“冬奥会”背景下张家口旅游主题形象分析

袁思琪

贵州师范大学国际教育学院，贵州贵阳 550001

引言

张家口历史文化悠久，风景秀丽迷人，名胜古迹荟萃，有“国家级文物保护单位”13处，“省级文物保护单位”78处[1]。三面环山的独特地形，使得张家口市即使处在重工业的华北地区，也能保持较好的空气质量。加之悠久的历史、淳朴的民风，使得张家口市的旅游主题形象在发展中不断变化并逐渐定型。

一 张家口市旅游主题形象的构成

（一）冬奥会之前张家口市的旅游主题形象

旅游主题形象是指在一个特定的区域内，由社会各界人士对该旅游目的地的旅游资源做出评价的过程，它是旅游地的客观反映，也是其历史与将来的高度凝练[2]。树立一个具有鲜明个性的旅游主题形象可以帮助旅游地在市场上长期占有核心竞争力。张家口市位于华北平原和内蒙古高原的交界处，有京冀蒙晋四省交界于此，塞外风情浓郁，历史文化丰富，是草原文化与农耕文化交汇的产物。作为“塞外山城”“长城博物馆”“张库大道”的发祥地，张家口市具有发展旅游的得天独厚的地理优势。自对外开放政策实行以来， 张家口市着力打造“山水宜居”城市形象， 建立环清水河四大主题公园， 修建外环方便市民日常出行及外地游客旅游并加大工业及农副产品的生产。而近几年，张家口市更是大力调整产业结构，降低一二产业在产业结构中的比重，加快旅游业的发展。2018年5月，第十五届（2018）中外避暑旅游目的地排名发布，张家口市在2018中国避暑名城榜中排第51名。

（二）冬奥会申办成功后张家口市的旅游主题形象

2015年7月31日，北京联合张家口获得了2022年冬奥会的主办权，张家口市承办除雪车、雪橇大项和高山滑雪之外所有的雪上项目的比赛，超过半数的冬奥会赛事将在这里举行。在此背景下，张家口市提出了“纯洁的冰雪，激情的约会”这一新的旅游发展口号，张家口学院更是开设冰雪旅游、冰雪管理与冰雪营销等多种专业，为发展冰雪旅游输送和培养相关人才。在场馆设施方面，校址位于张家口市的河北北方学院已经建成了建筑面积2.63万平方米的大型甲级体育馆，可以开展冰球、短道速滑、花样滑冰等冰上项目的训练和比赛，极大地提升了张家口市冰雪运动的综合实力。这些配套的软硬件设施，使得冰雪旅游成为该市旅游发展的主要方向。

二 张家口市旅游主题形象的定位及定位策略

作为2022年冬奥会大部分雪上项目的主办地，张家口市近些年来以政府为主导，大力发展冰雪旅游，截止2020年底，张家口市共有滑雪场和滑雪小镇38座，其中密苑云顶滑雪场为2022年冬奥会雪上项目的承办场地，太舞滑雪小镇更是中国目前规模最大的综合滑雪度假区。与此同时，张家口市从周边最大的旅游客源地北京市入手，积极向全国各地宣传旅游主题形象，从先前的“打造‘东方达沃斯’‘中国雪都’”，到后来的“打造中国华北地区雪上运动中心”，再到如今的“打造国际知名的冰雪运动、冰雪旅游胜地和国家冰雪运动推广普及中心”，张家口市有了日益伟大的目标，吸引了世界越来越多的目光。在此目标的影响下，该市的旅游接待人次从2012年雪季的2118万人次增长到 2018年雪季的7058.35万人次，接待的国际游客也从8.3万人次增长到12.6万人次[3]。张家口市“冰雪旅游圣地”的旅游主题形象正逐渐被更多人所熟知。

三 张家口市旅游主题形象的塑造

为了增强张家口市的旅游主题形象为人们所熟知的程度，在2018—2019年间，张家口市承办国际雪联世界杯4项、积分赛3项、亚洲杯2项，国家级赛事23项，省级赛事20项。举办了“大好河山·激情张家口”冰雪季，共承办举办各类冰雪赛事活动143项赛事、活动。作为雪上项目举办地的密苑云顶滑雪场更是处于高速发展的状态，滑雪总面积达到88.5万平方米。已建成的高级雪道、中级雪道、初级雪道、野雪道共计35条，并且还有供游客休闲娱乐的雪地公园，另外配备5条具备电加热座椅的高速缆车[4]；其次，各场馆管理及服务人员接受了冬奥官方指定机构提供的语言培训，提高服务国际游客的能力；最后，本地六家医院多名医护人员接受了来自奥委会派出的专业人员进行的训练，除提升运动伤害救护的相关技能外，还进行了滑雪训练，保证能够在4分钟内到达伤员位置[5]。同时，当地还通过公务员招考等方式，吸引相关专业人才，有效提升了本地旅游服务接待质量，冰雪旅游城市的旅游主题形象得以进一步确立。

四 张家口市旅游主题形象的传播策略

在旅游主题形象传播的过程中，张家口市没有只顾着发展冰雪旅游项目，而是注重打造一个层次丰富的形象体系。历史与现实的交融使得张家口拥有了自己独特的文化，良好的旅游文化资源推动了张家口旅游文化产业的发展。随着旅游市场的逐步扩大，作为旅游目的地的张家口，接待游客数量逐年攀升。尤其近几年，张家口大力调整旅游产业结构，除崇礼区以发展冰雪旅游为主外，其余地区也注重挖掘当地文化的民族底蕴并已经成功打造了草原生态、农副产品采摘旅游、民俗文化体验、工业园区公园旅游等一批新型旅游产品[6]。草原生态旅游有张北县的“草原音乐节”、康保县的“风筝节”和“草原国际马拉松”，这些活动已经在全国范围内有一定的影响。农副产品采摘方面有怀来县、涿鹿县几百万亩的葡萄采摘园，让游客体验田园劳作，与农民一起分享劳动的喜悦和品尝自己的劳动成果，使得游客获得极大的参与感。民俗文化体验有蔚县的剪纸艺术、“打树花”，这些民俗文化充满着浓郁的地方特色。坐落在张家口市中心的“工业文化主题公园”以詹天佑先生主持修建的中国首条中国人设计并投入营运的京张铁路为主线，展示了张家口工业历史轨迹与发展成就。同时，公园充分融入奥运文化元素，形成热烈的奥运氛围和文化体验。这批新型旅游产品使得张家口旅游业保持良好的发展态势，为其营造了一个前景广阔的市场。

为了方便游客们出行，张家口市在交通运输业的发展过程中将空路、铁路、陆路都进行了改善和提高，其中张家口机场已经开通了到华东、华南、华北、西北、西南、东北的多条航线，使得全国乃至世界各地到达本地都更加便捷。另外，张家口作为首都的北大门，与北京山水相连。为了吸引更多北京游客前往张家口观光旅游，2019年年底，京张高铁已经全线通车，通行时间在1小时之内，大大缩短了出行时间。同时，京张高速的规划也为北京地区的游客自驾前往张家口提供了便利。因此，张家口市正在打造全域旅游、全年旅游的旅游形象，向着下一个发展目标快速迈进。

五 张家口市旅游主题形象的发展策略

张家口市作为旅游发展较为缓慢、开放较晚的地区之一， 至今国内各地旅游者对其仍缺乏一个整体、清晰的了解。在旅游主题形象的发展过程中，张家口市应该避免受到东北地区优质冰雪旅游资源的干扰，拒绝开发同质化的旅游产品，注重挖掘本地与众不同的旅游特色，注重旅游个性化产品的打造与体验，在当地特有的文化背景下将冰雪旅游的主题形象深刻留在游客心中，从而在旅游市场上产生巨大的旅游号召力。同时，张家口市也可以借鉴故宫在发展旅游主题形象过程中的先进经验，通过加强线上宣传如开发公众号等强化公众认同度并开发一系列相关IP吸引不同年龄阶段的旅游者，真正做到让旅游主题形象深入人心。

综上所述，在2022年冬奥会背景下，张家口市冰雪旅游城市的旅游主题形象正在日渐稳固，这种主题形象不仅促进了张家口游客数量和收入的增加，提升了张家口的世界知名度，同时也使得当地的产业结构得到了调整优化并且对带动地方就业也发挥着重要作用[7]。随着冬奥会的日益临近，相信张家口这座以冰雪旅游为主题的城市势必大有作为。