基于模糊综合评价的国家公园游客满意度研究——以天津市蓟州区国家地质公园为例

◎文/陶志梅 温建美

一、引言

国家公园是我国生态文明建设的核心载体之一， 对于推进自然资源科学保护和合理利用，促进人与自然和谐共生，推进美丽中国建设，具有极其重要的意义。 2019 年印发的《关于建立以国家公园为主体的自然保护地体系的指导意见》指出，应在保护的前提下，划定保护地的适当区域开展生态教育、 自然体验、生态旅游等活动，构建高品质、多样化的生态产品体系。随着居民生活水平的提高，人们对于户外游憩的需求不断增强且趋于多样化， 具有独特自然和文化景观的国家公园成为了深受公众喜爱的一类目的地， 也成为了丰富人们美好生活的重要部分之一。

游客满意度是在顾客满意度的基础上衍生及发展起来的， 它是旅游管理学和旅游地理学的核心研究内容之一。 早在20 世纪70年代， 匹赞姆等首次提出游客满意度是指游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较的结果， 此后游客满意度研究成为了旅游学科的焦点。国外学者主要围绕其涵义、形成机制及评价展开了多角度探究， 并且形成了相对成熟的理论模型，如瑞典 （SCSB）模型、美国 （ACSI）模型及欧盟 （ECSI）模型等，其中ACSI 模型在学术界得到了广泛的应用。随着研究的不断深入，剖析视角趋于微观化，如学者从不同性别、地方美食角度研究对游客满意度的影响等。 国内学者则是在国外研究的基础上， 侧重于游客满意度的模型构建和实证研究。从研究方法来看，主要包括因子分析、结构方程模型、模糊综合评价、重要性-绩效分析等。 从数据收集来看，多来源于传统的问卷调查等手段， 后期还需论证及检验，存在一定的主观性与局限性。 近年来，随着大数据的发展， 旅游在大数据背景下的网络文本分析法应运而生， 鉴于游客评论覆盖面广、收集方便、自发性强等特点，学者们纷纷将其运用到了旅游形象感知的研究中，但在游客满意度的研究中却为数不多。

有研究指出应该将游客满意度放置到不同地域、 环境或不同种类的旅游目的地中进行研究。 目前我国对于游客满意度的研究已经涉及了多种多样的旅游地类型， 如古村落景区、历史文化景区、主题公园等。 “国家公园”一词起源于美国，美国黄石国家公园的建立标志着世界上第一个国家公园的诞生，距今已有149 年的历史。 围绕国家公园管理主题国外学术界涌现了丰富的研究成果， 包含对国家公园资源环境管理、社区治理、游憩管理等问题的探索， 尤其是对于国家公园游憩管理策略的制定， 更多基于游客的态度、感知、偏好及满意度评价，来构建模型框架进行研究。相比而言，我国国家公园的建设起步较晚， 国内学者主要集中于对国家公园与保护地的关系、国外国家公园管理的经验借鉴、国家公园体制试点区的管理探索等进行研究，视角宏观化， 基于游客等利益相关者感知的微观研究则较为稀缺。

综上， 本文以国家公园游客满意度为切入点进行研究。 地质公园作为国家公园潜在创建对象及自然公园的重要组成， 无论是对生态保护还是社会经济发展， 都具有独特的影响作用， 国内学者多从地理地质等学科着重研究， 旅游经济中以游客感知为视角的研究寥寥无几。 考虑到地质公园等自然公园与国家公园同属自然保护地， 仅在生态价值与保护强度上存在显著差异，在自然属性、管理目标等方面都具有一致性， 本文围绕国家地质公园展开研究。 天津市蓟州区国家地质公园不仅是天津最具代表性的国家公园， 也是最受人们欢迎的国家公园， 园内拥有世界罕见的剖面地质遗迹以及雄、险、秀、幽的多种自然遗迹景观，人文底蕴深厚。但是对于天津市政府来说，发展蓟州区国家地质公园，陆续面临游客量増加、 游客需求多样化及资金来源单一等现实状况。 当前探讨游客满意度问题， 不仅有助于天津市蓟州区国家地质公园的可持续发展， 而且对于加快建立国家公园体制同样具有重要意义。 本文以天津市蓟州区国家地质公园为例， 综合运用网络文本分析、模糊综合评价及重要表现性分析（IPA）等方法来对国家公园游客满意度进行研究。

二、研究区概况、研究方法及数据来源

（一）研究区概况

天津市蓟州区国家地质公园（40°05′~40°22′N，117°05′~117°27′E）位于蓟州区北部山区， 京津冀核心地带， 面积为342 平方公里，于2001 年12 月10 日经国家国土资源部批准建立。 天津市蓟州区国家地质公司包括中上元古界地质自然保护区、 八仙山石英岩峰林峡谷景区、九山顶石英砂岩峰林景区、梨木台石英岩峰林峡谷景区、 黄崖关断崖地貌景区、盘山花岗岩地貌景区、九龙山碳酸盐岩峰丛景区、府君山地质构造遗迹景区。园内空气清新、群峰隽秀，是休闲度假和地质科考的胜地。通过查看各个景区的游客点评情况，本文选择盘山、梨木台、九山顶、黄崖关4 个景区进行实证分析。

（二）研究方法

1.网络文本内容分析。 网络文本顾名思义是指博客、游记、论坛等网页信息，内容分析法则是对其文本内容进行客观定量化的描述。 本文采用武汉大学沈阳教授研发的ROSTCM6 软件对网络文本进行高频词统计，以此作为评价指标体系建立的依据之一，然后对游客点评内容进行全面系统的分析。

2.模糊综合评价。 模糊综合评价法以模糊数学为基础， 依据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价， 具有直观系统的特点，常用于解决不确定性问题。评价步骤一般为：（1）建立评价指标集 U；（2）确定评价标准集 V；（3）确定各因子权重 W；（4）构建模糊关系矩阵R；（5） 求得模糊综合评价集B=W×R；（6）计算各指标综合评价值 E=B×H。在游客满意度研究中， 游客感知评价具有主观性且各指标的评价级之间没有严格的等距性，符合该方法的模糊性、不确定性等特点，因此本文借助其构建游客满意度评判矩阵。

3.IPA 分析。 IPA 即重要性绩效分析方法，它以重要性、绩效作为横轴和纵轴，以重要性及绩效的均值作为各轴的分割点， 从而得到四个象限，分别为继续保持区、供给过度区、优先顺序较低区及重点改进区。在游客满意度研究中，绩效即为满意度，本文借助其明晰天津市蓟州区国家地质公园优先改进因素，从而真正提高游客满意度。

（三）数据来源

携程作为我国领先且知名的旅游网站，拥有丰富的点评及游记资料， 深受游客的青睐， 通过浏览发现天津市蓟州区国家地质公园各景区在该网站的评论是最多的， 为了提升研究的客观性及科学性，本文于2020 年11月8 日借助八爪鱼采集器收集了2019 年以后盘山、梨木台、九山顶、黄崖关四个景区的1760 条游客点评，通过手动删除重复记录、商家宣传等不相关内容，最终获得了1298 条评论作为本文研究的数据来源，如表1 所示。

表1 携程网天津市蓟州区国家地质公园游客评论选取数据

三、研究过程及分析

（一）游客满意度指标体系构建

将借助八爪鱼采集器采集到的游客点评数据保存到文本文档中， 采用ROSTCM6 的词频分析功能提取高频词， 对高频词整理归纳，结合前人研究成果及相关专家、教授的观点， 最终构建了三级游客满意度评价指标体系。 具体包括：一级为目标层，表示游客整体满意度；二级为指标层，即旅游景观、基础设施、服务设施体验、旅游成本；三级为因子层，包含地质景观、其他自然景观、生态环境、历史文化底蕴、卫生设施、解说标识、安全防护设施、外部区位交通、内部旅游线路等18 个指标因子。

基于以上建立的游客满意度评价指标体系，对各要素从1 依次进行编序，结合李克特五级量表法，设立 a、b、c、d、e 五个评价等级，分别表示“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”， 并根据评价的等级依次赋值为5～1 分。 具体示例编码过程如下。

点评：“这里景色宜人，绿树成荫，有着浓厚的历史文化底蕴，我们爬到半山坐的缆车，60 元坐了半个多小时， 觉得缆车比较值，不然走路就太远了”“吃的价格很贵， 一瓶矿泉水5 元，一个冰淇淋15 元，所以大家可以自行带点零食”。

编码：2b；4a；13b；17e； 如示例编码“2b”表示该点评描述了要素2 “其他自然景观”（对应文本为“这里景色宜人，绿树成荫”），并且对此要素的评价等级为b， 即该点评认为天津市蓟州区国家地质公园自然风景秀丽，并对该要素评价打分为4 分。依此类推，对有效网络文本进行逐一编码， 最终汇总结果如表2 所示。

表2 游客满意度网络文本分析数据汇总（评论次数）

（二）指标权重的确定

根据天津市蓟州区国家地质公园游客满意度评价指标体系， 构造了 U-（U1-U4）、U1-（U11-U14）、U2-（U21-U26）、U3-（U31-U35）、U4-（U41-U43）五个判断矩阵，结合游客点评数据，邀请五位独立的专家用1-9 标度法对各判断矩阵赋值 （9、7、5、3、1 的数值分别对应绝对重要、十分重要、比较重要、稍微重要、同样重要，8、6、4、2 表示重要程度介于相邻的两个等级之间），通过群决策工具得到各个二级及三级指标的权重，如表3 所示。

表3 天津市蓟州区国家地质公园游客满意度评价指标体系及各指标权重

（三）游客满意度模糊综合评价

步骤一：确定准则层评价指标集U=（Ui）（i=1，2，3，4 分别是旅游景观、基础设施、服务设施体验及旅游成本）， 指标层评价指标由Uij组成，评价集 V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意）。

步骤二：列出模糊关系矩阵 Ri=（rij）（rij即指标Uij隶属于评价集V 的人数占总人数的比值）。

步骤三：依据各指标权重值计算模糊综合评价集B 及最终评价集A。

步骤四： 对准则层评价集及最终评价集去模糊化， 分别得到准则层各指标的评价值Ei 及天津市蓟州区国家地质公园游客满意度的综合评价值E：

天津市蓟州区国家地质公园游客满意度综合评价值为3.464 分， 介于一般和满意之间，鉴于最大隶属度原则，可知满意度得分最高值大于满意标准值（4.363＞4），因此可以将该公园的游客满意度视为基本满意。

游客对于天津市蓟州区国家地质公园各指标因子的满意度值如图1 所示。 准则层中旅游景观游客满意度得分最高， 其中地质景观（U11）、其他自然景观（U12）、生态环境（U13）、历史文化底蕴（U14）得分都大于综合评估值，游客评价多为 “天津后花园名不虚传”“风景优美”“地质景观奇特”“充满人文历史气息”“绿色清新”等，说明天津市蓟州区国家地质公园的优势在于其独具一格的景观。 服务设施体验得分3.078 分， 其中食宿设施得分接近满意值为3.979 分，游客评论道“周边很多农家院，食宿方便，环境好，饭菜好吃不贵，老板热情”；娱乐设施、售票处及内交通设施得分均低于综合评价值， 且管理服务水平评估值为2.69 分低于一般值，其原因在于娱乐项目景区特色较弱、 缆车等内交通设施排队时间较长、 盘山、 九山顶景区售票处效率较低等，游客反映“缆车排队时间夸张，需要两个多小时”“换票程序复杂， 提前三小时网上购票后仍须到柜机排队打印凭条， 然后再去人工窗口换纸质票， 售票人员缺乏耐心等”，相比之下梨木台景区扫码就能进； 基础设施得分2.933 分，主要存在防护设施欠缺、路标不明确、线路有待完善等问题，游客点评道“道路两边没有防护栏， 比较危险”“路标指示不明确， 特别是岔路口， 基本靠猜测和询问路人”“旅游线路比较复杂， 游览之前需要提前规划”。 旅游成本得分最低，为2.686 分，其中门票价格满意度为一般， 游客对商品价格和内交通价格表现较为强烈的不满之意， 得分均接近2 分。

图1 各指标满意度得分

（四）游客满意度IPA 分析

本文运用IPA 分析是为了更直观地反映游客满意度评价指标的重要性和表现性程度，从而为管理者改进决策提供依据。横轴表示评价指标的重要性大小 （用指标的权重值代替），纵轴表示评价指标的满意度高低（用指标的综合评价值代替），横纵坐标轴的分割点分别是总权重值均值0.05、 满意值均值3.238。 将18 个指标分为4 个象限进行重要性和满意度测评 （图2）。

图2 各指标IPA 分析图

第Ⅰ象限为高重要性高满意度区，包含地质景观（U11）、其他自然景观（U12）、生态环境（U13）、历史文化底蕴（U14），这四个因子恰恰都隶属于旅游景观准则层，说明旅游景观是天津市蓟州区国家地质公园的独特优势，并且得到了游客的一致好评，后续发展中应继续保持。

第Ⅱ象限为低重要性高满意度区， 包含外部区位交通（U24）、停车场（U26）、食宿设施（U32）、娱乐设施（U34），虽然游客对于这四个指标的感知重要性较低， 但是却超出了游客的心理期望，因此景区不需要过多关注。

第Ⅲ象限为低重要性低满意度区， 属于潜在机遇区，落在该区域的因素较多，包含卫生设施（U21）、解说标识（U22）、内部旅游线路（U25）、售票处（U31）、缆车等内交通设施（U33）、内部交通价格（U43），虽然游客对于这六个因素的关注较少， 但是却让游客产生了不满意的情绪，后期公园应从增设卫生设施、明确标识、完善内部交通设施等方面进行逐步改进。

第Ⅳ象限为高重要性低满意度区， 属于重点改进区，包含安全防护设施（U23）、管理服 务 水 平 （U35）、门 票 价 格 （U41）、商 品 价 格（U42），这四项是公园需要尽快采取措施进行改进的方面。

四、结论及讨论

（一）结论

天津市蓟州区国家地质公园游客满意度评价指标体系共分为三个层次， 第一层目标层为国家公园游客满意度， 第二层准则层为旅游景观、基础设施、服务设施体验、旅游成本， 第三层指标层为地质景观、 安全防护设施、管理服务水平、门票价格等18 个因子。

通过模糊综合评价方法计算结果可知：游客对于天津市蓟州区国家地质公园的整体满意度为基本满意， 其中旅游景观达到满意等级， 基础设施和服务设施体验满意度评价等级均为“一般满意”，旅游成本则处于“不满意”等级。

采用IPA 分析表明：地质景观、其他自然景观、生态环境、历史文化底蕴四项指标位于第一象限的继续保持区， 应继续保持优势；外部区位交通、停车场、食宿设施、娱乐设施位于第二象限的供给过度区， 应提高对这四项指标的重视程度； 卫生设施、解说标识、内部旅游线路、售票处、缆车等内交通设施、内部交通价格位于第三象限的优先顺序较低区，应实施稳健的改进措施；安全防护设施、管理服务水平、门票价格、商品价格位于第四象限的重点改进区，需大力改进这四项指标，致力于促进游客满意。

（二）讨论

建立国家公园体制是我国生态文明建设的重要举措， 它的首要功能是保护生态系统的原真性、完整性，同时兼具科研、教育、游憩等功能， 作为国家公园潜在创建对象及自然公园重要组成的国家地质公园， 对其进行游客满意度研究，不仅有助于生态保护及修复，而且有利于社会经济的发展。 本文基于网络文本数据，构建了游客满意度评价指标体系，通过采用模糊综合评价及IPA 分析方法探究了天津市蓟州区国家地质公园的游客满意度现状，鉴于此提出了如下改进策略。

1.完善配套设施建设。 基础设施的建设应该满足不同类型游客的需求。 对于地质公园而言，游客活动以爬山为主，因此务必保证游客游玩过程中的安全， 在道路两边增设防护栏，并且定期检查维修。合理规划景区内公共厕所之间的数量和距离， 完善旅游标识系统，为了避免游客迷路，各区域需要设置详细的路标指示牌， 同时增加科普性质的解说标识牌。

2.调整景区消费价格。 出行成本是人们旅游考虑的重要因素之一， 因此所制定价格的合理性对于景区管理者至关重要， 它关系到游客满意度的高低甚至是游客的重游选择。 天津市蓟州区国家地质公园应该对景区内交通价格、 门票价格尤其是商品价格进行适当地调整， 同时向消费者公开价格的制定依据及原则，以此获得游客的理解。

3.提升管理服务水平。 天津市蓟州区国家地质公园的长期可持续发展有赖于高效率的管理水平及高品质的服务质量。 对于节假日期间游客拥挤感知体验较低的情形， 管理者应推行错峰出行的优惠活动或者线上实时更新排队人数等信息。同时应加强员工培训，特别是服务人员工作时的言语和态度， 多一份耐心，多一点笑容，游客就会感受到满满的暖意。

4.构建网络互动平台。 诸如携程等各大旅游网站都属于大型网络互动平台， 网络互动平台的搭建使得游客与景区管理者间的沟通变得更加高效与便捷。不同年龄、不同职业的游客都可以无限制地登录、访问、发表游后感，通过浏览历史评论、游记等有助于管理人员明晓景区的优势与不足， 从而及时采取改进措施，为游客提供更加优质的游憩体验。因此， 天津市蓟州区国家地质公园应该更加重视网络互动平台的构建及使用， 从而提高游客的满意度及景区的知名度。