顾客社会化对顾客参与民宿新产品开发的影响机制研究

陆诤岚,李光梅

(浙江工商大学 旅游与城乡规划学院,浙江 杭州310018)

0 引言

近年来我国民宿数量呈现井喷式增长,中国文化和旅游大数据研究院发布的《2019年中国大陆民宿业发展数据报告》显示,截至2019年11月,我国大陆民宿数量逾66000家,民宿关键词互联网搜索指数逐年攀升,民宿已成为旅游者出行的重要选择[1]。尤其是乡村振兴战略的实施,政府出台了诸多利好政策,大量社会资本涌入,民宿已不仅仅是提供住宿的场所,更成为乡村存量资源再开发和空间利用的重要方式[2],民宿发展前景广阔。与此同时,国家及地方陆续出台并完善相关民宿行业标准以规范民宿的经营管理,并对民宿进行等级划分与评定,促进民宿高品质发展。然而我国大陆民宿起步较晚,准入门槛低,现有民宿产品同质化现象普遍、体验性差等问题突出[3],顾客停留时间短,消费水平低,快速开发具有竞争力的新产品成为民宿生存和发展的关键。但是民宿经营者自身能力有限,且民宿新产品开发的顾客导向明显,仅靠民宿经营者自身资源和能力难以实现快速的新产品开发。

顾客参与是顾客投入知识、技能、时间、精力等自身资源参与企业新产品或新服务开发的各个环节,与企业共同创造价值的过程[4-5]。顾客作为企业新产品的直接使用者,拥有更加准确的市场信息,并且具有企业所不具备的知识、技能等异质性资源,是企业新产品开发的重要合作者[6-7]。顾客参与的积极影响已经得到诸多学者的认可,尤其是互联网和信息技术的发展与应用,降低了顾客参与难度和参与成本,顾客参与程度不断加深,从传统制造行业到科技创新行业都掀起了顾客参与的热潮。民宿背景下,顾客卷入民宿产品生产与传递的全过程,且民宿注重顾客体验,新产品开发的顾客导向明显,顾客参与为民宿新产品开发提供了一个新的视角,因此如何吸引顾客参与民宿新产品开发成为当前亟待探讨的问题。

已有顾客参与研究指出,直接的货币回报等物质利益和成就感、认同感等心理利益是顾客参与的重要驱动因素[8-13],但企业需要付出一定的成本,且容易发生不同利益主体的价值攫取[14-15]。此外,企业新产品开发具有一定的专业性和复杂性,而顾客参与能力、经验等有限,参与过程存在诸多不确定性[16-17],容易造成顾客角色压力,降低顾客体验和满意度等[15,18-19]。可见顾客参与新产品开发不仅需要顾客自身的努力,还需要企业主体引导和干预顾客行为,即顾客社会化,从而帮助顾客更好地了解和接受组织的价值体系和行为规范以做出积极的反应[20]。本文从企业管理角度出发,基于组织认同理论,探讨由企业主导的顾客社会化对顾客参与民宿新产品开发的影响机制,从而为促进顾客参与民宿新产品开发的实践提供理论指导。

1 文献回顾及研究假设

1.1 顾客社会化

社会化是社会环境中的个体通过内化社会文化、学习角色知识而逐渐认同社会价值标准和行为规范以构建自我概念,从而融入社会生活的过程[21-22]。Mills等指出消费领域也存在类似的社会化过程,他们提出“顾客社会化”概念,即企业通过帮助顾客获取组织及角色知识,促进顾客了解并适应企业的价值体系、行为规范,从而更好地配合服务提供者获取产品或服务,并将其划分为角色准备、角色确定和角色重塑三个过程[23]。Louis认为社会化包括对角色相关知识、技能的学习和对组织文化的认同[24];Haueter等提出从组织、群体、任务三个层面开展组织社会化[25];徐岚等根据顾客在社会化活动中的接触面,将顾客社会化分为组织层面、群体层面和任务层面三个维度[26]。本文借鉴已有研究并结合民宿背景,将民宿背景下的顾客社会化分为组织文化社会化、角色社会化、技能社会化三个维度[21],其中组织文化社会化是有关民宿价值观、经营理念等自身文化特征和价值观念的传递[21,27],角色社会化是对顾客所需要承担角色信息的明确[20,28],技能社会化是帮助顾客获取完成角色任务需要的知识、技能等[21]。

服务被认为是基于双方代理关系的一方对另一方的努力,服务产出取决于代理双方关系的协同,因而服务产品的生产与传递往往需要顾客的参与和配合[23]。而对于顾客来说,只有当顾客知道自己被期望做什么、怎么做,并有能力正确执行时,顾客才会积极参与其中[29],为服务顺利进行付出更多的资源和努力[30]。民宿经营者通过组织文化社会化,有助于树立民宿积极、正面的企业形象,将民宿与其他组织区分开来,赋予顾客独一无二的组织成员身份[31],顾客为确认组织成员身份会主动投入知识、技能等自身资源与企业互动,表现出积极的参与行为[31-32]。通过角色社会化有助于增加顾客对参与民宿新产品开发过程中需要承担角色的了解,明确角色责任和义务,促进角色清晰,从而有助于顾客更好地接受角色任务,表现出积极的参与行为[20,28,33]。民宿新产品开发活动对顾客参与能力提出了一定的要求,因而通过对顾客行为的引导、教育等技能社会化,有助于提高顾客参与能力,提高顾客对参与过程的控制感、胜任感等[21],并通过知识、技能的学习与应用,得到更多的自我提升和发展[21]。据此,本文提出假设:

H1:顾客社会化对顾客参与民宿新产品开发具有显著正向影响;

H1a:组织文化社会化对顾客参与民宿新产品开发具有显著正向影响;

H1b:角色社会化对顾客参与民宿新产品开发具有显著正向影响;

H1c:技能社会化对顾客参与民宿新产品开发具有显著正向影响。

1.2 顾客社会化与组织认同之间的关系

组织认同是顾客用组织成员的身份定义自己,对与组织及角色一致并从属于组织的感知[31]。根据组织认同理论,民宿背景下的顾客所属群体和社会角色均发生变化,为减少不确定性,获得归属感、安全感、自我提升等积极情感会驱动顾客积极重新构建自我概念,实现组织认同[34-35],可分为群体和角色两个层面的认同[36]。Smidts的组织认同影响因素模型指出组织内部有关组织及个体角色信息的传递有助于促进个体对组织及角色的了解,强化个体的内群体感知,并通过意识到自我与组织及角色的差异而调整自身行为以与组织及角色一致[31,37]。民宿经营者通过组织文化、角色和技能三个方面的社会化,促进有关民宿及新产品开发活动角色信息的传递,加深顾客对民宿及参与角色的了解[32],凸显民宿自身的地位、声望、独特性等[37],引起顾客的组织认同。同时,有关民宿及参与角色信息的沟通和传递使顾客明确民宿的群体特征和角色期望,通过与他人的互动和有意识的自我反思认知到自我在民宿中的同一性和背离性,进而内化和调整自身行为完成由异到同的认同构建[38-39],以重新界定自我概念,构建组织认同[40]。据此,本文提出以下假设:

H2:顾客社会化对组织认同具有显著正向影响;

H2a:组织文化社会化对组织认同具有显著正向影响;

H2b:角色社会化对组织认同具有显著正向影响;

H2c:技能社会化对组织认同具有显著正向影响。

1.3 组织认同与顾客参与民宿新产品开发之间的关系

根据组织认同理论,具有组织认同的个体会更关注组织利益,表现出明显的内群体偏向和外群体歧视[41],并努力突出自己某方面的特长、加强内部合作等以强化对组织的支持和承诺,凸显自我概念[31,40]。同时,具有组织认同的个体会基于相应的角色规定将个体与其他角色区分开来,并从与他人的互动中认知到个体行为与角色期望的差异,从而修正个体行为以降低不协调[42],使自身行为逐渐达到他人对角色的期望[42-43],表现出恰当的角色行为[42]。肖萌等基于角色认同理论,实证研究指出顾客创造角色认同会驱使顾客主动参与价值共创活动[44];赵晓煜发现具有组织认同感的顾客会表现出积极的参与意愿[21]。而民宿素以“有温度的住宿”著称,重视主客互动和情感联结,因而具有组织认同的民宿顾客会采取积极的参与行为以表达自我概念,维持自我概念的异质性。据此,本文提出以下假设:

H3:组织认同对顾客参与民宿新产品开发具有显著正向影响。

综合上述分析,本文构建如图1所示的理论模型。

图1 理论模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

调查问卷由被调查者的基本信息和测量题项两部分组成。被调查者的基本信息包括性别、年龄、月收入、学历等人口统计学特征。各变量的测量题项均是在借鉴已有研究和量表的基础上,结合本研究的研究情境进行描述。其中,顾客社会化的三个维度:组织文化社会化、角色社会化、技能社会化,借鉴Chao等[45]、Louis[24]、赵晓煜[21]等的研究,每个维度三个题项,共有9个题项;组织认同借鉴Mael等[46]、赵晓煜[21]等的研究,共有4个测量题项;顾客参与民宿新产品开发借鉴Fang[7]、Yi等[48]的研究,共有6个测量题项。上述测量题项均采用李克特5级量表,分别设置为完全不同意(1分)、不同意(2分)、一般(3分)、同意(4分)、完全同意(5分),分值越大,代表被调查者对该题项的描述认可程度越高。

为确保调查问卷的信度和效度,在正式调研之前本研究选择有民宿入住经历的网络用户进行了小样本预调研,共发放网络问卷120份,回收有效问卷74份,问卷有效率为61.7%。根据预调研数据的SPSS分析结果,初始量表具有良好的信度和效度,故保留初始量表中的全部题项,形成本研究的正式问卷,如表1所示。

表1 测量题项及参考来源

2.2 数据收集

正式调研于2020年6月1日至2020年6月30日在杭州市西湖风景区随机发放调查问卷,并及时回收。共发放问卷400份,剔除填写不完整或存在明显逻辑问题等无效问卷,回收有效问卷316份,回收有效率为79%。

3 数据分析

3.1 描述性统计分析

描述性统计结果如表2所示。在样本性别分布上,女性略高于男性,占样本总数的55.1%,男性占样本总数的44.9%;在年龄分布上,样本主要集中在26～35岁这个年龄段,占样本总数的34.5%,25岁及以下、36～50岁、51岁及以上的样本各占样本总数的26.6%、25.3%、13.6%;就月收入而言,以中高收入人群为主,主要集中在3001～6000元、6 001～9 000元这两个区间,各占样本总数的32.6%、35.8%,而3 000元及以下、9 000元以上的样本各占样本总数的11.1%、20.5%;在学历分布上,以本科为主,样本数为132,占样本总数的41.8%,高中及以下、专科、硕士及以上的样本数量分别为42、50、92,各占样本总数的13.3%、15.8%、29.1%。可见,本研究的样本主要为具有一定消费水平和文化程度的年轻人,且女性相对较多,样本整体分布较为合理。

表2 调查样本的人口统计特征描述

3.2 信度效度检验

3.2.1 信度分析

本研究利用SPSS20.0进行信度分析,具体数值如表3所示。本研究问卷共有19个测量题项,总量表的Cronbach’sAlpha值为0.897,组织文化社会化、角色社会化、技能社会化、组织认同、顾客参与民宿新产品开发的 Cronbach’sAlpha值分别为0.825、0.860、0.830、0.830、0.899,均大于0.7,说明问卷具有良好的信度。

3.2.2 效度分析

效度包括收敛效度和区分效度。本研究利用SPSS20.0进行验证性因子分析,在因子分析之前,先进行取样适配度(KMO)和Bertlett球形检验,KMO值为0.877,Bertlett球形检验近似卡方为3162.994,显著性水平小于0.000,说明量表可以进行因子分析。收敛效度检验结果如表3所示,各变量测量题项的因子载荷均大于0.5,平均方差抽取值(AVE)大于0.5,组合信度(C.R.)大于0.7,说明问卷的收敛效度良好;区分效度检验结果如表4所示,各变量AVE的平方根均大于变量之间的相关系数,说明本研究问卷区分效度良好。此外,各变量之间的相关系数在0～0.5之间,在0.001水平上具有显著性,说明本研究假设中各变量之间具有显著正相关关系。

表3 信度与效度检验结果

表4 区分效度检验结果

3.3 假设检验

本研究样本数据的偏度在-0.392～0.037,绝对值均小于3,且峰度在-1.229～-0.376,绝对值均小于8,说明本研究样本数据服从正态分布,可利用结构方程模型进行分析。根据理论模型,构建本研究的结构方程模型,并对样本数据与初始模型进行拟合度匹配,各指标如下:CMIN/DF为2.103,小于3;RMSEA为0.059,小于0.08;TLI为0.938,IFI为0.949,CFI为0.949,NFI为0.908,均大于0.9,说明模型拟合度良好,可以进行假设检验。

3.3.1 主效应检验

路径检验输出结果如表5所示,顾客社会化的三个维度对顾客参与民宿新产品开发的影响存在差异:组织文化社会化对顾客参与民宿新产品开发的影响不显著,角色社会化、技能社会化对顾客参与民宿新产品开发的影响显著,即假设H1a不成立,H1b、H1c成立;顾客社会化的三个维度均正向影响组织认同,假设H2a、H2b、H2c成立;组织认同对顾客参与民宿新产品开发的影响显著,假设H3成立。

表5 路径检验结果

3.3.2 中介效应检验

在AMOS中利用Bootstrap法重复抽样2000次进行中介效应检验,检验结果如表6所示。路径组织文化社会化→组织认同→顾客参与民宿新产品开发的直接效应不显著而中介效应显著,说明组织文化社会化需要通过组织认同的完全中介作用正向影响顾客参与民宿新产品开发;路径角色社会化→组织认同→顾客参与民宿新产品开发和路径技能社会化→组织认同→顾客参与民宿新产品开发的直接效应和中介效应均显著,说明角色社会化和技能社会化既直接正向影响顾客参与民宿新产品开发,又可以通过组织认同的部分中介作用正向影响顾客参与民宿新产品开发。

表6 中介效应检验结果

4 研究结论与管理启示

4.1 研究结论

本文基于组织认同理论,构建“顾客社会化——组织认同——顾客参与民宿新产品开发”的理论模型,探讨组织文化、角色和技能三个维度的顾客社会化影响顾客参与民宿新产品开发的作用机理,验证了组织认同的中介效应。主要结论如下:

第一,组织文化社会化正向影响顾客参与民宿新产品开发,组织认同在二者之间起完全中介作用。组织文化社会化是有关组织发展历史、企业责任、使命感、经营理念等正面信息的传递,有助于增进顾客对企业的了解,树立企业积极正面的形象;但新产品开发活动具有一定的不确定性,需要顾客具备相应的角色知识和技能,因而组织文化社会化无法直接促进顾客参与民宿新产品开发活动,而是通过引起顾客的组织认同,促使顾客按照组织的群体特征和角色期望采取积极的参与行为以表达并维护自我概念。

第二,角色社会化正向影响顾客参与民宿新产品开发,组织认同在二者之间起部分中介作用。角色社会化帮助顾客熟悉服务流程,促进顾客角色清晰,减少参与活动的不确定性,更容易接受角色规定的责任和义务,并参与到新产品开发活动中,因而角色社会化可直接正向影响顾客参与民宿新产品开发。同时,角色社会化有助于顾客对角色的了解和认知,并通过角色信息获取更多企业信息,进一步增加对企业及角色的了解,认知到自我与组织及角色的差异,进而调整自身行为,构建组织认同,基于组织成员身份积极参与新产品开发活动。

第三,技能社会化正向影响顾客参与民宿新产品开发,组织认同在二者之间起部分中介作用。技能社会化帮助顾客获取更多产品知识和技能,提高顾客参与能力,增强顾客对新产品开发活动的自我决定感,同时自身能力的提高满足顾客自我发展的需求,提高顾客的价值感知,从而采取积极的参与行为。技能社会化使得顾客获取更多资源,提高顾客的利得感,有助于建立顾客与企业的良好关系,增强彼此间的了解和信任,提高顾客的组织认同感,从而采取积极的参与行为。

4.2 管理启示

第一,民宿经营者应重视组织文化的建设与传递,树立良好的企业形象。组织文化是企业独有的物质文化和精神文化的总和,将企业与其他组织区分开来,具有良好组织文化的企业意味着其拥有积极正面的价值体系和行为规范并以此指导企业的生产经营行为,更容易被外界认可,赢得顾客的信任。首先,在日常经营过程中,民宿企业应重视组织文化建设,梳理民宿的发展历史,明确民宿的价值观、经营宗旨、使命、企业责任等,并将其融入企业生产经营和管理的各个方面,通过完善管理制度、培训等确保员工共同遵守并执行民宿的行为准则,为顾客提供优质产品和服务。其次,民宿企业可以借助各种有形载体宣传民宿的组织文化,比如印发宣传册、组织各种主题活动、精心设计摆放各种装饰品、注重色彩搭配等以增进顾客对民宿的了解,树立民宿独特的企业形象,提高顾客的组织认同感,从而采取积极的参与行为以增强对民宿企业的支持和承诺。

第二,民宿经营者应重视对顾客行为的教育和引导,提高顾客的参与能力和参与意愿。顾客拥有企业难以获得的异质性资源,顾客参与有助于提高企业新产品开发绩效。然而民宿新产品开发需要遵循一定的开发流程,并需要掌握相应的知识和技能,虽然顾客拥有新产品开发活动需要的异质性资源,但顾客缺乏一定的专业性,不熟悉开发流程,导致顾客参与意愿较低。民宿企业应该采取主动的社会化措施,梳理新产品开发活动的流程及顾客扮演的角色,将顾客参与纳入人力资源管理,明确顾客参与过程中需要扮演的角色责任及义务,需要掌握的知识、技能等,并通过培训、引导等帮助顾客获取相应的知识和技能,提高顾客参与能力,帮助顾客明确自己应该做什么、怎么做,从而在具体的参与环节中更好地投入自身资源,更好地与民宿员工合作,提高参与行为的主动性。

4.3 局限与展望

首先,本文于2020年6月份选取杭州西湖风景区作为案例地收集数据,样本的代表性有限,未来需要扩大样本选择范围以检验本研究模型的适用性。其次,本研究数据为某一时间段的截面数据,而顾客社会化是一个不断学习认知的过程,不同阶段顾客社会化程度不同,其作用机理可能存在差异,因而未来研究可通过追踪调查以收集历时数据,探讨不同社会化阶段下顾客社会化对顾客参与民宿新产品开发的作用机理,丰富补充顾客参与的研究。