“互联网+”时代企业新媒体营销发展现状研究——以文案营销为研究对象

吕 慧

（大连职业技术学院 经济管理学院，辽宁 大连 116000）

1 “互联网＋”时代企业新营销发展变化的原因

1.1 政策的激励，导致企业营销对策必然发生改变

2015 年3 月5 日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网＋”行动计划。自此，互联网时代进入快速发展的时期。由于“互联网＋媒体”的蓬勃发展，人们获取信息传播信息的途径也大为不同。企业原有的传统的营销模式无法有效地将企业信息传递给消费者，因此仅靠传统营销路径无法满足企业建立良好品牌形象、提升消费者购买需求、实现长期利润最大化的经营目标。应运而生的新媒体营销方式越来越受到企业的青睐。

1.2 助推企业新媒体营销模式的不断变化

互联网技术的发展从2G、3G 到4G 再到现在正在快速发展的5G 模式，助推了企业的互联网营销模式从文案营销向视频营销的转变。互联网技术的不断提升，导致新媒体平台不断更替，新媒体营销途径不断变化。从网站广告到微博营销，从微信朋友圈的社交营销到网红、明星的直播带货，新媒体正在不断地刷新成交的营业额和任务量。

1.3 强制企业营销手段转型

消费者对新媒体偏好的变化也导致了企业选择新媒体路径的变化。根据2019 年《中国互联网发展报告》中相关数据，2018 年中国网络零售市场规模已经突破31 万亿元，比2017年增长8.5%。电子商务服务营业收入规模为3.5 万亿元，比2017 年增长20.3%。网红直播带货已经成为当前企业促进销售的一个必不可少的途径。直播成为2019 年卖货的新战场，而“电商＋直播”模式的销售额也已进入千亿元级，消费者越来越喜欢“视频＋直播”这样的新媒体营销途径。视频类APP 抖音平台接入购物模块，更好地实现了网红直播情况下为企业带货的功能。这个改变也是为了更好地适应消费者对企业营销手段偏好的变化。

综合上述表现，“互联网＋”时代企业新媒体营销的发展也必然随着政策、科技以及消费模式偏好的变化而不断发生改变。企业必须适应和提前预测新媒体营销的路径，才能更扎实地立足于市场，更好地实现持续发展。

2 企业新媒体营销现有渠道分析

2.1 以微博为代表的文案营销

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个受众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。

2.1.1 微博营销的特点

2019 年微博用户分析：以新浪微博用户为例，截至2019年12 月的数据显示，日平均活跃数量为2.2 亿，且25 岁以下用户占比近六成。从用户行为来看，女性用户更热衷于刷微博而并不是发微博，男性用户则相反。微博经济成本低，注册和发布以及搜索信息流程简单，既吸引了个体用户，也能降低企业用户的营销成本，且微博信息的传播速度快，目标客户定位精准。微博以博主单方向传递信息为主，受众与博主之间关系相对较弱，但由于微博的用户群体巨大且传播效率高，因此影响力较强。

2.1.2 微博营销的主要作用

由于微博的主要受众年龄较低，微博博主与受众之间的关系相对较弱，微博的作用则更多地体现在企业品牌传播上。通过微博树立企业的形象，传播企业文化和价值观，引导企业产品的市场推广。吸引客户，增加客户黏性，实现精准营销以巩固和扩大市场占有率，实现客户引流。

2.1.3 微博营销的主要表现形式

虽然微博其互动性相对较差，但对粉丝的圈地精准度高，且能够及时传达企业的相关信息，在企业营销借助新媒体途径的今天更适用于企业形象和企业文化的建立与传递。由于是单方向的传递，企业在进行微博营销时应更为侧重文案营销的创作。文案的标题要有刺激性，能有吸引媒体公众的看点，紧跟时代热点。文案内容要有真材实料，能够抓住眼球，提升粉丝黏性。

2.2 以微信公众号为代表的文案营销

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该账号与QQ 账号互通，公众号平台可以实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。微信公众号营销的最终目的是实现引流和变现。

2.2.1 微信用户本身的特点

微信公众号是依托于营销对象微信账户本身的存在而存在，受微信用户本身的使用习惯影响。截至2020 年7 月相关数据统计，我国的微信用户活跃用户已达12 亿。2019 年微信年度报告显示微信用户的活跃高峰主要体现在午饭前和下班后，女性的活跃指数超过男性，年轻女性偏爱电商类，中年女性偏爱文娱类。

2.2.2 微信公众号营销特点

微信公众号属于单向信息传递。微信是生活化、趣味化、社会圈子交往的代表。微信公众号是公众号粉丝与平台的互动和交流，更多的是平台向粉丝和公众强制推送相关信息，且公众号粉丝的信息反馈具有较好的私密性。单向信息传递主流模式虽然与微博有一定的相似性，但比微博管理更严谨。对于文章的评论，公众号后台可以先对粉丝针对文章的评论进行审核，然后再公开发放，能够更好地保证粉丝和公众互动的方向性，与微博相比不容易出现负面影响。微信公众号的变现能力强。对企业而言，营销的最终目标是实现企业长期利益最大化，而微信公众号相对于其他新媒体中介而言变现途径较多。微信用户注册的真实性相比微博更高，基于微信存在的微信公众号的信息传递的真实有效性也更高。微信公众号可以结合小程序以及借助其他网络平台完成销售与变现的过程。微信公众号可以由企业根据自己的需求进行定制化开发来满足企业发展需求。

微信公众号的转型可行性高。由于短视频的火爆，微信公众号的打开率正在下降。但是这并不能说明微信公众号就将走向弱化和失败，换个角度来看，大浪淘沙后沉淀下来的微信公众号的粉丝群体的忠诚度非常高，而微信视频号的推出又解决了微信公众对短视频快餐的需求。

2.2.3 微信公众号与视频号的表达要求

微信公众号和视频号文案营销的创作，首先要有精准的定位，视频号内容的设计要与微信公众号相统一，对于企业而言，一方面可以很好地树立企业形象，另一方面方便公众对两者的协调转化和吸收。其次，微信公众号和视频号的文案设计要紧跟时代热点问题，这样能更好地提升公众号的打开率，保证公众对企业营销目标的即时认知。此外，公众号和视频号的文案创作一定要精致有内涵，注重创意、选题、排版等内容，尤其是视频号从文案脚本创作到执行更应该关注细节。

2.3 以抖音快手为代表的短视频文案营销

“互联网＋”时代也是信息流的时代，短视频也是新晋网红的主要产生基地之一。通过短视频营销可以创造出网络红人、网红城市、网红食品等等。现在的短视频营销也成为商家的必争之地。

2.3.1 短视频用户特点分析

通过对短视频用户的画像得知，短视频的主要公众结构构成男性多于女性，年龄分布主要是以中青年为主，视频主要打开时间也以夜晚临睡前的时间为主。经过近些年的发展以及抖音带货功能的开发，公众通过短视频消费的比例正在提升，消费模式主要有外链接跳转消费和平台内置电商消费，而打赏主播消费的比例在下降，但依然有较大比例存在。

2.3.2 短视频本身的特点

短视频制作流程简单、费用门槛低、参与性强，具有较强的传播价值，制作周期短且内容趣味化和生活化指数较高，能更好地抓住公众。短视频的适用范围广泛，不论是自媒体抑或公共IP 的打造都可以使用。同时对于企业而言，短视频更好地丰富了企业的营销渠道，提高了企业的消费者认知度。

2.3.3 短视频文案营销的创作要求

短视频营销对于企业而言更适合用于带货，文案相对于视频本身而言是起锦上添花的作用。短视频的文案要侧重于调动用户情感，形成共识。文字与视频背景的有效融合才能更好地打动人心，实现企业营销的目的。短视频的创作要短小精悍，文案的描述要幽默风趣，对于企业短视频营销而言，通过短视频平台与公众的互动可以更好地提升企业品牌在消费者心目中的认知度，打造品牌亲民形象，增加产品销量，更好地实现企业的经营目标和价值。

3 结语

综上所述，“互联网＋”时代的到来，必然对企业的营销发展产生很大的影响。只有顺应时代的发展，紧跟消费者需求变化，注重文案营销，结合并开辟多渠道的营销手段才能更好地帮助企业在市场竞争中立于不败之地，才能更好地为我国的经济建设做出贡献。