旅游产业升级背景下地域特色旅游文创产品分析及开发策略探究

陈新荣 张罗斌

1.河北科技师范学院艺术学院，河北秦皇岛 066004；2.河北科技师范学院教育学院，河北秦皇岛 066004

引言

2018年国务院办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中指出要提升旅游产品品质，深入挖掘历史文化、地域特色文化等，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量[1]。在旅游发达国家或地区，旅游纪念品的收入占旅游业总收入的30%以上，而在我国2010年这一收入比例仅为21%，远低于世界平均水平[2]。地处河北秦皇岛市的山海关，有“天下第一关”之称，汇聚了中国古长城之精华。2001年，山海关被国务院列为国家历史文化名城旅游景区。山海关古城旅游区作为秦皇岛市最为重要的旅游景区之一，承载了当地政府的重要经济收入来源[3]。本文以山海关为例，对地域文化旅游文创产品进行现状分析和开发探究。

一 旅游文创产品的概念

文创产品一般由文化创意内容和所需载体两个部分组成[4]。旅游文创产品指设计者以创意为核心，依托特定地域的旅游文化资源，筛选与运用造型、色彩、文化意韵等设计元素，创造出的符合人们审美需求的产品。从产品研发视角出发，文创产品本身应具备实用性[5]。旅游文创产品往往还具有地域性、文化性、审美性、纪念性等特征。

二 秦皇岛旅游产业升级背景下，地域特色旅游文创产品的开发现状

本课题组编制了《山海关特色旅游文创产品调查问卷》和访谈提纲，对山海关景区的游客和商铺从业人员进行了调研。

本次调研，在山海关景区共发放调查问卷300份，有效问卷273份。访谈店铺28家，访谈销售人员54人次，访谈游客60人次。课题组在进行整理分析后，得出以下结果。

（一）文创产品品种普通、缺少新意

山海关古城沿街店铺一眼望上去，售卖的商品大多是其他普通景点也有的手串、葫芦制品、儿童玩具、冰箱贴、扇子、自拍杆等产品。孟姜女庙景区的文创产品“同质化”比较严重，大都是普通珍珠、贝壳类制品、简单的葫芦制品、木刻制品等，很少有山海关特色的文创产品。游客表示“葫芦岛的贝壳装饰品比山海关这里的漂亮、样式多、有特色”。

天下第一关和老龙头景区专卖店售卖的文创产品相对来说，还比较有设计感，有地方特色，但是该类产品价位普遍偏高。

（二）受其它地域文创产品的冲击较大，缺乏地域独特性

在走访中，我们发现，几乎每个景区都有3-4家专门的俄罗斯商品专卖店，除此之外，许多店铺虽然没有以“俄罗斯商品专卖店”冠名，但里面也摆放着许多俄罗斯商品，如俄罗斯套娃、伏特加酒、梳妆镜等。还有的文创产品属于大中华文化范围，比如辟邪开运的桃木制品等。

其他地域文化产品的销售降低了本地文创产品的存在感，而山海关地方独特的“长城文化”“海洋文化”相关的产品非常少，应该结合当地文化，多开发设计古城文化特色旅游文化产品[6]。

（三）多数文创产品比较注重实用性，缺少审美性

很多旅游产品注重实用性，能够考虑游客的实际需求，但是缺少设计感，在设计的时候应该将实用性和审美性结合起来。既能够满足人们低层次的物质需求，也能满足人们的精神文化需求。

比如山海关景区店铺售卖的驱蚊手环。产品的设计感不足，除了包装上印有“山海关纪念”字样，产品本身从造型设计到色彩设计都缺少审美性。

（四）多数文创产品具有便携性，但缺少网络销售渠道

经调查，目前山海关古城的旅游文创产品大部分产品比较方便携带，但是有一些贝壳类制品因为材质问题不易携带，还有一些因为体积大小等关系，不具有便携性。很多游客表示：“出来旅游本来就是出来放松的，但是回去想给朋友带一些旅游纪念品，随着带着却很不方便。如果能有网店销售就好了”。但是通过网络搜索，几乎都没有网络销售渠道。

（五）优质文创产品的价格偏高

调查发现，山海关多数旅游文创产品的价格在20～120之间，这些产品价格低，但质量也不高，所以性价比低。而质量好的文创产品则价格偏高，多数在350～980之间。

在文创产品的销售中，首先要凭借“高颜值”抓住顾客的眼，其次需要通过价格打动顾客的心。想要有好的业绩，就需要以用户需求为导向，对产品进行精准定位。

近一半的游客表示21至50元为最佳接受价位，大约四分之一游客可以接受51至100元，少部分能接受20元以下的价位，而高价位的文创产品就鲜有人认可了。而文创产品当前的价格远超游客们的心理价位。质量好一点的桃木雕刻品，因为手艺的含金量和产品本身体积较大，导致价格动辄几百上千，让不少游客望而却步。而价格适中的产品大多是便宜没好货的典型，最后导致游客买得起的看不上，看得上的买不起，从而空手而归。

（六）当地没有专门进行文创产品开发的公司

目前山海关文创产品的开发主要是两种途径：一种是当地公司委托外地公司设计加工；另一种是直接售卖外地公司加工好的文创产品。

以长城文化为例，秦皇岛设立有中国长城文化研究中心、秦皇岛市文化艺术研究所、中国长城秦皇岛学会等科研机构和学术组织，燕山大学、河北科技师范学院也有专门研究长城文化的学者，当地却没有专门开发山海关文创产品的公司。这导致文创产品的开发与当地文化的研究程度不配套，文创产品的开发停留在形象符号层次，缺少深度。

（七）销售人员对文创产品的“文化”缺乏了解

不管是文创产品的专卖店还是小商铺，顾客进去后，是自己观看挑选为主，销售人员对文创产品并没有特别的介绍。即使有顾客问及产品代表的相关文化意义时，他们的介绍也非常肤浅，如“神威将军调味罐、炮型笔筒就是根据长城上的那个炮的外型设计的”，或者从价格上去营销，如“我们这个纪念币才10元，比起自动售币机上卖的便宜多了”，对于文创产品的文化意义了解甚少，这也难以激发游客的购买欲。

（八）相关部门缺少文创产品销售的整体设计

文创产品的销售是旅游经济的重要组成部分，但当前山海关古城文创产品的销售缺少当地相关部门的顶层系统设计，以个体店零散销售为主。同时，文创产品的销售与旅游景区缺少联系。

如天下第一关景区体现闯关文化的地方主要有三个，分别是喝闯关酒、办理通关文牒和闯关东主题文化体验园。三者之间距离较远，各自为政，没有建立合理的旅游梯次。

另外，文创产品的销售比较分散、缺少主题。不同文化属系的文创产品掺杂摆放、混合销售，极大削弱了顾客的文化体验。

三 秦皇岛旅游产业升级背景下，地域特色旅游文创产品的开发策略

（一）依托当地科研力量，成立文创产品开发公司

地域文创产品是地方文化的形象载体，地域文创产品研发是保障地域旅游经济产业发展和品牌文化塑造的重要手段。文创产品的优劣也直接影响到整个地方旅游产品的声誉。

秦皇岛当地有地方文化整理与研究的专门机构和学者。以长城文化为例，秦皇岛设立有中国长城文化研究中心、秦皇岛市文化艺术研究所、中国长城秦皇岛学会等科研机构和学术组织，燕山大学、河北科技师范学院也有专门研究长城文化的学者，当地很多高校也有艺术设计相关专业，这些都是秦皇岛旅游纪念品开发的智力资源[7]，而当地却没有专门开发山海关文创产品的公司。地方政府当凝聚当地科研机构和高等院校的研发优势，开办文创产品研发公司，树品牌，出精品，提升秦皇岛旅游产品质量。

（二）深度挖掘文化资源，突出产品地域文化特色

旅游文创产品的开发应该坚持“地方特色”的原则[8]。山海关拥有丰富的文化资源，比较典型的有长城文化、闯关文化、海洋文化、民俗文化。在进行文化产品开发时，可以把选定几个主题来代表相关文化，并进行深度开发。如长城文化中的爱国教育主题、闯关东文化中的开拓精神。

其次，可以将游客认可度高的长城、龙、秦始皇、孟姜女等形象和相关元素按照现代美学及用户简约、实用的审美需求进行二次创造或元素重构，进一步凸显山海关的地域特色。另外，可以设计统一的山海关形象标识，并将标识运用到各文创产品中，强化宣传，设计一系列有山海关文化特色的文创产品，树立品牌形象。

（三）运用科技手段，开辟AR类文创产品

AR具备“实时交互性”、“增强用户的体验感”、趣味性等特性，这些特性都会使AR文创产品有更广阔的市场前景。数字化的AR文创产品不仅可以更好地展示产品，还能让消费者“穿越”体验古城的生活、服装等，感受地域特色文化故事，从而提高消费者的购买欲望，增强文创产品的文化属性，提升文创产品的产品附加值。

（四）加强文创产品的宣传，拓宽文创产品网络销售途径

调查数据显示还有三分之一的游客通过景点专卖店购买产品。同时，网络受众广，顾客来自世界各地。利用网络进行推广文创产品，成本低，而且推广效果持续时间长。所以要积极利用网站、网店、微店、微信公众号等宣传推广山海关文创产品。

在设立电子商务的同时，还可以与社交媒体结合以达到最佳效果。如：借鉴故宫在文创产品营销方面的经验：线上实行微博、微信全覆盖，官网、电商齐上阵，在社交媒体上始终保持着超高的活跃度。借助社交媒体的运营，故宫吸引了一大批粉丝的关注和参与，由此建立起自己的影响力，打造了自己的品牌。

（五）根据不同顾客群体需要，分级设置文创产品市场

根据文创产品的形态划分初级、中级、高级三类文创产品销售街区。

初级产品街区以形象性文创产品销售为主，适宜“前店后厂”的店铺模式，突出产品新、价格便宜的特点。例如，如印有天下第一关城楼或“天开海岳”等字样的折扇、背心、杯垫、外形为龙头的U盘、龙头香插等。

中级产品街区以功能性文创产品销售为主，依托专卖店销售，突出产品品牌。比如长城砖刻拓片艺术馆、秦皇梦酒专卖店等。

高级文创产品街区则将产品与景区游览相结合，以体验性文创产品销售为主，突出文化体验。比如，闯关东文化旅游设计为喝闯关酒、办理通过文牒。办理“通关文牒”的人员由专门的演员担任，穿清朝守卫门吏戏装，关口有清朝士兵守卫。没有办理“通关文牒”游客不得入关。办理通关文牒时，门吏要询问通关人员的户口、通关缘由等信息。文创产品“秦皇梦酒”“通关文牒”等自然融入其中。从而提升游客的旅游体验品质感。

（六）提升文创产品销售人员的文化素养

从文化传承角度意义上说，销售人员就是文创产品所代表文化的介绍者、传播者。加强他们的文化认同，才能激发顾客的文化认同，从而使顾客更认同文创产品。

加强文创产品销售人员的“文化”培训，并设立考核机制（考核合格方能上岗），是旅游文创产品必要的宣传途径。销售人员在销售文创产品时，不仅能准确说出眼前产品的材质、性价比，还能结合旅游景点、当地文化，说出该文创产品的历史典故和文化寓意，从而增强游客的文化体验。

四 结语

当前，旅游产业升级背景下，旅游文创产品的设计正由过去的产品特性取向向消费者取向转变，消费者更看重旅游文创产品的区域文化代表性、体验性和独特纪念价值。在此背景下，地域文创旅游产品只有将本地区深厚的文化底蕴与反映消费者审美取向的现代艺术设计理念相结合，通过服务设计和体验设计，创造人性化的消费体验[9]。使旅游文创产品主题突出、形象新颖，同时多管齐下，加大营销宣传，才能真正将地区的文化资源转变为文化产业优势，提升区域文化旅游产业的价值。