体验经济视角下扬州运河旅游产品的开发研究

2021-11-21吕雯

当代旅游 2021年4期

吕雯

江苏旅游职业学院旅游管理专业，江苏扬州 225800

引言

京杭大运河始建于春秋时期，完成于隋朝、繁荣于唐宋，疏通于明清，在经过数千年的修建、维护与使用中，京杭大运河沿线已经延伸出其独特的文化特征，并依托于京杭大运河形成了独特的“大运河文化带”，有效推动了我国社会文化交流和发展。近些年来，随着传统文化的逐步兴起，京杭大运河文化也得到了新的发展机遇，并形成了诸多新型的旅游产品，推动我国旅游产业实现进一步发展。据此，本文将以扬州运河旅游为例，介绍运河旅游产业的开发及品牌营销途径。

一体验经济与旅游产品开发间的关系

随着当前社会经济的不断发展，其中的经济模式也不断增多。在这样的发展趋势下，各种新型的经济模式也逐渐出现，并且在国民的日常消费中产生着不同程度的影响。针对于体验式的经济消费而言，其特质最突出的部分则是在原本的物质消费（即：实物性消费）的基础之上，不断附加消费受众的心理需求、情感需求、精神需求等多方面的虚拟倾向，并且通过“体验”的方式来得以实现[1]。近年来一度火爆的“主题餐厅”“文旅民宿”等新型消费与经济载体，都可以归结为是体验经济视角下的集中产物。随着国民精神诉求的不断增多，以体验经济作为主导的消费形式，也必将是未来经济发展中的必然趋势。

基于体验经济的发展趋势，旅游产品也必将随之发生内在性质上的转变。传统的旅游产品更多注重于实物性的经济交易行为，这样的旅游产品的弊端则是其经济效益持续性更短，从而导致无法长期促进旅游区域的经济效益。而在体验经济的视角下，文化则成为了旅游产品在当前以及未来转型的重要因素。结合新媒体等现代形式，对旅游产品进行文化品牌性的宣传与开发，这样不仅能够更好地突显出旅游产品的体验式效应，同时也有利于旅游地区实现自身的旅游产品长期性经济效益。

二通过新媒体的优势，提升旅游产品的文化辐射效应

（一）选择正确的旅游产品开发媒介

很多人认为“文化”和“传播”是两种不同的东西，其实，“文化”和“传播”之间存在一定的内生关系，并且有学者认为“文化”和“传播”之间存在同质性和同结构性特征，一定情况下，两者可以视作为同一类事物[2]。”

信息技术的不断普及和发展，人们的信息获取渠道得到了有效拓展，人们在信息传播中所扮演的角色也从原本的信息接受者转变为信息发布者。结合当今实际情况来看，越来越多的用户开始对自身的新角色进行充分利用，此种情况不仅促使该些用户在寻找旅游景点时更加倾斜于互联网信息，也使得其在旅游过程中热衷于将自身在旅游过程中所见所闻通过文字、图片、视频等方式进行记录，并发布到互联网中供其他人进行浏览和参考。在此过程中，若是存在某一旅游产业符合自身预期，那么用户也同样会将其进行分享。因此，在进行扬州运河旅游产品开发和品牌营销过程中，也需要充分考虑相关特点，并对此种特点进行充分利用，确保扬州运河旅游产品的营销效果得到有效提升。

（二）选择正确的旅游产品传播形式

现如今，新媒体平台已经成为产品营销中不可获取的环节和渠道，并且越来越多的企业开始将网络直播与产品营销相融合，构建了新时代产品营销中的“网络直播+”模式。在此种模式中，大部分企业都会结合产品的实际特点和定位，邀请与产品特点和定位相符的知名明星、网红来作为“网络直播+”模式中的直播主播，然后通过知名明星，网红所自带的粉丝群体来形成“粉丝效应”，增强产品网络直播的网络曝光度同时，也促使粉丝群体在明星和网红的推荐下实现产品消费，进行衍生出的“网红经济”的概念。

在新媒体时代，“网红经济”虽然备受诟病，但不可否认，其可以有效带动明星和网红所自带的粉丝群体对产品形成消费，从而增强产品的营销成效。基于此种特点，部分旅游企业也将“网络直播+”模式引入到旅游行业宣传过程中，并以此来构成“网络直播+旅游”模式，通过网络直播平台进行旅游产品营销。相比较传统的旅游行业营销手段来说，此种营销方式不仅更有利于带动热度，而且通过主播与粉丝之间的实时互动，还可以加深粉丝对旅游地及旅游产品的理解和关注，从而产生消费冲动，对旅游产品进行消费。

在进行实际扬州运河旅游产品营销过程中，旅游企业可以根据自身的实际需求来合理选择营销模式，并在直播营销过程中要求主播在直播弹幕中随机选择出一些与扬州运河旅游产品相同的弹幕问题进行回答，以此来加强主播与粉丝之间的互动性同时，让粉丝能够在互动过程中了解到扬州运河旅游产品的实际特点，实现产品信息推广的效果。此外，旅游企业还可以在明星和网红同意的情况下，在旅游地开展粉丝见面会，此种方式有利于发挥新媒体的时代优势，将固有的旅游产品资源，通过虚拟性的体验经济引导，最终逐渐实现物质层面的经济效应。结合当今实际情况来看，此种营销方式不仅可以有效提高旅游地区的游客流量，而且结合当今互联网用户喜爱分享的特点，还能够形成“网红打卡”效果，进而带动扬州运河旅游产品的营销传播效果。

三强化文旅融合，提升旅游产品文化品牌传播效应

近些年来，随着社会经济的快速发展和国民生活水平的不断提升，我国旅游产业也进入到新的发展阶段。据科学研究统计，仅在2019年，我国旅游业总收入便达到了10.94亿，旅游人次超过60亿[3]。此种情况说明国民对于旅游行业的关注性逐步提升，也说明国民对于精神享受的需求在快速增长。

知名国家一级演员张国立在《非凡匠心》中说：“中国的传统文化不在博物馆，更多的则是藏匿于众多的地域文化之中[4]。”这也正是扬州运河旅游产品文旅融合组织模式，在未来发展所具备的巨大潜力。

而《非凡匠心》《魅力中国城》《见字如面》《国家宝藏》等主流媒体相关综艺节目的大力宣传，也让更多人感受到了文化与生活之间的内在关系。现阶段中，以体验式为主的新型精神文化模式也在我国社会的各个领域中日益兴起。在这样的情况下，以“文化体验”为主的新型文化品牌影视化传播模式，并迅速成为了时下的最受热议与追捧的新型旅游形态热潮。在这样的需求转变过程中，在这样的发展趋势下，扬州运河旅游产品也应该重视到自身的文化品牌影视化传播过程，通过更影视化的传播方式，在充分结合自身传统文化特性之后，不断拓宽自身与外界的交流与关联，从而不断呈现出自身更多的体验经济及文旅价值，以此增加持续性旅游产品的经济效益。

京杭大运河的悠久历史决定着我国运河旅游产品的文旅旅游组织模式在实际发展过程中将有着极为充足的文化资源，文化作为旅游资源的一部分，其不仅可以与运河旅游产品相融合，还有利于传播我国传统运河文化，有利于传统文化的传承和发展。因此，旅游企业必须要提高对扬州旅游产品文旅融合的重视性，并在具体产品开发和营销过程中体现在传统文化与现代文化及产业的有效融合，促使扬州运河旅游产品能够融入到周边城市文化中，并将旅游产品赋予现代城市文化特征，进而增强旅游产品的文化特征，进一步强化产品营销效果[5-6]。