论电子商务刷单行为的法律规制

邓臻宇

(湖南师范大学法学院，湖南 长沙410081)

一、 电子商务中刷单行为的现状

随着电子商务的普及，涌现出一批专业刷单者，相比于其他电商的推广模式，刷单成本低、见效快。 刷单是指电子商务经营者为了使单品或者店铺在平台的搜索排名中占取靠前地位而采取的作弊行为，通过雇佣刷手来扮演假顾客进行交易，可分为单品刷销量和店铺刷信誉两种情形，具体方式是通过虚构订单邮寄空包裹来增加交易数据，并让刷手给予虚假好评，将刷单行为美名为“手机兼职”，将收货后发好评的行为美名为“收菜”。 但处于弱势地位的消费者对电子交易中商品的具体情况是不明晰的，在卖家提供介绍的基础上，需要参考公开透明的销量以及已购买者的客观评价，从而对商品有一个较为全面的认识。 以淘宝为例，评价体系在发展初期为买家提供了良好的决策依据。 但随着刷单行为的出现，评价内容变得鱼龙混杂。 目前，通过刷单这种付出小的代价获取提升店铺信誉度与排名的手段被广泛利用，卖家会通过这种渠道，与刷手进行虚假销售，让刷手在购物平台正常下单，以一个小礼品代替真正的销售商品邮寄给刷手作为奖励或者现金奖励，并要求在确认收货后撰写好评，然后私下将这部分价款返还给该用户。 作为刷手，眼前的利益往往会覆盖住背后的法律问题，未意识到这是一种违法行为。 从消费者的角度看，卖家虚构好评侵犯了消费者的知情权，有违消费者的购买意图，损害了消费者的利益，违犯了《消费者权益保护法》第8 条的规定①《消费者权益保护法》第8 条：消费者有权根据商品或服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产商、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检查合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。。 此外，商家以虚假销售来增加交易量、提高市场占有率的行为已经严重违犯了《反不正当竞争法》。 2019 年1 月1 日《中华人民共和国电子商务法》实施，其规定了很多原则性的条款，虽然未单独对刷单行为进行说明，但刷单行为也在受规制的范围之内。

二、 刷单行为的类型

刷单行为分为多种，但其背后的原因都是为了扰乱公平的竞争秩序，获取竞争优势，提高收益。 电商平台的主页会把好评度高、销量好的商品主动推荐给消费者，消费者也有从众心理，认为好评度高、销量好、平台认可的商品值得信赖。 因此，商家会使用刷单手段提高店铺的销量和好评，以此来获得竞争优势。 而且，不仅同一平台销售同种商品的电商之间横向竞争激烈，电商平台之间为了增加人气、浏览量也出现了刷单现象，以此获取广告利益等。

根据雇佣刷手的主体不同，可以分为电商平台刷单、电商平台网店刷单、网页点击量刷单。 随着外卖行业的发展，也有外卖餐饮业刷单，进行虚假订餐并进行好评，该行为也应归入电商平台网店刷单之列。 根据刷单内容的不同，可以分为虚假的好评刷单和差评刷单。 虚假的好评刷单则是为了提升店铺的核心竞争力，获取竞争优势。 但差评刷单又可分为恶意对他人差评刷单和对自己的差评刷单。 对他人的恶意刷单则是为了打击横向竞争者，诋毁他人商誉，使竞争者的竞争力下降。 对自己进行差评刷单则是经营者为了使好评看起来更真实，雇佣刷手刷差评，在刷手发布差评后，积极与刷单者沟通解决，使真实消费者误以为该店铺的服务态度好、问题解决快，以此来欺骗消费者。 现实情况中，还有一类恶意差评师，通常是在购买商品后，发布恶意差评寻求卖家返利，论文认为，这种情形不应当纳入刷单行为之中。 因为这类行为主要是为了自身的利益贪图小便宜，其目的不是为了引人误解的虚假宣传和扰乱竞争秩序，相比于刷单行为数量有限，主观上没有和电商通谋，但这种行为也会给公平竞争带来负面影响，该种行为应当纳入《刑法》敲诈勒索罪中进行惩治。

电商平台设置消费者评价机制的初衷是在虚拟交易中，为了让消费者更加客观地了解商品，从而作出是否购买的判断，使电子交易更加真实透明。 但刷单行为使评价内容完全被卖家掌握，误导了消费者，损害了消费者利益，扰乱了公平的市场竞争秩序。

三、 规制刷单行为的瓶颈

(一)法律体系不健全

电子商务交易中的消费者不同于传统的消费者，因为接触不到真实商品，对商品质量、性能及用途等基本属性的了解主要依赖于卖家的描述和已购消费者的评价，处于信息不对称和信息偏差的状态下被误导的风险系数更高。 基于此，刷单行为主要侵犯了消费者的知悉真情权。 在传统的消费者保护中，消费者的知悉真情权在《消费者权益保护法》中被保护，但其弱势地位使其权益被保护也加大了难度。 王利民教授认为，电子商务环境下，消费者的权益保护应与传统消费者同等对待，享受同等的保护。 首先，消费者不应以消费方式的差别而被区别对待，享有同等的保护应是法理情理之中的，但电子商务中的交易主体是虚拟的，使保护难度加大，保护手段复杂，所以仅仅靠现有《消费者权益保护法》的保护是很难起到实质意义上的效果。 其次，从刷单行为扰乱了公平的市场竞争秩序的角度分析，在《反不正当竞争法》和《电子商务法》中规定了一些禁止行为，但电子商务的市场规模大、发展速度快，行为方式变化多样，使得法律的制定和修改跟不上行为的变化。 规定的过程也要慎重，目前，中国是世界上最大的电子商务市场，如果面面俱到地规定各种可能出现的不正当竞争行为，可能会限制电子商务的多元发展，这需要立法十分谨慎，要考虑各种行为的内涵与外延，并需要在立法前假设出多种可能出现并需要规制的违法行为，这不具有现实可操作性。

(二)平台与监管部门的监管措施未落实到位

目前，无论是大陆法系还是英美法系，都没有直接制定关于电子商务的法律，中国《电子商务法》的制定，起到了引领作用。 但杜绝一种现象的发生，单纯靠法律条文是远远不够的。实际中，电子商务平台和经营者实施的行为具有技术性与隐蔽性。 因此法律体系的完善会对电子商务平台、电子商务经营者起到震慑和规制作用，但电子商务经营者可以通过各种灵活的科技手段来规避法律条文的规制，所以在违法行为已经发生的情况下，需要电子商务平台和市场监管部门共同采取相应的措施，内外相互配合。 目前的情形：平台为了不承担责任，往往采取一些提示性的方式，并未起到实质作用，电子商务平台在规范和引导电商行业方面有一定的话语权，平台不能为了一味地追求利益而忽视了引领者的责任。

《电子商务法》第三十九条①《电子商务法》第三十九条：电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。 电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。对电子商务平台经营者的责任进行了明晰，但平台也是交易的利益相关者，所以需要行政部门的介入来监督这一过程。 《电子商务法》第八十一条也明确了市场监督管理部门的作用，在平台经营者未为消费者提供评价途径或者擅自删除评价的，市场监督管理部门应当责令限期整改，并给予行政处罚，情节严重的，可以处五十万元以下罚款。 电子商务交易数量庞大，体系复杂，如果行政部门依职权主动调查，则会增加工作量、浪费公共资源，不符合效益原则。 但若在消费者受到损害后请行政部门被动介入，也会增加消费者维权难度，由于主体之间的不平等性，增加了消费者与行政部门的沟通障碍，会使消费者因为难度大、程序复杂而放弃维权。 此外，随着市场监督管理部门体系的完善，出台了大量的部门规章，而且行政部门通过调查以及消费者的反馈，得到的建议数量也比较多，但是并没有上升到法律层面，因此强制力不强，运用起来散乱模糊，解决效率低，作用不明显。 论文认为，电子商务交易已经成为我国国民日常生活必不可少的一部分，其对消费者的日常消费影响已经不亚于传统的消费，因此，相关行政部门应当加强执法力度。 市场监督管理局应当建立专门的部门，分工明晰，并将刷单行为列入必要的管理工作之中，主动抽查，对电子交易中出现的不诚信经营问题进行严厉打击，早日形成健康的网络经营环境。

四、 规制刷单行为的有效措施

(一)通过立法、司法、执法相结合的模式

在立法层面，应当将刷手的责任纳入处罚机制内。 法律从刷单带来的负面影响制定了一系列处罚经营者的法律条文，但刷单行为的发生与刷手密不可分，刷手也是违法行为的实施者，虽然对于刷手的责任追责困难，但这不应当是不追责的理由。 刷手看似是刷单行为的受益者，但也是变相的受害者。 刷手多以无业者和在校生为主，在利益面前往往会放低警惕性，使近年来刷手被骗的数量显著上升，使刷单行为带来的社会影响呈现恶性循环。 法律的制定和实施需要时间比较长，但在网络环境下的电子商务发展形式多元，法律的限制不能满足发展的合理需要，所以可以允许司法过程中突破明文限定，赋予司法一定的自由裁量权。 我国《电子商务法》的实施是电商发展的一块重要里程碑，但《电子商务法》的条文多以宏观的原则性规定为主，我国在司法过程中，法官的自由裁量权有限，因此原则性的条文在司法实践中的可依据性不强。 立法、司法、执法三者互相制约，相辅相成，只有三者相互配合，才能有效预防和惩治刷单行为。

(二)加强平台监管责任、完善监管措施

电商平台虽然也是电商销售的利益相关者，但其应当承担电商经营者的监管责任，应该完善监管措施，可以具体到事前、事中、事后进行监管处理。 电商平台应当建立有效的事前防范机制，提高商家的准入门槛，并且签订诚信经营协议，提高电商诚信经营意识。 在他人举报电商有不诚信经营的现象时，平台应该主动进行调查，第一时间解决，避免给其他商家的潜在市场带来不必要的损害，同时如果在收到举报后，由于平台的不作为致使损害扩大的部分，应当让平台和卖家对损害扩大部分共同承担连带责任。 在事后，为了预防刷单行为的再出现，并可以起到教育和警示他人作用，应当制定处罚措施，加大处罚力度，并且对出现过刷单等不诚信经营的商家应当重点关注，多监管多调查。 在预防打击的基础上，电商平台可以利用大数据建立信用评价体系，提高商家的诚信经营意识，并对自身提高要求，该体系可以采取双向评价机制，即既有商家信用体系也有消费者信用体系，由平台和市场监督管理部门的专项小组负责监管。 为了防止部分消费者在该体系中采取手段扰乱竞争秩序，应当将该评价与该消费者在该平台的信用体系相联系，使评价真实透明，并有官方的可信度和威慑力，且能够对经营销售产生影响。

(三)增加税收

由于电子商务是一种新型的交易方式，在形成之初，为了鼓励这种迅速便捷的交易，以及相关制度在制定时间上的紧迫性，导致了电子商务征税制度的不完善。 应当将电商纳入应当依法履行纳税义务的范围。 刷单的低成本使得电商热衷于通过这种不正当竞争带来高收益，如果提高刷单成本，将会从根源上遏制刷单行为。 提高刷单成本的合理有效途径则是将电商纳入税收体系。 通过行政部门和消费者协会的干预来打击刷单行为，都是在违法行为已经发生的事后惩罚，但为了市场经济可以稳定快速增长，惩罚不是最终目的，而是应当使商家提高诚信经营意识，自觉遵守。 在纳税种类方面，不需要另行规定税种，可以仍用现行税收，比如增值税。 另外，由于网络交易的隐蔽性和技术性，可能会出现部分电商利用技术措施谎报销售额的情况，且在施行之初，电商纳税意识淡薄，因此，需要税务机关实行税务登记，并可以对按规定履行纳税义务的电商实行优惠政策。

(四)发挥消费者协会的作用

消费者协会作为保护消费者的直接组织，应该发挥其作用。 首先，应当积极受理消费者的投诉举报，在消费者个人向市场监管部门反映有障碍的情况下，消费者协会应当在中间起到良好的桥梁作用，并帮助消费者收集证据。 其次，在立法工作中，消费者个人的诉求直接被立法采纳的难度较大，但消费者协会可以收集消费者的建议，从消费者角度和利益出发，将集中问题反映给立法工作者。 最后，在日常监管工作中，消费者协会可以协调市场监管部门进行监督，并对电商的评价和销量进行检查，以此来保证消费者得到信息的真实可靠性。

(五)加强社会监管体系

电商平台的处罚具有一定的局限性，政府可以在监管和处罚过程中起到一定的辅助作用。 与其他违法行为不同，刷单行为具有相当强的隐蔽性，且取证困难，因此事前预防比事后惩治的积极效果更强。 政府可以建立网民举报通道，并且联合其他平台共同追根溯源，比如在QQ 群中经常会看到发布刷单的广告，对于这些广告，政府可以联合腾讯公司进行追责，并且建立举报窗口，在网民发现刷单行为和刷单广告后，可以向专责机关举报。 另外，应当提高网民的意识，可以加大宣传刷单危害的力度。

五、 结语

虽然刷单可以在短期内获得一定的流量，但目前《电子商务法》也在不断更新，具体行为对应的法律责任也将越来越严格。 除却这种行为违法之外，也不利于店铺的长期发展，如果店铺目标志存高远，在流量销量做大后被查处出这种虚假销售的情形，将给店铺带来不可估量和不可回转的损失。 经营者应该注重商品的质量和性能，将刷单的花费投入商品的生产中，使商品得到消费者的认可，得到真实的良好口碑，降低虚假宣传的交易成本。 无论是在虚拟的网络空间还是在现实经营中，诚信经营才是一切之本。 市场经济若想长久稳定发展，公平的市场竞争秩序应是前提，电商和传统经营者都有义务共同维护公平的竞争秩序，电商不能因为其为交易带来了便利而得到法律规制的豁免，更不能因为其便捷和技术性而有意规避法律。