后疫情时期旅游业复苏的舆情引导与发展应对策略

张 宁

南京旅游职业学院，江苏南京 211100

引言

新冠疫情的爆发给旅游业带来了深刻影响。此次疫情，是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件，要用全面、辩证、长远的眼光看待我国发展，要增强信心、坚定信心。自2020年1月24日，文化和旅游部发布暂停旅游企业经营活动的通知到多国限制国人入境，旅游需求瞬间消失，旅游业经历了一个特殊的“寒冬”时段。疫情在经历了一个阶段的抗击后，国内疫情防控效果已经初见成效，多地下调重大突发公共卫生事件应急响应等级，在做好防控工作的同时，旅游景区和场所分步骤全面开放，我们普遍认为，社会经济和人民生活逐渐进入后疫情时期。在后疫情时期，抓好疫情常态化防控，全面科学认识疫情带来的影响，做好旅游业复苏的舆情引导，具有重要的现实意义[1]。

一 旅游公共卫生事件舆情引导的必要性

（一）化解旅游突发事件危机的有效手段

新冠肺炎疫情产生的影响不仅关乎健康，更因连锁反应涉及广泛，一旦在公共安全危机处置过程中因舆情压力叠加或考量失衡，出现系列性的应对措施不当，会给产业经济和社会生活造成巨大的冲击，也给政府公共管理带来巨大舆情压力。从舆情事件的发展周期看，一般会经历潜伏期、形成期、波动期、消退期等四个阶段，进入后疫情时期，新冠肺炎疫情对旅游的舆情发展也逐渐由波动期向消退期转变，通过舆论报道的正能量引领作用，能够给予旅游者出游的信心，提振产业发展的动能，化解旅游突发事件危机，最大程度降低疫情给旅游业带来的负面冲击[2]。

（二）助力旅游产业治理体系改革

从政府治理和企业管理角度来看，在疫情认知中研判突发事件的舆情风险表现特点，并提出针对疫情前、疫情中、疫情后舆情风险的防范化解对策，具有重要的现实意义。以旅游业为例，上至文化和旅游部，下至个体经营企业，都通过疫情发展的不同阶段，基于企业舆情的判断和评估，制定了适时的应对政策，如“苏州十条”、“上海二十四条”、“杭州十条”、文化和旅游部门牵头暂退旅行社质量保证金等措施，这些治理措施的宣传和施行，有效增强了业界信心。

（三）增强旅游企业抵御舆论风险的能力

旅游企业通过梳理在疫情中较具代表性和预警性的舆情案例，可以发现其中的主要舆论冲突和具体矛盾。旅游企业是国民经济的重要部门，其舆论环境与事件带有一定的相似性和相近性，能够为后续重大疫情的舆论风险预测和识别提供参考。同时，可以总结出同类案例应对过程中的成功经验或不足之处，借此有效提高旅游企业自身舆论风险管理与危机应对的整体能力。进而规范企业应急管理与风险防控体系，强化应急事件处理能力，建立完备的舆情风险评估体系，提高风险应对水平，将风险防控融于日常工作并形成长效管理机制[3]。

二 后疫情时期旅游业舆论引导的特殊性

（一）引导环境的敏感性

新冠肺炎疫情期间，民众的神经是脆弱的，重大事件内容传播效率和影响力巨大，任何一件敏感的事件都可以瞬间引爆。进入后疫情时期，人们对疫情期间的紧张心理尚未完全消除，还处于神经敏感期，任何一个小的事件，容易迅速聚焦公众关注成为舆情发展的新动向，如若处理不当，就会演变成风险隐患。旅游业是人员密集型产业，无论是场所还是服务空间都是疫情风险的高发区域，舆情管控和应急管理面临双重挑战。部分城市和区域的先行先试的举措会引发较大关注，“因城施策、分类防控”的措施，严格做好疫情的常态化防控。

（二）群体面向的大众性

据《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2019年国内游客60.1亿人次，庞大的旅游市场涉及社会的各个阶层，旺盛的出行需求与严格的疫情管控形成了一对显著矛盾，每一个潜在游客的声音都会被传播，个人的话语权越来越强，游客的表达欲被进一步激发，每个人都可能是新闻舆情的制造者，很容易形成网络围观。公众心理存在“放大效应”，其对事件的评价更容易被舆论场中最突出的行为特征所掩盖，很容易造成以偏概全的评价结果，进而造成阶段性的网络舆情。从旅游业来看，受疫情影响，人们的出游欲望被压制，游客对于旅游出行特别是交通管制、景区防控措施、私家车限行、景区容量管控、就餐、住宿环境问题等事件点的舆情关注度较高，较容易形成舆情高地。

（三）产业经济的联动性

新冠肺炎疫情对国民经济各行业的影响具有差异性，由于旅游产业生产与消费的同时性特点，旅游产业所受直接和间接影响最明显，损失较大。疫情中，旅游业被强行按下了“暂停键”，对旅游景区、旅行社、酒店、旅游交通等旅游行业部门的影响是直接的，酒店业入住率、总营收呈断崖式下降，在线旅游、出境游、周边游全面受损[4]。

三 后疫情时期旅游舆情及产业的危机应对

（一）调准产业发展预期，舆论重树信心

一是政府层面，受疫情冲击之后，旅游业脆弱性显现，外围市场进入旅游市场积极性变弱。虽然旅游发展终将回归美好生活轨道，但不应赋予过高经济预期。承接旅游业的企业多为小微企业，后疫情时期市场服务提供者减少，短期旅游供给不足，此时政府要严格把控舆情导向，统一部署，利用官方舆论宣传效应，当好行业复苏的“发言人”，实现政府、旅游管理部门、相关职能部门、企业、旅游者、社区乃至全社会的广泛参与和支持，严厉打击侵害产业发展的行为，把握好舆情处理的黄金时期，提高舆情处理的及时性和高效性。

二是企业层面，后疫情时期，旅游企业要主动加强危机意识，建立面对突发公共卫生事件的治理体系，强化旅游公共安全规划，在开放的景区景点要做好人群聚集时导流、引流、分流的预案，落实职责，明确到人，以免相关事件发生时手足无措。通过弘扬主旋律，如对医护人员实施免费优惠政策等，提升企业形象和美誉度。企业营销宣传信息要突出健康安全，尽快消除疫情给人们造成的心理阴影，引导游客疫后尽快出来旅游。在营销中，一切应以事实为依据，不为所谓的“眼球效应”而忽视游客安全。企业要提前谋划，建立信任，获得发展，通过举办小型节庆活动，宣传引导，迅速恢复市场“存在感”，打消人们外出的疑虑，重拾对旅游的信心[5]。

（二）聚焦受众新变化，舆论呼应新需求

旅游业的价值是由游客和旅游产品之间的构成关系创造的，它们之间的关系是亲切和谐、有人情味的，而不是冰冷的、对立的，按照此关系构建的产品以及所自然培育的游客才能够是长久的。后疫情时期，游客对于生活态度、生活方式，对于旅游的需求样式都会有新的变化。生活方式上，疫情后人们对公共卫生安全的要求更高了。旅游方式上，旅游长途游可能会萎缩，短、平、快的短途游、一日游短期会成为人们出游的主要选择，自驾游、自助游将成为更多旅游者的首选。

后疫情时期要加强旅游产品生态教育功能的舆论引导，人类对大自然的不知敬畏，是人类许多疫情灾难的原罪。要理性约束公共参与的话语使用，重视宣传中国传统文化中有关人与自然和谐共生关系认识的丰厚底蕴。可积极开展研学旅游、生态教育旅游等，让旅游者懂得尊重、爱护、敬畏自然，倡导人与自然的和谐相处。每一位旅游者都应勇于担当，做新时代旅游的“代言人”。

（三）“线上平台”+“线下社区”协同发力

数据显示，疫情期间爱奇艺、优酷、腾讯视频以及抖音短视频等付费视频平台火爆，人们开始倾向于付费看视频，行业要引导旅游者理性运用新媒介，打造良性互动关系，与付费视频行业合作，通过平台搭建，尝试运用智能科技降低人力和营运成本，实现产业转型升级。加强旅游企业线上科技赋能，深度融合云计算、物联网、大数据和人工智能技术，加强文旅大数据平台建设，提升智慧文旅运营、管理和服务水平，推广在线营销、线上“云游”、在线娱乐等新运作方式，推动“非接触式”服务及相关产业发展，强化与游客建立“心联系”，更加契合旅游供给和消费理念的转变；后疫情时期要加强正面报道宣传，构建游客网络交流途径。人们更加注重生命健康和生态保护，旅游景区要加强空气细菌含量、负氧离子含量、辐射指数、植物精气等生态旅游环境本底数据的科学监测和及时发布，通过此类舆情信息的发布与更新，减小游客后顾之忧。政府和企业要根据疫情风险的大小，分级分类，审慎谋划旅游企业的全面开放，切忌一刀切，要及时关注线上留言，做到及时反馈，对不正当或者损毁企业的舆论要及时纠正。

四 结语

旅游业的复苏需要政府舆论支持、学界理论导向指引、行业协会大力发声、涉旅企业积极自救，社会各界都通过自身的努力为旅游业注入“强心剂”，社区也可以通过活跃圈层，利用好社区群舆论阵地，聚焦正面积极的舆论引导，杜绝负面或者不符合事实的谣言，做好旅游舆情保障，进一步强化大众旅游者出游的信心，最大程度的助力旅游业顺利度过寒冬期[6]。