甘肃省地方政府官方微博的建设与发展研究——以“陇南发布”为例

张润珍

（甘肃开放大学 经济管理学院，兰州 730000）

1 “陇南发布”的发展现状

1.1 基本情况

“陇南发布”是陇南市政府在新浪微博上加“V”实名认证的官方微博，开设时间为2013 年，主要承担发布陇南本地的资讯、宣传城市形象、服务本地市民等功能。根据2021 年1 月人民网舆情数据中心和新浪微博联合发布的《2020 年度〈人民日报〉·政务指数微博影响力报告》的最新数据显示，截至2020 年12 月31 日，经过微博平台认证的政务微博已达到177 437 个，其中政务机构官方微博140 837 个，公务人员微博36 600 个，而在甘肃十大政务机构微博排名中，“陇南发布”位居其中，在甘肃十大党政新闻发布微博排名中，“陇南发布”位居前五［1］。自从2013 年5 月11 日发布第一条微博以来，经过多年的运营与发展，截至2020 年12 月30 日，“陇南发布”共发布微博58 745 条微博，粉丝达到21 万人，关注数为2 692 个。

1.2 发展现状

本文采用抽样调查和内容分析法对“陇南发布”发布的微博进行分析，选取样本为2020 年5 月1 日—2020 年6 月30日期间发布的所有微博，通过Python 软件对数据进行采集，再通过Excel 软件对采集数据进行整理与分析发现，61 天共发布微博2 292 条，日均发布达37.5 条，活跃程度较高，可见“陇南发布”非常重视政务微博的管理与运营。现从微博发布主题内容、语言风格、用语及发布形式、发布时效及社会反响等几个方面来分析。

1.2.1 微博内容主题

根据搜集信息进行统计分析，结果发现，从原创发博内容方面来看，有关政务信息的，即国家政策（国家、本地政策方针）方面占比8.5%，本地新闻资讯占比13.8%，生活服务（交通、气象、安全）占比23.1%，疫情相关信息占比21.4%，社会其余热点话题占16.2%，脱贫攻坚方面的信息（电商扶贫、特色产业提质增效）占11.4%，其他方面（美食、风景、心灵感悟）占5.6%。因此从发博主题内容来看，“陇南发布”更多地侧重于政务信息的发布和生活服务等方面，这可以从一定程度上为民众获取政务信息，了解时事、生活服务提供便捷。另外，疫情信息占比较高，表明在疫情期间，通过政务微博传递疫情信息对疫情信息的公开、疫情的防控、社会稳定的维护起到了较为重要的作用。在决战、决胜脱贫攻坚的关键时期，通过政务微博平台展示电商扶贫成果，这不仅可以使网民对新兴的“陇南模式”有一定的了解，还能促进网民与村民电商页面的互动，形成政民共治的网络合作态势［2］。

1.2.2 微博用语及发布形式

地方政府在利用政务微博发布消息的效果很大程度上取决于政务微博发布语言形式，通过对“陇南发布”官方微博发布信息的用语形式进行分析发现，政府的官方微博为了体现其权威性，传递权威声音，用语大部分比较官方，即通过陈述的方式向网民传达基本的信息内容，如“＠陇南人！‘两病’卡办理和报销须知”，也有以劝说、提醒的口吻告知网民可以做某事，如微博中会使用“扩散周知”“重要提醒”“注意”“便民提示”等词语，也有问题式的微博，如“高温天气如何舒服佩戴口罩？”这种用语相对较为亲切和自然的，一定程度上也会拉近和网民的距离。在发布信息形式上，“陇南发布”基本都使用“【】”和“＃”符号开头作为话题，以所采集数据中的6 月30 日为例，当日发布微博的43 条皆使用“【】”和“＃”符号，如“＃ 早安陇南＃”“＃ 魅力陇南＃”“＃ 特色产业提质增效＃”“＃ 陇南电商扶贫＃”，这些具有地方特色的话题能引起网民的注意，加强对话题的分类，形成微博主题，利于用户参与讨论。在表现形式上，“陇南发布”将传统的以文字信息为主，转向图文并茂并带有网页链接，网民点开链接可以通过其他媒体了解更加详尽的内容，有的微博直接以短视频形式展现。通过视频，网民可以更加直观地了解相关信息，如在疫情期间，政府以短视频作为疫情信息公开的重要形式之一。

1.2.3 微博发布时效

从“陇南发布”信息的时效方面看，并没有拘泥于工作时间，周内和周末信息发布数量几乎没有太大的差异，从某一天的时间段来看，信息的发布时间主要集中在8：30—22：00 这个时间段，没有对用户的在线活跃时间等情况进行细分，对发布信息时间是否和受众的在线时间同步，是否能满足用户时间的碎片化等需求未进行详细分析。从更新频率来看，更新频次较高，日发布为37.5 条，作为陇南市政府重要的发布信息渠道之一，“陇南发布”能够在一定程度上保证稳定的微博输出内容，确保了政务消息的大范围覆盖，较好地做到了利用微博来实现发布信息的功能，也从某种程度上有利于党政机构影响力及形象的构建［3］。

1.2.4 微博社会反响

结合所采集的数据，“陇南发布”政务微博的社会影响力状况可以从关注数、粉丝数、发博数、原创发博数、评论数、设置话题数、被转发数、被评论数、被＠ 数、被点赞数等几个方面来衡量。从粉丝量来看，陇南发布为21 万；从关注数来看，陇南发布的关注数为2692 个，在全省居首位，粉丝数和关注数作为政务微博影响力水平的两个指标，指标数越高表明政务微博的社会影响力也会越大。而每条微博被评论数和被点赞数几个指标的数值都不高，这几个指标反映政务微博互动力，因此“陇南发布”互动力水平不高，和其他省份的地方政府官方微博相比，则政民互动力更显薄弱。根据2020 年政务微博影响力报告可知，“成都发布”的互动力为82.97，而“陇南发布”的互动力为65.84，与排名第一的“成都发布”相差比较大。

2 “陇南发布”发展过程中的主要问题

“陇南发布”虽然在运营与管理方面取得了些许成就，但从全国范围来看，不管是在传播力、服务力还是在互动力方面都与其他地方政府的官方微博有一定的差距，在微博建设与发展过程暴露了一些问题，影响了政务微博的健康可持续发展，这些问题主要表现为以下几点。

2.1 传播内容原创不足，深度不够

通过前文的分析可知，“陇南发布”实现了常态化的运营，信息发布上保持了持续性和稳定性，体现了政务微博发布信息的首要功能，在融媒体时代，内容为王是树立新闻传播品牌的第一要素［4］。但是在微博内容上，创新深度不够，分析样本中的2292 条微博发现，从信息源头上看，真正属于原创微博的非常少；在传播内容形式上，因发布主体的权威性，官方色彩比较浓厚，所以在发布信息的时候多使用严肃的口吻，文风较为单调，亲切性不足，使得用户的参与及互动不够；在表达形式上，文字＋图片＋视频等多种元素构成的形式成为一种常态，但是对新兴技术使用技巧的运用深度不够。

2.2 服务本地民众的能力有限

为民服务是政务微博的主要功能之一，尤其在“互联网＋政务”大背景下，政务微博作为较为成熟的政务新媒体，应当在提供政务服务方面继续发力。显然，“陇南发布”在这方面做得还不到位，更多的还是停留在发布信息上，尤其是在提供在线政务服务方面还不到位，用户通过政务微博了解到，有实质性内容的便民服务信息较少，如疫苗接种查询、老年人健康体检预约、医疗保险查询服务信息等这些方面的信息，微博平台还无法提供，而在这方面有成功经验可以借鉴的地方政务官方微博当属“上海发布”。“上海发布”通过平台为市民提供出入境办证预约、电子监控违法查询、驾照违法记分查询、实时路况查询、公交实时到站查询等多项便民服务［5］。

2.3 政民沟通不够，互动效果不佳

政务微博作为政民互动平台，不仅要做到倾听民意、了解民意，还需要积极主动回应民众关切，重视其反映的问题并及时进行线下处理与解决。通过对微博主题内容的分析，发博数为2292 条、评论数为3284 个、点赞数为8486 个、平均每条微博的转发量和点赞量分别1.4 次和3.7 次，表明“陇南发布”在发博时较重数量而忽视质量，没有注重与公众的互动，这主要是因为，首先，政务微博内容不具有地方特色，没有迎合大众的需求，吸引粉丝的参与评论和转发的能力不高；其次，对网民的问题回应不够，导致民众呼声低，互动力效果不佳。

2.4 与其他微博及政务新媒体联动落实不到位

通过对数据进一步分析发现，“陇南发布”与其他政务微博形成矩阵联动不够，影响信息发布的及时性。与其他新兴的政务媒体的联系仅体现在共同发布信息方面，在提供政务服务时还没有实现全方位的无缝衔接［6］。各个平台发布信息的侧重点不同，各有利弊，而在融媒体时代，某一个政务新媒体单枪匹马作战势必无法满足受众的需求，矩阵联动落实不到位会影响传播和服务的效果，因此可知，矩阵联动的作用非常巨大，尤其是在面对突发事件的时候，矩阵联动可以帮助政府对事件进行跟踪和处理。

3 新媒体时代地方政府官方微博的优化策略

3.1 重视传播内容原创化，形式多样化

首先，“陇南发布”的受众绝大部分是陇南本地人，或者是对本地信息较为关注的人，因此“陇南发布”在发布重大时事新闻的同时，应当注重本地化信息的发布。在发布内容上要重视质量，以内容优势来赢取发展趋势，尽量以原创微博为主，努力创作大众喜闻乐见的、且能满足大众需求的内容，发布当地的惠民政策及便民服务信息，如居民妇女两癌筛查预告、儿童接种疫苗、学龄儿童安全教育等信息，使民众通过政务微博知晓本地的公共服务信息和动态。同时在用语风格方面，避免比较严肃的官话和套话，影响受众对政务微博的关注度。其次，在“内容为王”的基础上，进一步丰富并创新政务微博的形式与手段，比如利用图片、视频、链接，借助前沿技术vlog 技术、VR／AR 技术、区块链技术、融媒体直播方式等拓展报道途径，满足受众需求，吸引网民。

3.2 注重本土化，形成具有地域特色的服务，优化服务功能

首先，“陇南发布”要立足地方、地域特色，根据政务微博服务地域范围，开展具有地域特色的个性化、精准化的便捷服务，例如，“陇南发布”可以结合区域特色和社会热点，利用政务微博平台，适时发布当地各种特色农产品宣传推介，同时普及电商基本知识和运营技巧，帮助大家一起致富，从而创造出“陇南电商扶贫新模式”，引领陇南整个地区的发展。其次，要加快一站式服务功能的建设，将涉及大众日常需求量大、办得多的便民服务移植到政务微博上，使得政务微博成为“掌上的办事大厅”，利用微博服务公众，将政务微博打造成为兼顾发布、互动、服务于一体的综合性微博，使政务微博真正服务于本市人民。

3.3 及时回应公众诉求，强化互动效果

“陇南发布”需进一步强化政务微博与公众之间的互动，将促进与公众的互动作为其发展的策略之一。首先，政府部门通过微博平台了解民情，倾听民意，重视公众诉求，给公众创造交流与互动的机会。其次，要关注公众对微博内容的反馈意见，并识别公众反映的问题，在线下对其反映的问题及时进行处理与解决。如有不能解决的，及时反映给相关部门，与相关部门统筹协调，并对问题的解决情况进行跟进与反馈，真正做到回应网民的关切点，发挥政务微博为民服务的功能，从而提高服务的质量和公众的满意度。

3.4 加强和其他微博、新媒体的矩阵联动，发挥集群效应

打造矩阵模式，加强矩阵联动是地方政务微博未来发展的新趋势，各地影响力较高的政务微博的成功经验也充分证明了矩阵模式的优越性，在“互联网＋政务”环境下，“陇南发布”应与省、市、县级内相关政务微博账号形成联动，通过矩阵联动，政府部门可以搜集民情、民意，民众则可以通过登录“陇南发布”微博，了解到各个领域的最新消息，方便吸引粉丝，提高影响力。同时要主动加强与政务微信、政务短视频、APP、政务抖音等其他政务新媒体之间的协作，建立政务新媒体矩阵，发挥政务媒体的集群效应，在协同治理的基础上，整合各层级、各部门的资源，形成跨区域、跨部门的服务联动体系，为公众提供全面、高效的公共服务［7］。

4 结语

随着信息化社会的不断发展，政务微博对推进地方政府政务公开、服务社会大众、创新社会治理等方面发挥了重要的作用，但随着各种政务新媒体的出现，给政务微博的发展带来了挑战，使得其社会效果未尽如人意。因此，地方政府应抓住“互联网＋”战略发展的机遇，在地方政府官方微博的建设与发展过程中要注重以内容为王，强化服务，互动至上，加强联动，全面提升政务微博影响力，以促进政务微博的健康可持续发展。