信营销现状及对策

肖胜男

中南林业科技大学， 湖南郴州 423000

引言

在移动互联网迅猛发展的时代，微信营销作为一种新的企业营销模式，已经渗透到我们的生活中。微信作为国内时下活跃度最高的社会化媒体营销平台，微信营销带给企业的是更少的成本，并且能更好的进行客户管理，更便捷的开展营销活动。

一 微信营销概念

微信是腾讯公司推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。目前研究学者对微信营销做出如下定义：党昊祺在《从传播学角度解构微信的信息传播模式》中指出：微信营销是随着微信技术的发展而产生的一种点对点的创新营销方式。商家通过将自己的产品信息发送给微信用户来推销自己的产品[1]；孙凯炜，陈章旺认为，微信营销是指企业在营销过程中以微信为平台开展营销活动。由于微信的实时性、互动性、精确化、更强关系链、用户庞大等特性，正成为企业实现营销效果的有效工具[2]；罗艳认为微信营销是网络经济时代企业的一种营销模式，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销[3]。通过这几种定义的对比，本人比较赞同罗艳的定义，同时她采用的定义与百度百科的定义一致[4]。

二 案例分析

（一）连州地下河景区概况

连州地下河位于广东省清远市连州市东陂镇，是国家5A级景区，是典型的亚热带喀斯特地下溶洞暗河。连州地下河的景点分陆路和水路两部分，陆路为溶洞，水路为地下暗河[5]。

区位条件：连州位于粤湘桂三省交界处，清连高速和二广高速两条高速贯穿其中。连州地下河景区离114省道两公里，离二广高速东陂出口5公里[6]。

目标市场：景区主要目标市场是珠三角地区，距离主要目标市场—广州市260公里。连州与连南、连山、阳山三个县形成“三连一阳旅游走廊”，粤北周末游市场竞争大。

（二）连州地下河景区微信公众号建设情况

连州地下河于2013年8月开通“连州地下河自驾游”微信订阅号，由于名称局限且缺乏专人管理，运营效果不佳；2014年4月申请“连州地下河”微信服务号，并开通网上预订景区门票及酒店客房功能。

为了解游客对连州地下河微信公众平台的需求及意见，本人设计了调查问卷，问卷的内容包括了来连州的游客的个人因素（性别、年龄、职业等）及出游的方式、微信使用情况、景区微信公众平台需求等内容。本次调查中设计的调查问卷分为两个部分，第一部分是被调查者的基本信息，也就是此次调查涉及的6个人口学变量；第二部分是被调查者出游方式、微信阅读习惯、景区微信公众平台功能需求。

三 游客使用微信公众号情况

（一）游客使用微信订阅号习惯

通过对游客使用微信订阅号的习惯的调查，我们可以看到，近半数的游客没有关注微信订阅号或很少翻阅微信订阅号，没有关注微信订阅号的游客占到18.4%，很少看的游客占到30.6%，随时都会翻阅订阅号的占到23.1%，除此以外在其他比较固定时间段翻阅的大多数是在临睡前，比例占15%。

（二）游客对景区微信公众平台的认知

来连州地下河旅游的游客仅有10.9%的关注了景区微信公众平台，关注平台的目的也是为了想了解旅游信息。对此，本人专设问题“在什么情况下会关注景区微信平台？”看到朋友圈转载的活动信息具有较大吸引力才会转发占最大比重，比例达62.6%；其次是听朋友介绍，占39.5%，这与看到朋友圈转载的信息有相似之处；而选择出游前用微信搜索的占28.6%，在景区官网及景区、酒店扫描二维码统归为扫描二维码，此比例共占40.1%，其中选择“其他”选项的游客，访谈解释是：基本都不会关注景区微信平台。

除了关心游客会不会关注景区微信公众平台外，平台运营者还关注用户是否会取消关注。游客在游览结束后会不会取消关注的结果，并附带取消关注的原因。不会取消关注的占63.3%，反之则会取消关注。根据列举出来的情况来看，不会取消关注的用户大多还是期望景区开展更多的优惠活动。旅游结束后，为什么会取消关注，也有很多原因，有游客反应问卷中列举的并不是主要原因，说明个体差异性还是非常大的。

（三）游客对景区微信公众平台需求分析

本人对游客对景区微信公众平台的需求进行了分析，旅游攻略是需求量最大的，占比78.2%；其次是景区简介、门票预订，分别占到76.9%和72.1%，酒店客房预订、景区活动、旅游信息咨询这些相应衍生服务也是占到过半的比例，而对于连州地下河公众平台即将开通网上特产购买服务，有27.9%的游客觉得有必要，比例不重，但是值得一试。选择其他的游客认为，前往景区的路线图这些也是必要的。所幸这些服务基本在连州地下河微信公众平台上都有体现。

（四）游客对景区微信公众平台内容感兴趣度分析

通过对游客感兴趣的内容进行分析，以验证什么样的信息能够得到较好的传播。本文的分析主要是从游客转发旅游信息的类型来衡量，图文唯美的微信内容更能吸引游客的转发；另外，微信内容幽默风趣也比较受青睐，表示愿意转发的游客占44.2%，比免费旅游体验活动还要高一些；其次，计划出游的目的地的微信内容与免费体验活动会转发的人数所占比例持平；无论什么情况下都不会转发的也占有8.8%的比例。

四 数据分析

根据以上的调查结果，并结合调查中与游客的访谈记录，我们发现景区利用微信营销存在以下问题。

（一）微信公众平台使用人群的局限性。近半数的游客没有关注微信订阅号或很少翻阅微信订阅号。

（二）游客对微信搜索功能认知度较低。虽然微信用户群体庞大，但是在出游前利用微信进行信息搜索的却较少，用到微信搜索功能的仅占到5.4%。游客通过百度百科及OTA平台搜索旅游信息仍是主流。百度百科的可信度及OTA平台高信息量、游客鲜活的体验游记决定了其在游客心中稳固的地位。游客可以在出游前通过以上平台从大量的旅游信息中筛选出对自己有用的信息，而微信搜索得到的信息比较片面，这是景区微信公众平台官方性质决定的。游客对景区微信公众平台无兴趣。有12.9%的游客不知道景区会有微信公众平台服务；出游前会主动关注景区微信公众平台查找旅游信息的占到21.8%，由此可见大部分使用微信的用户并没有真正用到微信搜索功能。也有三分之一以上的游客表示会在游览结束后取消关注。

五 应对措施

建立具有吸引力的内容，如视频传播等，通过微信朋友圈传播出去，将潜在用户吸引进来。视频传播的内容要采用语言配文，单纯音乐加景区打卡点视频展示缺乏情感，采用景区工作人员或导游介绍景区的游玩攻略，内容采用情绪刺激，更能引发共鸣，刺激点赞和转发。

把平台当作产品来运营，让产品说话。游客之所以对景区微信公众号无兴趣，主要因为平台提供的信息、功能等不够有吸引力。我们需要做的就是要丰富平台信息内容，让用户有更好的体验。

六 结语

在移动互联网迅猛发展的今天，社会化媒体营销因其成本低、沟通快的特点越来越成为了企业营销的主流趋势，继微博营销之后，微信公众号也成为了企业营销的主战场。此次研究通过对连州地下河的游客进行调查，从游客的需求角度分析连州地下河微信营销，让景区微信公众号真正以服务游客为中心，让相关从业人员从更直观的角度了解客户的偏好和满意度，降低企业成本，增加经济效益。