大型体育场馆赛后运营分析——以奥林匹克体育中心为例

刘楚琛 赵芳 南宁师范大学体育与健康学院

一、引言

体育场馆赛后运营是指将体育场馆作为一种服务产品，在赛前进行建设，赛后进行再次使用，通过挖掘场馆自身功能与价值，使其发挥社会效益和经济效益的过程[1]。广东省第十四届运动会（以下简称“省运会”）是湛江市建市以来第一次以单独的省市的身份举办的省级运动会。这届运动会是市政府为了充分发挥运动竞赛对于群众体育的杠杆作用，并以此带动群众体育的发展的情况下开展的运动会[2]。此次省运会的中心场馆是湛江市奥林匹克体育中心，在省运会中承担着省运会开、闭幕式场地的任务，并且扮演着进行着羽毛球、游泳、跳水、田径、足球等多项赛事举办地的角色[3]。

随着省运会的结束，奥林匹克体育中心（以下简称“奥体中心”）成为了城市新地标和城市建设新窗口，填补了关于体育中心的空白，而且奥体中心在市的全民健身活动中扮演着极其重要的角色。但是随着市经济的不断发展变化，奥体中心在近几年的运营中也暴露出了不少的问题。

二、奥体中心赛后运营存在的问题

（一）奥体中心地处城郊，交通不便

通过对相关人员的咨询、场馆建设设想图以及在周边生活多年的群众的询问，可以得知在奥体中心建设时，虽有考虑到场馆赛后运营、交通情况、周边建设等一系列问题，但在实际上未能充分完成当初兴建时的设想，奥体中心周边仍然存在大量荒地。奥体中心周边一公里只有两个大型小区，除此之外只有一所中学，其他地方完全被杂草覆盖，没有实现依托体育中心向外扩展的周边衍生业态，这在体育场馆赛后运营的过程中是不合理的。而且居民如果要从中心城区或者是居民密集区到奥体中心，需要通过全长3981米的跨海大桥，这对于交通出行来说十分不便。

（二）奥体中心赛后周边产业管理不当

由相关人员介绍，虽然在奥体中心建成后就建立了专门的管理部门，但是目前该场馆的赛后管理不如人意。体育场馆本身建造时专门设计的一层商铺，在当前的使用率仍然不足百分之五十，而且大部分还是已经采取了优惠措施才租出的商铺，场馆在相关产业方面每年的收入未能达到预期。

此外，在询问过相关人员以及在一些新闻上可以得知，奥体中心在对公众免费开放的五环广场和海滩观光道经常会被无牌照的小商贩占道经营，这一举动不仅破坏了周边环境卫生、影响周边居民正常生活锻炼，还占用了相当一部分体育设施，而且他们也不能给奥体中心带来收入。

（三）奥体中心无形资产开发不足

根据对相关人员的探访以及官网相关信息的收集下发现，奥体中心的无形资产没有很好进行开发，像是场馆的广告宣传收入、冠名、赞助、推广等方面的收入较少，在各类活动进行过程中产生的广告、赞助资源并没有很好地利用起来。以2019年周杰伦在奥体中心开的“巨星”演唱会为例，当时现场坐满了观众，但是场边、场地的广告牌都只是放上了当场表演的宣传，并没有借此机会寻求更多赞助和广告。

（四）奥体中心赛后场馆空间利用率低下

通过对相关信息的收集、分析，可以得出虽然奥体中心在2019年全年开展了数十项体育活动，而且成功举办了多场大型演唱会，但这也无法掩盖中心场馆利用率低下的问题。中心体育场每月基本上只有一场足球赛事，而草坪的维护却需要政府财政每个季度持续的支出，而这些支出无疑有很大一部分被浪费了。而且在奥体中心全年的体育活动中，很少有市级以上的赛事，更不用说省级、国家级乃至世界级别的赛事，这使得奥体中心很大一部分基础设施都没有能够充分发挥作用，有明珠蒙尘的嫌疑。

（五）场馆网络运营不足，没有发挥互联网优势

通过对多种网络平台的访问和搜寻，可以发现虽然奥体中心在建成初期，场馆相关人员就已经建设好了场馆官网，但是至今为止，其官网功能仍然不全，只有场馆相关介绍较为丰富。而其他的功能，诸如：场地预约、活动推广、广告招商、赛事预热等功能都没有开发出来，这对于一个地级市最大的体育场馆群来说，是不应该的。在网络经济高速发展的今天，一个高效的网络平台无疑会为场馆的运营发展带来极大的好处。

三、奥体中心赛后运营对策

（一）积极协调交通问题，打造城市交通新枢纽

奥体中心的经营管理公司是交通投资集团的子集团，因此可以轻松与交通部门协商，开辟更多能够到达奥体中心的线路，比如在原有的海湾大桥两侧的公交站旁加开摆渡车，专门从热门地点将有需求的市民载到奥体中心，而且由于奥体中心占地面广，可以在各个场馆之间也设置相应的摆渡车。以及对公共交通设置更加科学合理的行车线路，尽可能将主城区各大热门地点与海湾大桥和奥体中心衔接起来，打造成热门行车线路。

（二）依托场馆资源，大力发展周边产业

奥体中心两面临海，周边绿地资源丰富，可以趁此开发体育旅游房地产，拓宽奥体中心商圈，使其与海对面的万达广场、荣基国际广场等大型商圈形成联系。并借助开通的交通干线，形成城市副中心，与主城区隔海相望。是首批“一带一路”海上合作支点城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市，借助本身的名声和广东省第十四届奥运会给奥体中心带来的名声以及奥体中心优秀的体育资源，能够给的体育旅游产业带来极大的发展，使激活“体育+旅游”模式，同时给奥体中心赛后运营带来机遇。

在开发体育旅游产业的同时，利用好场馆本身的资源，如在场馆初建时预留下的商铺，以及场馆周边的广告位，充分发掘奥体中心的各项资源。以及注重周边区域的管理，对广场上开放区域的小商贩进行合理管理，如划定经营范围，收取管理费；或者将权限移交城市管理部门进行管理，使前来进行锻炼的市民有一个良好的健身锻炼环境。

（三）积极开展全民健身赛事，大力开发场馆的无形资产

2019年国家发布《体育强国建设纲要》以及《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》两份具有战略意义的文件，奥体中心可以借此东风，积极开办全民健身赛事活动，并以此为契机，寻求赞助商、广告商进行商业活动，以获取利益。而且因为2020年初爆发的新型肺炎病毒疫情，激发了全民健身、提高抵抗力的热情，在此时推出全民健身活动必然会获得广大市民的认可，由此打响奥体中心的知名度。并想办法引入高质量体育赛事，使得奥体中心的场馆资源得到充分利用，实现场馆在省运会后焕发第二春。

（四）灵活分配场馆空间，提高场馆使用效率

奥体中心周边有众多体育场地，应该对其进行按时段分配的模式，将一天分为繁忙时段和空间时段，并对其采取差异化收费模式和分时段开放模式。甚至可以将部分场馆改成多功能场地或是复合型场地来提高场地空间使用效率和场馆营收，进而吸引市民参与体育锻炼活动，提高奥体中心人气，最终达到对奥体中心赛后充分利用的目的。

（五）加强场馆网络运营，提高居民对场馆的认可度

奥体中心可以寻求相关公司协助，建立场馆网络运营的平台，例如：开放微信公众号中的场地、门票预约或是销售窗口，并且使用类似电影院线上订票的方式，更加直观的显示空余场地和当日门票销售情况；其次，与交通部门的实时公交车位置显示功能联动，让民众能够方便的了解到下一班公交车什么时候能到，方便民众出行；第三，积极在公众号上开展各种活动，吸引民众参与，活动奖励可以以优惠券为主，以可以接受的额度或是一定量的免费兑换券来加强体育场馆对民众的吸引力；第四，开展消费积分排名活动，对于经常参与场馆活动或是经常到场馆进行运动的群众进行积分累计，每月可以对排名一定范围的群众发放定量优惠券，以提高口碑并增加营业额。