疫情常态化背景下丽江旅游业振兴策略与路径分析

陈张浩 朱文翰

丽江文化旅游学院，云南丽江 674100

引言

本文是在常态化防疫的背景下，对丽江市旅游业振兴问题进行研究，通过实地调研丽江市主要景点与旅游企业在疫情期间的客流情况以及防疫工作的部署情况，分析丽江市旅游行业在疫情防控常态化下面临的问题，并提出合理化建议。

一 研究背景及意义

旅游业是世界经济的重要组成部分，作为全国著名旅游胜地的丽江，旅游业更是其支柱产业，早在2017年，丽江的旅游业对全市经济的贡献率就达到了38.8%，与旅游业相关的非公有制经济增加值占全市GDP的比重达54.1%，上缴税金13.1亿元，对税收的贡献率为30.7%，旅游业对丽江市经济发展的重要性不言而喻。然而，2020年，新冠病毒席卷全球，对世界经济造成严重影响，旅游业首当其冲[1]。由于，新冠疫情的影响，人口流量大幅度减少，封城限行，旅游业一度停滞，根据丽江市文旅局的数据显示，2020年，丽江市接待游客2625.1万人次，同比下降51.41%；旅游业总收入510.41亿元人民币，同比下降52.61%。截至2021年2月，丽江市接待游客252.17万人次，同比增长21.79%；旅游业总收入测算数为34.38亿元人民币，同比下降11.07%[2]。同时，与旅游业密切相关的餐饮、酒店、交通运输等行业也都受到了巨大的打击。

此外，疫情改变了人们的旅游消费心理和消费行为。安全、健康、户外、少集聚、熟人游成为现下旅游消费新特征。游客对旅游产品的选择更倾向于安全、健康型产品，同时线上旅游业态快速发展，这些变化对旅游业的发展提出了更高的要求。伴随着国内疫情基本控制，复工复产稳步推进，游客的数量也在逐渐增加，丽江市旅游业也在缓慢地复苏，但国外疫情仍十分严峻，疫情仍然存在反扑的可能，国内疫情防控已经进入常态化、有序化的阶段，并在相当长时间内处于这一阶段。然而，旅游区人员聚集性强，人员流动性大，是防疫工作的难点与风险点，在常态化防疫上更是面临着巨大的压力，常态化防疫要求从政府乃至个人要在观念上保持与疫情长期斗争的准备，在工作中保持防疫工作与生产工作两手抓，在一定程度上增加了各行各业的生产成本，并且由于疫情，民众的消费信心下降，经济活力下降对各行各业的发展提出了更高的要求。本项目在疫情常态化的背景下，对丽江市旅游业振兴问题进行研究，为丽江市加快适应疫情常态化带来的新变化，为丽江市旅游业的复苏与发展提供理论依据，具有一定的科学意义，同时也能为丽江旅游业的振兴提供借鉴，具有应有价值。

二 疫情影响下丽江旅游的现状

（一）旅游需求与消费层次发生改变

丽江以其丰富的人文资源和自然资源成为人们旅游的理想目的地，以往丽江古城的热闹，酒吧的人气进一步增加了人们来丽江旅游的期望。但随着疫情的影响，消费者旅游需求也发生了相应的变化，人们更加倾向于小众旅游、人员不密集的室外旅行。与此同时，人们更加青睐近距离旅游、乡村旅游、周边旅游。丽江各景区也以省内游客为主，而丽江旅游经济的增长主要依靠省外游客的拉动，因此如何增加省外游客数量吸引省外游客成为丽江旅游急需考虑的问题。其次，由于疫情影响导致国外旅行数量减少，选择国内游的这一部分游客更加趋向于选择高端、高品质旅游，根据携程网的相关数据显示在2020年新冠疫情爆发的一年，携程星级餐厅、星级酒店的预订量反而出现快速增长，游客也更加倾向于高端的服务。以往火爆的跟团旅游也大幅下降，而小众团、私家团等高消费旅游团快速增长。

（二）旅游者更加倾向于健康、养生的旅游方式

由于疫情使得人们更加注重自身安全和旅游地的环境卫生以及公众设施，在同等的条件下旅游者更加愿意选择安全卫生的旅游方式，以往丽江旅游主要是跟团旅游，并以此为主，在跟团旅游的模式下丽江导游行业得到发展并解决了一部分人的就业问题，但在新冠疫情的影响下，人们出行旅游更多愿意选择自驾游、家庭游、房车游、康养游、租车游等方式。公共交通、大巴等出行方式选择人数进一步下降，同时在自驾游、租车游出行方式的影响下带来的车辆管理、基础设施的完善、社会治安、就业等问题也成为丽江旅游需要解决的问题。

（三）旅游群体更加年轻化，差异化服务需求增加

根据马蜂窝网的调查数据显示90后、00后已经成为旅游的主要人群，因此在旅游的选择方面也更加趋向于年轻化，并且00后的旅游方式更加多样化，游客对于传统旅游方式的逐步放弃，更多转向差异化旅游服务需求，这就要求旅游行业能提供更多差异化、个性化的服务[3]。经过笔者走访丽江市各大旅行社负责人及其中的部分导游了解到，随着90后甚至00后的年轻一代进入旅游消费市场，传统的旅游形式对于新进入旅游消费市场的客户来说，难以吸引这部分增量客户。该客户群体有较强的出游意愿和消费意愿，但是该群体最大的特点在于不喜欢受到约束。而传统的旅游团、旅行项目路线、行程、景点固定，难以满足他们的个性化旅游需求。近年来，很大比例的游客来丽江旅游时选择自驾游、自助游等项目，而不选择传统旅行团游览的一个重要原因便在于此。

（四）“互联网＋”“云旅游”成为潮流

由于新冠的影响人们足不出户，催生了云旅游的快速发展，所谓云旅游是指旅游者利用网络、数字技术、虚拟现实、VR、直播等，通过线上的方式采用视频图片等信息技术方式，未实地到达而游览景点的方式，是一种第四次科技革命下催生的全新旅游模式，可以让人们在足不出户的前提下实现对旅游景点的观摩。随着新冠疫情的爆发，人们的外出倾向减少。云旅游开始成为一种推动经济复苏以及旅游产业创新发展的新动力，为了排解疫情防控期间人们不能出门导致的焦虑以及一系列问题，在互联网、云计算、大数据、人工智能的依托下，云旅游得到快速发展，游客不用实地接触就可以感受文化与自然风光，不仅可以有效地防控疫情，还能带动旅游周边产业的发展，催生直播带货等新兴销售模式，并且通过数据的整合实现资源的有效利用。

三 疫情防控常态化下丽江旅游存在的问题

丽江作为滇西北旅游资源极为丰富的重镇，在此轮疫情冲击当中受到不小的影响。笔者在对丽江市旅游监管部门、旅行社、客栈、餐饮、酒店、代表性景点进行走访过程中了解到，目前丽江旅游在疫情常态化防控下存在以下几个问题。

（一）旅游行业内卷化，旅游市场出现大量不正当竞争行为

自从复工复产以来，不论是丽江的旅游从业者还是来丽江旅游的客户，大家都发现一个同样的问题—丽江旅游行业的内卷开始了。由于疫情影响，客源急剧减少，各大旅行社、旅游公司之间相互进行客源的争夺，甚至存在对客户资源高价购买，公司、旅行社“负利”经营，最终只能通过将客户带入大量购物店，强制让客户进行消费，商家再返利的方式来弥补亏损的情况。这些情况的出现，极大地打击了旅游从业人员的积极性、降低了游客对于丽江旅游的印象，同时使丽江旅游行业近年来通过不断整治所带来的旅游行业风气的改善变得荡然无存。究其原因，笔者通过团队的调研、与监管部门相关人员沟通了解以及对旅游行业从业人员进行交谈，归纳得出丽江市旅游行业内卷化的原因主要有以下三个方面：

1 疫情防控对于丽江旅游业发展的限制

我国之所以能在新冠肺炎疫情中快速恢复，实现全面复工复产，人们生活得以回归正常，主要归功于我国实行的严格防疫措施，包括：积极推进疫苗接种，各省健康码、防疫码、行程码，对流动人员进行严格登记、检查和管理，严格对餐饮、客运、旅游等人员容易聚集的行业进行最高人数限额，各地景区对景区内人员间隔距离、景区承纳人数做出严格限制等。这些措施保证了国民在日常生活中对新型冠状病毒的有效隔离、免疫，但是同时也给涉及严防严控的行业经济恢复带来了束缚，旅游行业正是其中之一。

在疫情防控背景下，丽江市对旅游行业做出严格限制，对下辖县区的酒店、景区的人员入住、人员接待量等均按照国家防疫工作组要求进行规定。对来丽江旅游的游客进行严格的防疫检验。确保丽江市在复工复产的同时，没有因为旅游业人员的流动而出现新冠肺炎的爆发。但同时，因为这些措施的实行，使得来丽江旅游的游客数量大幅下降。目前月均来丽江旅游的游客数量，不及丽江市旅游行业原有接待能力的50%。丽江市旅游行业出现了“僧多粥少”的困境。2 旅游市场定价机制尚不健全，市场监管力量有待加强

目前丽江旅游线上线下存在大量旅行社、公司对旅游行程进行打包、推广、销售。然而，各家公司对于旅游行程、项目的价格定位各不相同，以致出现规模较小的旅行社，为了从规模较大的旅行社手中争抢客源，通过互联网线上采取不合理的定价策略，将团费中归属企业的合理利润减去，以极低的团费引诱客户，搅动市场；再将客户带入购物店消费，以赚取消费的返点，不去履行合同中的义务，导致游客对丽江旅游整体印象偏差，难以形成稳定的客群，难以做到可持续发展。而针对旅行团团费过低，目前监管部门仍采用线下价格调查，没有足够人力进行网络空间的实时监管，因此给了一些不法商贩以可乘之机。

3 不良竞争机制出现，促使旅游行业内卷加剧

常态化防疫背景下，全国各地仍实行严格的防疫政策，使得来丽江旅游的客户人数较往年大幅度减少。一些不法商贩甚至想出，通过提高给上游旅行公司团客成本的方式，不惜将自身合理团费利润作为返利，返给上游旅游公司，从源头上将客流引向自家企业，从而保证自己企业的导游能够有充足的客源，确保自己能在后疫情时代的市场竞争中获得先机[4]。但是，相比疫情前，游客消费能力减弱，购买周边产品和土特产的意愿大幅下滑，最终导致旅行社无点可返，亏损更加严重，同时服务质量急剧下降，游客旅游体验感也大幅下降。

另外，客栈、酒店等住宿行业也存在不良竞争的问题，目前丽江古城客栈数量已经超过3000家，大量的客栈民宿兴起后，导致住宿行业市场呈现饱和状态，加之受疫情影响游客数量锐减，价格战开始不断涌现，很多中低端民宿为了保证入住率只能打价格战，甚至部分客栈以“低价住宿”为噱头吸引游客入住，再以介绍旅游线路、带客消费拿返点进行违法牟利（因客栈本身没有旅游资质，打擦边球），但是长期价格战导致住宿行业整体经营惨淡。这种“杀敌一千，自损八百”的行为，不亚于饮鸩止渴，不利于企业的生存和行业的健康发展。与此同时，民俗行业还面临其他困难，其主要支出集中在店面租金上，疫情之下经营收入锐减，虽然政府倡导减免商家租金，但是因各种原因店面租金基本没有减少，这对其经营造成了巨大的负担和压力。

（二）旅游配套政策滞后，处理投诉方式不合理

受疫情影响，客源大幅减少，并且出于安全考虑人们的出行方式也发生了改变，选择“家庭行”“个人行”“熟人行”的越来越多，人员较多的团体游越来越少，未来小包车将是发展趋势。但是，目前丽江的旅游市场现状是大客车才拥有合法的旅游牌照，绝大多数小车是没有旅游资质的，这就导致了旅游市场的供求不平衡，部分小车以租赁业务为掩盖，实际上违法经营旅游业务，更有甚者连基本的租赁车辆都不是，没有购买运营车辆商业保险，部分司机无资质，这样一来旅游问题频发，游客的合法权益也得不到保障。

丽江以旅游作为支撑，如果没有旅游，丽江的经济将举步维艰，政府为了旅游的长远发展、打造丽江旅游名片，做出了很多努力。面对疫情，政府也采取了很多振兴旅游业的措施，面对游客投诉也及时从快处理，这极大规范了丽江旅游的市场秩序，改善了丽江的城市形象，也有效提升了丽江的城市知名度。但是，政府在处理游客投诉的过程中对游客的过分、无理诉求处理不够，特别是受疫情影响游客锐减的情况下，政府更加看重丽江旅游的品牌，商家利益受到了一定程度损失，同时也对商家经营的积极性有所影响。总体来看，政府对游客的保障过大，出现投诉往往第一时间找商家，有种禁止商家出现游客投诉的味道。

（三）旅游线路开发不及时，传统景点对客户的吸引力逐渐降低

丽江市作为云南省旅游的先行城市之一，旅游路线开发较早，旅游的项目、产品、服务长时间没有更新，导致客户来旅游之后发现，十年前来看的景点和十年后来看的景点基本没有变化，也没有创新，没有开发出有新意的、有吸引力的景点项目。游客可以体验的项目基本就是爬爬雪山、拍拍照、吃吃饭、逛逛古城，然后就没有然后了。对于以前就来丽江旅游过的游客来说，不具有回头看的吸引点，无法将游客转化为丽江旅游风景忠实的粉丝。

（四）疫情防控和旅游发展之间未能实现有机结合

进入疫情防控的后期，云南省作为一个边境省份，边境线较长，防疫难度较大。尤其瑞丽市作为与缅甸三面接壤的边境城市，不时出现少部分难民通过非法越境的方式嵌入瑞丽市，导致瑞丽的疫情反复，出现三次封城的情况。丽江市作为云南省的下辖地级市，全力支持云南省对于疫情的防疫工作。但是，与此同时，防疫工作却导致丽江市的旅游出现困难。据调查，部分游客不知道云南的地理情况，误认为丽江和瑞丽之间相邻很近，认为瑞丽市封城后整个云南都属于风险较高的地区，虽然经过旅行社、旅游公司的劝导，部分游客保持了原定的出行计划，但还是有部分游客选择取消出游，这导致到丽江旅游的游客人数进一步减少。

四 疫情防控常态化下丽江旅游的突围之路

随着周边国家疫情扩散的情况愈发严重，孟加拉、印度、缅甸等南亚、东南亚国家新冠肺炎疫情呈现井喷式爆发，我国国内疫情防控常态化已是必然。在这样的情况下，显然不可能要求政府放松相应的疫情防控政策，丽江市为了发展旅游业，必须要在新的思路下去寻求突围、破局之路。

（一）规范市场，加强市场监管力度，形成政府、行业协会共同监管的局面

面对丽江旅游价格混乱、服务参差不齐的情况，规范市场、加强监管是丽江目前的头等大事。政府应加强对市场的监督力度，由政府引导，行业协会协商制定统一的市场指导价目表，以保证旅游市场中提供各层次旅游服务的参与者通过正常经营都能获取到合理的利润，将内卷的趋势慢慢遏制。对于网络上通过采取低价游的消费模式吸引客户，进行不正当竞争、破坏丽江旅游形象的情况，以往经常出现取证难、执法难等情况。面对这些情况，可以通过使用python网络爬虫或者其他网络快照工具的方式对信息进行取证，从而对违法违规的商户进行相应的处罚，以震慑从事不正当竞争的市场参与者。其次，通过丽江市旅游行业协会可以对丽江市各家旅行社当中的人员进行统一培训。保证其服务水平和业务能力的发展、提高。同时，也能够形成以丽江市旅游行业协会为主，市场监管部门为辅的监督体制，促进行业自觉，确保参与者们能够守法经营、诚信经营，提升丽江旅游的品牌效应。

对于旅游配套政策，政府应逐步放开审批权限，给符合要求的小车发放合法的旅游牌照，在这之前，司机应该进行规范化培训，车辆应该进行合格检测，强制购买旅游商业保险，这样才能顺应市场变化，切实保障游客的合法权益。面对投诉，应做到客观公正，明确责任，如果是商家的责任，应保护游客合法权益，真正做到“30天无理由退货”；如果是游客的问题，则应站在商家角度，保护商家的合法权益，针对“旅游骗子”可将其纳入不文明游客黑名单，以示惩戒。

针对酒店、客栈等住宿行业，建议由政府牵头住宿行业主导对民宿行业进行分级定价，应提供不同类型的特色客房，建立健全有关规章制度；建立行业标准与价格区间值，此举可以一定程度上避免商家互打价格战；此外，建议物价局加强对住宿行业的监管，尤其是线上价格监管。其次，面对疫情，建议政府进一步倡议“减租免租”政策，推进优惠政策落地，更多的关注中小微旅游企业的发展，从资金、税费、新业态、发展基金等多个方面对其发展给予更大支持，增强中小微企业的生存能力，帮企业渡过难关[5]。

（二）开发差异化旅游服务，满足不同人群旅游需求

旅游服务的提供方面，各大旅行社及景区在提供高水平旅游服务的同时，还要能在不同的需求客户群体之间，为客户提供不同的、有针对性的、私人定制型的旅游服务，打造深度旅游，创新旅游，发掘新玩法。在这一点上，我们可以借鉴大理市部分旅行社的成功经验。大理市从去年开始部分旅行社逐步推出了旅行社定制旅游的服务套餐，可以根据客户的需求定制旅行方案。客户喜欢小清新文艺范旅行的，那么有小清新文艺范的旅行方案；客户如果喜欢爬山看海、登高远眺的，那么同样也有相应的旅行方案，客户如果喜欢吃喝的吃喝玩儿乐的，同样也有相应的旅行方案。并且，可以做到客户与客户之间虽然提出的方案要求可能比较接近，但互相之间的旅游行程仍然是不相同的，保证每个客户游览线路的独立、不重复。丽江市拥有得天独厚的旅游风景资源。几千年来，在丽江市的这片土地上，诞生过一个又一个的少数民族文化、政权；这片土地上有着讲述不完的历史和文化故事，这片土地上的人民心灵手巧，创造了一件件别具一格、超然脱俗的手工艺品等物质文化遗产，也创造了如纳西族东巴文化、彝族文化等少数民族文化所组成的非物质文化遗产可供后人探索、学习和体会。

另外，要在做好防疫工作的基础上，加快传统旅游业态的转型升级，推动观光游向休闲度假、旅居旅游、文化探秘、婚庆旅拍、亲子旅游、星光旅游、影视基地等方面拓展，持续加大智慧旅游推广力度，更好满足游客个性化需求。

（三）开发新景区，丰富丽江少数民族文旅项目

丽江市作为云南省旅游发展的排头兵，其景区、景点开发时间较早。在市场上，很多的客户已经体验过丽江市的旅游景点，形成了一定的口碑。但是，近年来由于开发新景区、新景点的速度缓慢，导致丽江旅游的竞争力有所下降，需要开发新的景点，以补充丽江旅游的竞争力。当然，在开发的同时，还需要注重将丽江市各县区少数民族文化与旅游项目相融合，保证文旅不分家。毕竟，文化是一个地方最好的名片，也是最能吸引人、让人产生共鸣的。一个景点，没有与之对应的文化内涵，游客是不会将其记住，更不会选择再来的。让游客在旅游的同时，也能够体会到文化的博大精深。这样才能够使原有的基本盘得到稳固，同时吸纳新的游客加入到来丽江旅游的行列当中。

（四）旅游与科技相结合，让科技为丽江旅游赋能

除了现实的旅游，虚拟旅游也可以为丽江带来经济效益。疫情过程当中，很多人不能出门旅游，时至今日，虽然早已全面复工复产，旅游业也早已开始复工，还是有很多人由于工作的原因，或者是由于自身防疫的原因等，没有办法参与到实体的旅游当中。那么，为了解决这部分人的旅游需求，同时也为了扩大丽江旅游的市场，我们可以让旅游与科技进行结合，让科技为旅游赋能。在云南旅游发展过程中，大理作为一个旅游业开发相对于丽江比较晚的城市，在旅游开发过程当中，有很多很好的思路可以供丽江市借鉴。比如现实生活中，客户由于受疫情反复、出行不便，没有充足假期等种种不利因素限制，导致无法实地进行旅行的，大理市提供了人工智能（AI）旅游讲解、虚拟现实旅游（VR旅游）、增强现实旅游（AR旅游）等等一系列的旅游服务项目，方便客户足不出户也能在家中或者在限定的场所当中体验当地的文化风情[6]。目前，随着全球虚拟现实技术和增强现实技术的不断发展，已经能够轻松实现在屏幕、特定设备、部分全息摄影情况甚至肉眼裸眼视角中形成与现实别无二致的景象。能让用户体验到异域风情的同时，还能获得身心的放松。相信，随着5G通信技术的发展，将来能够实现实时画面的传输，让客户体验犹如亲临现场般的真实。

（五）政府以公信力做好宣传，全市共同努力讲好丽江故事

在疫情防控常态化的前提下，丽江政府应做好丽江市的防疫工作。当然，随着全国新冠疫情有效控制情况下，丽江市政府可以在做好基础防疫、检测、监控工作的基础上，适当对旅游景区的限制问题上进行相应调整，可以尝试将景区的可容纳人数从目前执行的50%上升至70%甚至80%，提高景区游客接待容量，增加客流量，减少行业的内卷情况。同时，除了做好日常的旅游行业监管工作之外，还应该做好丽江市旅游宣传的宣传员，用政府的公信力来为丽江市的旅游树好口碑，立好形象。做好牵线搭桥的工作，沟通协调好游客与旅游地旅行社的关系。例如：游客不清楚丽江市目前是否处于中高风险地区，是否能到丽江进行游玩时，丽江市政府可以运用其政府高于企业的公信力为丽江旅游背书，向游客介绍丽江情况，介绍丽江防疫措施，给客户吃定心丸，让客户安心、顺心到丽江来旅游。

政府还可以尝试使用新媒体为丽江旅游进行宣传。传统媒体，如报刊、电视、广播等由于传播介质的局限性，其传播效率难以与目前流行的新媒体，如抖音、快手、哔哩哔哩、微视、微博等新媒体平台相提并论。且传统媒体宣传成本高，收益小；新媒体平台宣传成本小，但收益率高。笔者浏览以上提到的几个新媒体平台，鲜有看到平台有对丽江旅游成体系、成规模的宣传账号和团队。这也就意味着政府可以尝试通过这些新媒体平台，为丽江旅游发声，同时为潜在客户讲好丽江故事，引起客户的好奇和共鸣。最终将新媒体平台的流量转变为实实在在的游客数量，实现丽江经济的长久、稳定发展。

五 结语

综上，经过笔者与团队对丽江市旅游行业从业者、丽江市民、游客及政府监管部门的走访调查，我们发现在新型冠状病毒疫情防控常态化的今天，如何解决丽江旅游内卷、行业恶性竞争、丽江旅游缺乏新的增长点、旅游配套政策滞后、处理投诉方式不合理、丽江旅游无法满足客户的个性化需求，如何通过科技为丽江市旅游进行赋能，同时借助新媒体平台，让丽江市为丽江旅游背书，讲好丽江故事是当今丽江市政府、丽江市旅游行业协会、丽江市旅游从业者们所共同面临的巨大挑战，也是丽江旅游经济将来腾飞的重大机遇。国内虽然有相应的成功解决案例，但是仍然需要我们通过自己的实践，走出一条符合丽江本土情况的解决之路，发展丽江特色文旅经济产业，为丽江旅游经济可持续发展开辟新的道路。总而言之，政府要做的是加强引流、规范监管，旅游市场主体要做的是诚信经营、用心服务，同心同德为把丽江打造成世界文化旅游名城而努力。