国内旅游再思考

徐 京

1 思考缘起:疫后复游该如何启动?

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情给世界旅游业带来了前所未有的冲击,当前,世界上大部分国家仍面临疫情严峻的形势,各个国家和地区的政府和企业也都在筹备及思索,希望尽快进入“新常态”下的旅游复苏和振兴。正如大多数业内人士认同的,在各国入境和出境游政策暂且没有松绑之前,国内旅游将成为恢复旅游率先开启的一种短平快产品,尤其是本地游、城市近郊游、城镇周边游、近距离乡村游、小规模的商旅出差以及自驾跨省旅游活动,无疑会迅速减缓疫情冲击所造成的巨大经济压力。这方面,中国的情况更具代表性。中国是全球主要经济体中最早实现疫情有效控制的国家,在经历了2020年年初3个月的停摆之后,在疫情常态化防控的前提下,各省各地的旅游设施,包括酒店、景点、餐厅,开始有序谨慎地向公众开放,随之带动包括旅游供应链上的航空交通和地面运输等诸多服务,开启了中国疫后复游的进程。根据中国官方公布的数据,在中国旅游业重启后的第一个长假“五一”劳动节假期,中国有70%的A级景区恢复对游客开放,2020年5月1日至5日,全国累计接待国内游客1.15亿人次,累计实现国内旅游收入475.6亿元,旅游市场基本恢复了同期的50%①;在第二个长假“十一”国庆假期,全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%,实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%②。

中国两次长假的国内旅游数据表明,疫后的旅游复苏计划,在很大程度上会依赖于国内旅游这个板块,只有迅速迈出国内旅游这一步,建立灾后的信心并积极开展自救,把资金和人员流动起来,方能实现疫后的旅游复苏。而事实上,疫情暴发以后,很多国家和地区也把国内旅游作为旅游重启的优先选择,如澳大利亚旅游部门为了鼓励国民在国内休假,推出了“还是澳大利亚好”(Thereis stillnothinglikeAustralia)以及“今年休假在国内”(Holidayherethisyear)的旅游复苏宣传活动③。中国香港旅游发展局出台的旅游复苏框架中,首先着眼于本地市场的“再发现”,通过鼓励当地人重新发现不同的社区和文化,向本地人和游客传递积极的信息和氛围④。日本政府旅游振兴方案的第一步是全力支持国内旅游,拿出了120亿美金的救助资金刺激国内旅游的启动,用发放消费券和给企业提供补助的方式完成高达50%旅游产品的折扣⑤。基于此,作者结合多年来对世界旅游业发展的观察,谈谈个人对国内旅游发展的思考。

2 国内旅游——基本思考

很久以来,我们很少思考国内旅游这一议题。这次疫情的发生提供了探讨该主题的契机。反思可能是多层面的。首先,现阶段考量国内旅游的角度是经济的和现实的。中国正在做,各国也在逐步启动。其次,反思国内旅游,也可以关联情感因素。多年来,快节奏的现代化进程,已经让人们忘记了家门口的美景。这次终于可以停下脚步,重温那些久违的景色,也许是儿时的记忆,也许是青春的烙印,盼来了故地重游的机会。园林里的一杯茗茶,近郊的一次怀旧,为经济复苏带来生机的同时,也弘扬了当地的文化遗产和增强了居民的认同感。笔者真诚地希望,这种慢节奏的旅游形式能够保持下去,让“慢旅游”和陶冶情操的休闲作为返璞归真的一部分扎根于游客的行为之中。

除了以上短期因素外,讨论国内旅游更为重要的是长期考虑。这一议题被业界忽略太久了。自1980年通过《马尼拉旅游宣言》以来,入境旅游和出境旅游两大板块一直占据全球旅游界的主导地位。尽管国内旅游业从数量上大致等于国际旅游业的四至五倍甚至更多,但多年来大部分国家都是任其自然发展,无论从资金投入、营销推广还是统计研究,都没有引起足够的重视。

那如何看待国内旅游呢?

首先看它的概念和定义。根据世界旅游组织和联合国统计委员会联合发布的《2008旅游统计建议》的定义,旅游是指人们出于休闲、商务和其他目的出行至其惯常环境以外而持续时间不超过一年的旅行活动。该概念可以应用于三种不同形式的旅游,即入境旅游 ——非本国居民抵达某国目的地,出境旅游——涉及从原籍国的角度出发前往另一个国家的居民以及国内旅游——涉及一个国家的居民在本国范围内的旅行。

从国内旅游的界定上看,概念仍然比较模糊,除明确了是惯常环境以外的行为外,没有说明出游的距离,没有规定逗留的时间,也没有消费水平的衡量。由于缺乏这些量化指标,各国在国内旅游统计上杂乱无章,中国多地也是纵横双向重复统计。有些学者用10公里尺度来界定,但过于单一的指标似乎也没有引起国际共鸣。世界旅游组织若干次想把它纳入研究的主流课题,但雷声大雨点小,没有实质性的突破。除了有少数国家如澳大利亚、加拿大、新西兰、印度等利用旅游卫星账户报表和家庭抽样做过调查外,国内旅游数据的国际可比度还处在不成熟阶段。

2013年,世界旅游组织出版了《亚太地区国内旅游》报告,碍于统计标准不一和原始数据贫乏,尽管阐述了16个成员国的案例,但值得记载的仅有以下两个一般性结论:

经济贡献率:大部分发展中国家,国内旅游收入平均占旅游总收入的约60%;

人数占比:国际旅游和国内旅游人数的占比各国不尽相同,取决于国家人口、发展阶段、统计口径等诸多因素。以入境游为主业的目的地,国际旅游接待人数与国内旅游的比例一般为1∶5,如泰国和马来西亚。但是,澳大利亚、新西兰、印度等国的国内旅游的比例远远超出国际旅游人数很多倍⑥。

由于各国使用了不同的标准,有的是过夜数据,有的是当日游客,有的囊括所有人员流动,有的仅包含休闲客流,因此本文引用的各国国内旅游数据也缺乏可比性。

在没有统一的国际定义下,笔者认为,国内旅游大致呈现以下特征和属性:

(1)国内旅游的原始表现形式起源于各类宗教活动和文化习俗,如朝拜、庙会、节庆和探亲访友。

(2)国内旅游促进了住宿业的起步和发展,从古老的商贸活动如茶马古道、丝绸之路与客栈和旅社的关系,到探亲访友、商务旅行与现代酒店的发展。

(3)国内旅游具有显著的教育属性,广为流传的“行千里路读万卷书”,文人墨客的游历山水,以及现代日本的修学旅行和中国的红色旅游,均反映了旅游和知识的关联。

(4)国内旅游具有显著的文化属性,增进了本地文化的认同和不同民族之间的相互了解。

(5)国内旅游彰显经济促进因素,它刺激当地经济,振兴停滞不前的产业和传统工艺。

(6)国内旅游有重要的社会因素,它给偏远地区和待开发的旅游目的地带来重要的就业机会。乡村游、农家乐和越来越受欢迎的康养旅游等为解决城市化过程中农村人口的流失提供有效帮助,也为社会的平衡发展作出贡献。

(7)国内旅游曾经是社会旅游(职工福利疗养)的一部分,在社会主义国家曾经风靡一时。

(8)不同国家,发展国内旅游的出发点差异很大。日本和韩国是为了满足日益增长的休闲和商务需求,国内旅游为入境游奠定了旅游设施的基础。反之,中国的国内旅游作为国家战略晚于入境旅游,更多是带薪休假和促进内需的产物。

(9)国内旅游的现代特征使城市和乡村互为客源地和目的地,城里人向农村走,乡下人来城里玩,这一双向流动促进了双方的文化和经济建设。

(10)国内旅游最为突出的现实特征就是危机打击下的减震功能,它起到了在国际旅游受到重创之下的缓冲作用。美国学者JafarJafari早在1986年就在其《国内旅游》一文中指出,国内旅游除经济文化和社会属性外,更是应对当时石油危机的有效武器⑦。2008年金融危机以及此次新冠肺炎疫情再次证明了这一作用。

(11)从中国疫后复游的实践看,得到强化或催生的国内旅游产品包括以休闲和康养为动机的本地游、城市近郊游、城镇周边游、近距离乡村游以及以家庭为主体的自驾游。

(12)疫情同样也弱化了一些传统形式的国内旅游,如大众密集型观光旅游、大型会议、展览、奖励和商务旅行活动,但同时却加速了科技和数字平台在旅游交易和活动中的应用及升级。

毫无疑问,国内旅游越来越彰显出它在经济和社会发展中的作用,它是旅游三大板块不可缺少的有机组成部分。笔者希望,通过这次疫情,国内旅游的发展、规划、管理和研究能够更为系统化,能够纳入各国国民经济发展的大盘里,成为和谐和可持续发展的重要目标。

3 国内旅游——案例回顾

追溯亚太国内旅游的发展史,让人看到一幅丰富多彩的画面,每个国家的历史、文化和经济决定了国内旅游的兴衰和发展,也取决于目的地决策者的重视程度。其中,有几个国家值得一提。

日本的国内旅游得益于战后的重建。20世纪60年代,随着日本新干线的开通和日本交通公社观光业务的强化,国内旅游应运而生并风生水起,这种交通促进旅游的例子,如同喷气机催生了远程旅行。那时,日本的国内旅游以休闲为主,大部分产品集中在温泉以及与温泉有关的延伸项目。但是到20世纪90年代,受出境游的挤压,也因为政府鼓励国人出国以平衡贸易顺差,国内旅游的热潮完成了它的初始使命。现阶段日本的国内旅游和入境旅游有很大的重叠性,政府的开发动机更趋于刺激当地经济和振兴传统行业,但是如何处理好本国居民和国际旅游者的资源共享,如京都、奈良、北海道等地的拥挤现象,将是长期挑战。

韩国的国内旅游开发也颇有特色,如同日本,它先于国际入境游的发展。中产阶级的财富膨胀,韩国人出游爱玩的特质,催生了类似济州岛这样的热门度假地。20世纪80年代末,济州岛作为一体化综合旅游度假区的典范,连同墨西哥的坎昆、西班牙的加那利群岛以及印尼的巴厘岛等一起被记入史册,但是和那些度假区的区别是这里以国内旅游为主。首尔往返于济州岛的航班每一刻钟一班,据说是世界上点对点频率最高的国内航线,济州岛很多年来都是国内旅客的最热休养地,近些年中国旅游者也蜂拥而至。

同样是发达国家,澳大利亚鼓励国内旅游颇具自身的挑战性。当地劳动成本高,餐饮住宿费昂贵,点到点距离遥远,使得澳大利亚人更愿意选择既便宜又可享受高端酒店设施和服务的巴厘岛等东南亚旅游目的地。澳政府曾经用“不休假等于没有生活”(No LeaveNoLife)这样的极端口号来宣传国内旅游,但似乎效果平平,反而是户外活动和体育赛事迎合了澳大利亚人国内旅游的口味。

印度尼西亚发展国内旅游的政策却展现了不同的层面。在2015-2019年的中期旅游规划中,印尼政府提出在巴厘岛旅游开发模式的基础上,再建设10个重点旅游目的地。在此多元化建设中,国内旅游成为重要的第一步,规划希望2019年达到国内旅游接待人次2.75亿(2014年为2.5亿)⑧。发展国内旅游也是印尼政府为了应对恐袭对国际旅游多年干扰的结果。近年来低成本航空的迅猛发展,使得这个群岛之国的跨地区旅游成为可能,印尼国家人口趋于年轻,为国内旅游提供了更为有利的条件。

马来西亚发展国内旅游很早就提到了国家战略的高度。该国虽然是以入境旅游为主,但是早在1996-2000年第7个国家五年发展计划中就提出了发展国内旅游的战略,尤其是制定了在广大的农村开展旅游寄宿乡村计划(HomestayProgramme)。该计划旨在刺激“甘榜”村庄的经济发展,以传统马来人的生活方式和建筑作为吸引物,参与旅游活动。这一计划类似于英国和爱尔兰的Bed&Breakfast家庭旅馆,是民宿的原始版,但是就马来西亚而言,这一国家计划,考虑的是大都市人群对农村生活的兴趣以及促进多民族的融合,旨在鼓励国内旅游的全面展开。

泰国旅游和体育部在2010年的统计显示,国内旅游人数为6850万,当年的入境游人数为1 590万。到2019年,泰国入境游人数为3 980万,而国内旅游人数已经飙升到1.66亿⑨。就泰国而言,一个精彩的国内旅游产物叫OTOP,意即一乡一品。泰国政府为了经济发展的平衡,为了解决农村大量的剩余劳动力,靠政府鼓励和发放启动资金,在每个乡镇结合当地特色,生产具有区域特色的手工或食品特产。为了保证质量,政府专门成立OTOP认证中心,同时通过航空公司、免税店以及专门的展销会把商品推向旅游者和市场,是一个比较成功的农村国内旅游刺激计划。

南亚的伊朗,把国内旅游作为国家发展旅游的主要经济手段。该国长期陷入两伊战争带来的痛苦,更受美国全球制裁的困扰,发展国际入境旅游几十年来是走一步退两步的状态,欧洲旅游者的客流量也日趋稀少。为此,国内游成为发展旅游的重要选项。伊朗节庆繁多,文化遗产丰富,人口中年轻人占比很高,为国内旅游奠定了良好的基础。

印度国内旅游始于宗教习俗产生的人员流动,南亚次大陆的大部分国家如巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、不丹和斯里兰卡,也遵循了这一历史轨迹。这类活动历史悠久,不计其数的朝圣者,在没有基本住宿的条件下,走遍天下,也造就了原始版的国内旅行。基于这样的习俗,当代印度的国内旅游通过节庆、庙会、探亲访友等形式促成了以大众型为主的国内旅游产品。然而,随着印度经济的进一步自由化,随着强大的中产阶级的出现,以休闲为主体的国内旅游中高端产品应运而生。加上古老的宗教旅行和探亲访友(VFR),印度目前的国内旅游规模已经很大。根据德国Statista数据,2018年印度国内旅游人次为18.54亿,而当年的国际入境旅游人数只有1700万左右⑩。

中国的国内旅游更是风生水起,热闹非凡。无论是学者的研究,还是政府的开发,都已经做了大量工作,这里不再赘述。仅有两点值得记录。第一,中国的国内旅游改变了很多目的地的命运。张家界,因旅游而兴市。海南岛,建起了世界上最大的高端酒店群。喀纳斯,因旅游把内陆最偏远的地方和中心城市连接在了一起。湖州的乡村旅游,作为国内高捧的产品,把整个地区推向了新的经济平台。这类例子,举不胜举。第二,中国的国内旅游,一定要解决过度开发和过度拥挤的问题,让产品升级,让品质提高。只有摈弃观光游和门票经济的旧观念,漫游和康养休闲才能深入人心。

4 结语

国内旅游是一个既古老又现代的现象。随着人员的流动,国内旅游增加了社会的融合,促进了文化认同和城乡发展的平衡。国内旅游更是民生改善的重要手段,为振兴当地手工艺和地方特产,为城乡居民就业作出了贡献。在提供休闲和娱乐的同时,国内旅游助推了主客关系的互动。当今新冠病毒蔓延全球的时候,国内旅游承担了减震、缓冲危机的作用。更宏观和长远地看,国内旅游定会为全球气象变化和环境保护提供有益的选项,为联合国积极倡导的可持续发展目标的实现作出贡献。

注释:

①搜狐网.文旅部:5月1日至5日国内旅游收入475.6亿元[EB/OL].(2020-05-08).https://www.sohu.com/a/393706229_115362.

②搜狐网.文旅部:国庆长假期间全国共接待国内游客6.37亿人次[EB/OL].(2020-10-09).https://www.sohu.com/a/423362641_436021.

③澳大利亚旅游局官网英文版(2020-3-12).https://www.tourism.australia.com/en/about/our-campaigns/theres-still-nothing-like-australia.html.

④环球旅讯网.(2020-5-25).https://www.traveldaily.cn/article/138007.

⑤日本Go To Travel官网.(2020-7-27).https://goto.jatanet.or.jp/about/.

⑥世界旅游组织.World Tourism Organization(2013),Domestic Tourism in Asia and the Pacific,UNWTO,Madrid.ISBN 978-92-844-1482-6.

⑦Annals of Tourism Research,1986,Vol.13.pp.491-496.

⑧世界银行.Indonesia Tourism Development Programme pp.2.World Bank 2016.https://ewsdata.rightsindevelopment.org/files/documents/99/WB-P157599_MdQqQ2z.pdf.

⑨1.世界旅游组织.World Tourism Organization(2013),Domestic Tourism in Asia and the Pacific,pp.46 UNWTO,Madrid.ISBN 978-92-844-1482-6;2.泰国Bangkok Post网.(2019-12-28).https://www.bangkokpost.com/business/1825404/tourist-arrivals-hit-record-of-39m;3.德国Statista网.https://www.statista.com/statistics/1140514/thailand-number-of-domestic-tourists/.

⑩1.德国Statista网.https://www.statista.com/statistics/207012/number-of-domestic-tourist-visits-in-indiasince-2000/;2.世界旅游组织网.Interntional Tourism Highlights,2019 Edition,UNWTO.https://www.eunwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284421152.